宜家变脸

让产品跳出来

如果深圳的宜家粉丝够细心，一定会发现，自去年12月17日之后，位于南山区欧洲城内的这家宜家分店，与之前相比风格似乎换了一个样。最大的改变在一楼。

通常，宜家二三楼一般是家居大商品卖场，所有的家居用品按照卧室、客厅、浴室、书房等功能区分，被陈列在多个样板间内，在展示商品搭配的同时，也介绍了各类产品的功能。而一楼，则更像个大仓库，除了堆满商品的高高货架外，很多消费者可能并没意识到，这里其实还是宜家的小商品卖场。除了小部分特色小商品外，很多小商品大都被杂乱地放在一个大框里，如果不是结账排队时打发无聊，消费者很少会关注它们的存在。

而现在，宜家南山分店的一楼，则变得更像一个商场。以前放在框里的商品以及重叠摆放的商品都挑选了各自的区域用产品陈列墙的形式，一一单独陈列出来。比如，在餐具区，以前叠放在货架上的各种盘子现在被一个一个展示出来；在布艺区，甚至各种不同被子和枕头里的棉絮类型，也都有样品摆放。为了体现不同商品的质感，陈列墙的背景颜色也会有相应的变化。

再比如，宜家还在一楼新增加了区域名片导航，以方便顾客在偌大的商场里，快速找到自己需要的商品。一楼商场的灯光也进行了调整，过去的卤素灯换成了LED灯，意在增加整个卖场的商场氛围，一改以前的“仓库”印象。

之所以进行这么多的调整，用宜家中国地区总裁吉丽安的话来说，就是“让商品跳入消费者眼帘，给消费者更多的搭配灵感。通过全景，让顾客更愿意来宜家买东西，而非仅仅是获取体验”。

在宜家，沙发、床、椅子等产品，都是可以充分体验的。以往，在宜家强调“先试后买”的购物体验的情况下，众多消费者进入宜家卖场往往是被卖场打造的氛围所吸引，反而忽略了宜家产品本身，这也就是业内为宜家总结的“叫好不叫座”困惑。

“我们想让顾客来到宜家就是为了宜家的产品。所以在我们新的改造里面用了各种各样的方式，让我们的产品跳出来，让产品成为主角，顾客更容易看到也更容易买到。”吉丽安说。

事实上，深圳南山分店的改造是宜家在全球的一个统一行动，不仅在中国，在印度、欧洲等地区的宜家店铺也都会进行同样的改造，但中国是首先被选择改造的市场。作为宜家在中国的第一个试点，深圳南山分店的模式和经验也会向中国的其他分店推广。

向中国市场“妥协”

很少有人知道，中国市场是宜家花心思最多的地方。比如在拥有全球最大宜家店铺的瑞典阿姆霍特宜家总部，就有单独为中国市场设计的产品展示间，其他国家和地区则是三三两两放在一起，“毕竟中国市场对于宜家来说太重要”。

吉丽安说，宜家多次调研后发现，相对于欧美市场，大部分中国人更渴望买房子居住，拥有一个属于自己的家，对宜家来说，这是一个太好的机会。而且平均而言，与西方人相比，中国人的居住空间要拥挤很多。中国家庭的平均居住面积在70到90平方米之间，并且大多数都是几代人合住在高层建筑中。改革开放以来，中国的消费在不断增长，人们家中的东西越来越多，但空间的容纳却是有限的，这正是宜家擅长的领域，因为宜家可以提供利用空间和整理家居用品的巧妙方法。

改造后的深圳宜家门店一楼小商品区，特意在中国春节来临之际，利用“福”字作为媒介增加了一些小的家居区域组合。宜家中国地区总裁吉利安说，这些是为了拉近与中国消费者的距离。

数据也从另一个方面例证了这个调研结果。据贝恩管理顾问公司（Bain & Co.）估计，中国不断增长的个人家装市场目前规模已达150亿美元，宜家在这一市场的占有率为43%。

宜家在北京的旗舰店2011年共接待了600多万名顾客，是全球客流量最大的宜家店。这家店铺曾在一个周六就接待了28000名顾客，这是西欧国家规模相似的宜家店一个星期的客流量。

面对如此旺盛的市场，宜家自然要做出更多的策略调整来“讨好”中国。例如在深圳宜家本次一楼小商品区改造当中，就把以往一些零碎的小商品组合起来，出现了完整的厨房样板间搭配，并且在中国农历新年到来之际，利用“福”字作为媒介来增加一些小的家居区域组合。用吉丽安的话来说，就是为了拉近与中国消费者的距离，才做此举。

而在更大的层面上，长期关注宜家的正略钧策副总裁程鹏认为，宜家面对中国市场和世界市场时的策略是不一样的，在中国宜家更致力于标准店的开设。何谓标准店？就是宜家自己买地盖物业进行经营，而不是租赁房屋经营。

在中国，宜家选址一般都介于市中心与郊区之间的位置，因为只有这样的位置，宜家才能拿到足够大面积的地块来盖商场；公共交通便利也是宜家在中国选址首要考虑的因素，因为中国私家车的普及率远不及国外。

在国外，宜家开店选址大多数都在郊区，鉴于西方私家车普及率高，宜家在国外也不用考虑配送问题，但在中国，这是不可忽略的重要因素。另外，在国外很流行的家居DIY模式在中国也并非完全“拿来”，即便宜家产品包装内都会附上详细的安装说明，但在中国宜家还是会提供送货上门并且安装的服务。

持续低价

“低价”是宜家坚持很多年的宗旨，对价格十分敏感的中国消费者而言，这个政策赢得好感的法宝之一。“在过去十几年中，宜家一直都致力于去降低产品的价格，让更多的消费者能够消费得起，这个永远不会停止，尤其是在中国。”据吉丽安介绍，宜家中国的目标是打造“世界最便宜宜家”，近年来宜家的商品以平均每年10%的速度降价，宜家的很多产品全球最低价也都出现在中国，例如宜家颇受欢迎Erktorp系列扶手椅的零售价格在中国为112美元，比美国同种商品的价格低了67%。

这次宜家深圳门店的改造，也在“价格”上花了不少工夫，比如特意把低价的商品用红色标出来，与该商品的品质简介做成清晰的标价牌，让顾客一目了然。这个小调整，未来很可能会复制到全国的分店。

低价的途径之一就是降低成本，扩大本土采购。目前宜家在中国拥有350家供货商，宜家在中国的采购已占到全球总采购量的19%，中国也超过波兰，成为宜家最大的采购国。

1998年进入中国的宜家，已经耕耘了15年，却只有11家门店，这与其全球最大家居品牌商定位和中国是最重要市场的规划，似乎有些不符。“不要用连锁超市的角度来看待宜家，宜家现在新开一家店，需要投入自建物业的费用，这笔费用是远高于租赁物业时的基础费用，并且要在中国一线城市选到一块合适地块也比较难。”程鹏分析了宜家开店速度慢的原因。

不过，这种情况从今年开始会发生改变。今年，宜家会有两家新店开业，一个是在宜家首次进入的宁波，一个是在已经拥有两家分店的上海。除此之外，宜家还有三家分店正在建设当中，分别在重庆、北京和武汉。

“对于宜家全球来说，中国当然就是未来最重要的市场，所以从现在开始，我们每年都会有更多的开店计划。”安吉丽说。