引进≠拿来

从20世纪80年代中国改革开放以来，到1993年中国加入伯尔尼公约，再到2000年中国加入世贸组织，直至2008年的奥运会，纵观中国出版历经多次重大改革，蓬勃发展，与世界出版的沟通愈加畅通。80年代之后，国内的社会政治、经济、思想上都发生着急剧的变化，我国出版界引进大量西方哲学、伦理、政治、经济等权威书籍。本世纪前后正式纳入世界出版体系之后，我国的引进版图书更是如虎添翼，数量惊人，速度迅猛，范围极广。笔者想从以下三方面对“引进图书不是简单拿来”的观点加以分析：

1.判断力过程

中国人民大学出版社1995年策划出版了斯蒂格利策的《经济学》为代表的“经济科学译丛”。1992年南巡讲话发表后，党的十四大提出建立社会主义市场经济体制。中国人民大学出版社敏锐认识到中国的改革开放引发学习和借鉴国外经济学理论和管理学知识的客观需求，该社承担了这一时代任务。

拥有畅销文学小说《魔戒》《千夜日记》《蜘蛛侠》的译林出版社拥有较为悠久的海外出版资源。该社针对国内读者对国外现、当代文学的阅读需求，策划了一套“当代外国流行小说名篇丛书”，通过版权引进，已达150种之多，包括《教父》《沉默的羔羊》《荆棘鸟》之类通俗文学之经典。

上海世纪出版股份有限公司2004年出版《达·芬奇密码》，2006年出版胡塞尼的《追风筝的人》，2007年出版胡塞尼新书《灿烂千阳》。该公司迅速敏锐捕捉国际优秀作家的出版信息，关注其作品本身的文学魅力，并不在意其是否得奖，满足了目前国内文学读者对国外最有活力、最新鲜的文学读本的阅读需求。

儿童文学《哈利·波特》在遇到人民文学社之前，据笔者了解，与我国几个省份的出版社都有所接触，有专业少儿社，有专业文学出版社，但都未判断准确，错失了这部传世经典的魔幻儿童文学作品，而拿到该书版权的人文社和该书的责编王瑞琴在此之前很少涉猎儿童文学出版，自2000年出版哈1到2007年出版哈7，发行已过1000万册。魔幻的魅力之大叫人瞠目。目前，2012年10月人文社与上海九久读书人文化公司联手引进罗琳的《偶发空缺》，首印80万册，并上演“饥饿营销”，这是判断力的最好检验。

2.本土化过程

1）受众心理的本土化。对于各类引进版图书，一定要结合当下中国各个领域的敏感热点，把握各个层面的受众需求和心理诉求。国内不乏这样的例子。一本国际上十分畅销的图书引进到中国后了无声息，一点反响都没有，像人文社2000年引进的“达·伦山传奇”系列，在欧美普遍畅销，在日本像“哈利·波特”一样畅销，可在我国才销售3万套。读过的人都说好看，但市场反映差距较大，主要还是大众不太了解该书，宣传不到位，心理接受有差距。

2）出版环节中的本土化。在出版过程中，引进版图书面临许多改造。在前面的一些文字论述了时代背景决定引进不是盲目的拿来。在实际的操作过程，更是要汇集编辑出版人的大量智慧，使之更易于中国读者接受。首先是翻译问题。比如译名问题，很多国外作品如果生硬翻译过来，一点意味或悬念都没有，或者不符合中国人的审美。你知道《滑铁卢桥》（《Waterloo Bridge》）就是《魂断蓝桥》、《奥立弗·退斯特》（《Oliver Twist》）也叫《雾都孤儿》吗？后者的译名是本土化意译。译名是否简洁、吸引人，能否抓住读者的眼球，对于该书的销售十分重要。在一些励志图书中，直译反而给读者带来了新鲜与好奇的感觉。如《谁动了我的奶酪》《Who Move My Cheese》、《谁说大象不能跳舞》《Who Says Elephants Can’t Dance？》的书名直译过来有冲击力。另外，译文文笔的信、达、雅，精、准、活等翻译水平更是一本引进版图书能否畅销的决定因素。《哈利·波特》的译者是马氏姐妹。出版社就认准了她们的女性翻译文笔的细腻跌荡。从哈4到哈7始终任用其为译者，不能不说她们的译文为中国读者带来质量上乘的精神享受。优秀的译者应当有深厚的语言功力、文化修养、社会历史知识和较强的责任心。优秀的译文要能传达原作品的本意，还要让中国读者接受起来自然、亲切、有认同感。2012年《偶发空缺》的译者任战在最后决定把书名由《临时空缺》改为更具吸引力的《偶发空缺》。其次是出版的具体设计。包括开本、装帧、装订、定价等出版因素。国外的童书都是薄薄十几页就套上一个精装的硬壳子，价格不菲。如果照搬过来，中国儿童的父母肯定不领情，比如希望出版社2006年引进的比利时《卡米的故事》从装订、内文设计、附加练习、定价等诸多方面都结合国内市场作了调整和编辑，使中国读者更易接受。2006年到2012年该书根据读者不同阶段的不同需求前后进行了5次改版，该书由于编辑到位，销售良好，目前已再版。

3.再创造过程

其实目前的引进版图书决不是仅仅停留在引进过来，出版了事。引进≠拿来，拿来只是初级的手段。真正成熟的运作在图书出版前期、中期、后期同时展开，它不同于具体的出版环节，但它的作用和意义十分巨大，影响十分深远，可以说，优秀的再创造过程往往是一本引进图书能否热销的关键因素。首先是到位严密的营销策划。2006年译林出版社《You：身体使用手册》在引进该书时做了大量营销策划：在该书的编辑过程中宣传营销的设想就一直在持续并不断更新。先请中华医学会会长钟南山院士写序，为该书最终成功奠定了基础，他的言词诚恳、令人信任的推荐让众多媒体和读者产生强烈兴趣。中译本上市不久在第13届北京国际图书博览会上策划专家讨论会和新书首发式。随后在上海图书馆、金陵图书馆举办医学专家讲座。又在北京举办心血管专家讲座。紧锣密鼓的一系列营销使该书出版一年后，已重印15次，经常登上畅销书排行榜。另外又和时尚类杂志合作，包括《时尚先生》《时尚伊人》《健康之友》《健康医生》《女友》等，涵盖高端到普通的读者群。为了让书店媒体对该书产生深刻印象，制作特别宣传册给业务人员，建立专门博客，争取团购。其次是特定领域的品牌确立。引进版图书经过再营销、策划、宣传，终极目的是确立特定领域的品牌地位。如中信社经过几年的积累，利用《谁动了我的奶酪》《富爸爸穷爸爸》等书确立了畅销励志图书的地位；如译林社、译文社通过十几年、几十年的积累确立了世界当代畅销文学翻译图书品牌的地位。

（作者单位系希望出版社）