海外政要们的公关术

【√】官员和演艺明星一样，既然选择做这一行，就要和代表公众意见的媒体打交道，时刻接受大众和传媒的审视和监督

在陕西省安监局原局长杨达才因手戴名表被撤职之后，网友们热衷于从官员们的各种公开照片中寻找手表，并鉴定之。与之形成对比的是，有人发了一张美国总统奥巴马的手表——平民化的Jorg Gray牌、325美元、戴了5年了。也有人称奥巴马戴一块便宜表是在作秀，搞“形象工程”，美国总统还戴不起名表吗，何必装呢？

虽然说，形象危机归根到底无关“形象”，但实际上，官员如何塑造良好形象，赢得民众信任是一门必修课，也是一项基本沟通技能，首先要学的就是如何与媒体打交道。

国外官员怎么和媒体打交道

在中国采访的外国记者抱怨得最多的事情之一就是“中国官员不愿意开口讲话”，一位西方记者抱怨道，在报道中美贸易纠纷等涉华事件时，他们可以很容易地采访到美国大使或代表，至少他们的新闻发言人会针对某一事件发表评论。但要拿到中方意见却不容易。另一名法国记者则说：“我也愿意报道中国的观点和看法，但电话打到中国的使领馆时，往往没有下文。一般中国官员都不接受采访。”

在西方，当官有一个形象的说法，叫做“从事公共事务”。既然做的是公共事务，就顺理成章地成为公众人物。这意味着，官员和演艺明星一样，既然选择做这一行，就要和代表公众意见的媒体打交道，时刻接受大众和传媒的审视和监督。

现任大阪市市长的桥下彻算是日本地方官员中最有人气的一名，他此前曾任大阪府知事，现在则被不少日本人视为未来的日本首相。很多日本人因他的帅气善言而支持他，不过他最成功之处就是善用媒体，敢于面对记者提问。

在担任大阪府知事时，每天早晨，桥下彻来政府大院的第一件事，就是接受等待他的记者的提问，这已经成为他每天的必修课。记者的问题不仅包括政府工作，甚至包括他的私人生活，他都侃侃而谈。

桥下彻自己也承认，每天早上起来上班之前，都要浏览各大报纸，应对记者提问从不懈怠。同时，他还积极利用网络，提高人气。他的跟班记者将每天的公务活动整理成《桥下日记》，上传到MSN产经新闻发表。这种方式再次为他本人赢得了很高的关注度。有一个休息日，桥下彻没有公务，故《桥下日记》只发表了“今日无公务”一行字，这篇日记的点击量还是蹿升至当日第一位。

有一次记者会上，超过预定时间依然有记者提问，桥下彻口渴喝水时，拿起瓶装大阪自来水喝了一口，并随口说：“太好喝了，大阪的水！”日本各地自来水一般都能直接饮用，各地政府将自来水做成瓶装水上市销售，桥下彻十分有媒体意识，不放过任何推广政府和自己的机会。

相比起桥下彻，日本首相安倍晋三堪称反面教材，在他此前执政的一年中，内阁不断爆出高官接受媒体采访时的“发言失误”。

2007年1月27日，时任厚生劳动大臣的柳泽伯夫将妇女比喻为“生育机器”，经媒体报道后引起民众不满。虽然安倍表示道歉，柳泽也不断解释和道歉，但民众的不满情绪没有得到缓释。

就在离参议院选举投票日还有10天时，时任外交大臣的麻生太郎在演讲中因讲了“就是那些老年痴呆症患者也知道78000日元比16000日元更值钱”的发言，被媒体及反对派认定为对老年痴呆者不敬，引发民众不满。

这些官员的一系列“发言失误”，都引起日本媒体的集中关注，并最终导致安倍内阁支持率不断下降。

官员在面对媒体发言时，总是有一定风险的。处理得好，不但能促进政通人和，还能塑造良好的个人形象；处理不好，后果也要自己承担，小则道歉，大则下台。官员和媒体要有互动是社会进步必经的一个过程。就像美国前总统小布什有一次在会见媒体代表时说：“有时候你们不喜欢我作出的决定，有时候我也不喜欢你们对我的决定的描述方式。但无论如何，我们之间的这种关系是国家进程当中非常重要的一部分。”其实，小布什在其第二任期内也饱受媒体批评。

因而，在长期的历史演进中，美国官员形成了一套与媒体打交道的“潜规则”。比如总是面带微笑，对于可能引起难堪的问题设法回避，不会轻易动怒。因为，在一个资讯发达的社会，官员当众动怒甚至动粗，正是媒体求之不得的“好料”，而且很容易被政治对手利用。正所谓，媒体骂官员不是新闻，而官员骂媒体，很快就能成为引人瞩目的热门话题。

危机管理是领导力的重要组成

除了怎么和媒体对话之外，公关和打造亲民形象也是官员的必学技能之一。作为公关学的诞生地以及政治游说业发达的美国，美国总统都有个人公关的“偏好”，并会在关键时刻推出领导人个人公关项目，以期达到某类效果和塑造个人形象。

美国最大的官员——美国总统是受到关注度最大的人，在美国上镜最多的政治人物是总统，小布什在担任总统期间休假时去当伐木工，奥巴马上任后不是在白宫领着小朋友玩游戏，就是跑到学校给小学生读书，再不就是领着女儿到快餐店吃汉堡、冰激凌，好像不务正业。其实，这是美国政治人物用最简单的办法树立自己的形象，与百姓多接触，成为百姓的一员，这就给自己的政治生涯加分。

2010年墨西哥湾油污事件发生后，公众担心海鲜受污染不敢购买，对当地的水产业和就业打击巨大。奥巴马首先让美国食品药品安全机构出具详细的检测报告，证明漏油并未影响到水产业区的海水和水产品，然后在其49岁生日宴上有意率亲友一起吃墨西哥湾海鲜，后来又率家人到墨西哥湾度假，和小女儿一起畅游墨西哥湾，用行动表明墨西哥湾油污事件对旅游业的冲击已经过去，从而重振墨西哥湾水产业的信心。

奥巴马不仅用自己的行为解决了墨西哥湾的危机，还给自己的形象添了几分亲民色彩。对此，美国纽约大学教授赫利奥·加西亚称之为“危机管理是领导力中的重要部分。”他曾受邀请来到中国给有关政府部门讲述危机管理的一些方法。

加西亚说，在危机管理中，有两个重要法则，一个是“先发优势”，一个是“黄金时段”。“先发优势”意味着，最先定义危机的人将在危机中获胜。“黄金时段”法则来自急救医学，当一个人心脏病发时，如果在20分钟内将他送上急救车，40分钟内送入医院，他的获救几率很高。但如果一个半小时才送上救护车，两小时才到医院，他幸存机会很低。

“在危机管理中也有相应原则，官员的反应如果延迟，自然会带来负面影响。”加西亚说，“很多机构在危机前期保持沉默，他们因此丧失了先发优势，将之拱手让人，令竞争对手、社交媒体、媒体、批评者获得了先发优势。”

对于某些官员试图掩盖事态发展的做法，加西亚认为，这十分不明智，因为“承担后果也许不是一个愉快的决定，但在别人定义这场危机之前尽早行动，会得到民众的尊重。”

加西亚的说法在现实中也得到了验证，民众不担心政治人物有过失、甚至是人格上缺陷，因为他们也是人，关键是能否坦率地告知民众并引以为戒。小布什竞选总统时，媒体挖出他年轻时吸毒。小布什立即在电视上承认此事，并为自己这段年轻时的荒唐事进行忏悔，民众原谅了他，总统后来也选上了。同样是身缠丑闻，美国民众不原谅尼克松是因为他刻意否认卷入水门事件；而能够原谅克林顿，是因为克林顿公开在电视上向公众道歉，承认在与莱温斯基的性关系上撒了谎。

制度建设是根本

不独美国官员爱搞“形象工程”，日本官员对此也颇为擅长。不同的是，美国人爱亲民，日本人则是“哭穷”。

据旅日作家萨苏描述，在日本，凡是老百姓能看到的地方都要“示穷”，越寒酸越好，能凑合就凑合。比如办公楼的装修及设施等等，有的基层课长坐的椅子甚至都磨开了花。总之，“工程”都要保持一种看上去比民间公司差一档次的样子。这样，“可以让纳税的老百姓看了感到政府没有乱花自己的税金，还觉得政府穷得可怜”。让老百姓从对比中感到有“优越感”，“自己怎么也比政府混得好”，从而缴点税也不会产生怨言了。

不过，官员良好形象的建立需要的不仅仅是这些“形象工程”，根本之道在于加强制度建设。

比如日本公务员的待遇就严禁“超国民化”，其待遇与民营企业职工差不多，政府官员又经常加班，工作到深夜，误掉了火车或地铁，政府就出台一项规定，加班到深夜的公务员可以公费打车。

出人意料的是，出租车司机借鉴航空公司的旅客航程积分制，以送啤酒、送小额现金等方式招徕像公务员这样的固定客源。政府严查下来发现，17个政府部门共计1402人涉案。日本政府按照《日本国家公务员法》处罚了33人，其中1人停职、11人减薪、21人受到公开谴责，并对另外118人予以内部训告或严重警告处分，处分总人数为151人。

由于卷入此丑闻的职员中大部分来自财务省，财务大臣作出自我处罚，决定退还两成月薪，还有多位未卷入此丑闻的财务省高官也表示效仿财务大臣，退还部分薪金以示惩戒。

无独有偶。2012年4月2号，美国驻中国大使骆家辉到海南博鳌参加论坛，会后理应住到论坛会场的套房——索菲特五星酒店，但因住宿费超过了美国外交官差旅费报销的三倍，因此住到了附近的千舟湾度假四星级酒店。

在美国国务院的网站上，对官员差旅费标准都有明确的规定。其中在中国的表格中，列出了14个城市的名字。规定出每日报销的最高的额度。深圳最高，可报264美元，丽江最低，可报67美元。在报销的额度中还细分出住宿，膳食，及交通等杂项费用，每一项开支都规定的非常详细明了。

骆家辉住不起五星级酒店，完全是“规则”使然。因为政府有这样多的明确规定，管理得如此的严格明细，多花出的钱就要自掏腰包，弄不好还要惹出非议或麻烦。德国央行前行长就是因为携妻子儿女在柏林一家超豪华酒店住了4天，花了7661欧元，最后被媒体曝光，不得不引咎辞职。

又有人有疑问了，有规定，官员们就一定遵守吗？其实，美国庞大复杂的行政系统（包括国防和安全系统）一方面受到立法系统确立的规则、预算、审计制度的制约，一方面受到司法系统的监督和检查。

面对公众质疑，最好的办法就是做到信息的全面公开。比如，韩国政府在财务管理制度上要求严格，细微到公款招待的菜名、价格都需要上报公开，韩国公民对政府官员的公费开支情况有所疑虑均可从政府公开的渠道查到钱款的收支情况。

美国政府公布的美国政府部门公开的公车信息，不但包括公车的数量、支出等总体情况，还包括具体的费用明细、用车人员等细节。联邦总务署会在其网站公布各类相关数据和报表。

因而，官员们无论职位高低，在花钱上只能照章办事，弹性空间极其有限，更何况还有无孔不入的媒体监督存在。所以，实际上无论美国官员个人的道德水平高低，生活方式的追求如何，在公款支出方面并没有多少回旋余地。美国这一套并不完美，贪污腐化和以权谋私现象时有发生，但公款浪费在总体上是受到严格限制和严厉打击的。这是美国社会各阶层两百多年奋斗博弈，累积而成的制度财富。