“脱缰”的亚马逊中国

从去年11月底亚马逊中国的CEO王汉华离职到现在，时间已经过去了1个多月。这家在中国排名前列的电商，几乎是业内硕果仅存的纯外资电商网站，却依然没有一名官方指定的CEO。

离职前，王汉华已经为亚马逊中国服务了7年。在他担任CEO期间，这家网站的营业额从1亿飙升到100亿，但与此同时，排在它前面的竞争对手也从寥寥无几发展为淘宝、京东、苏宁等群雄逐鹿的局面。有分析认为，王的离职与其保守的竞争策略，“僵化的供应商策略”以及错过2012年“电商大战”有关。

跳槽到“好耶”的王汉华此后在公开场合否认了这样的指责。“（价格战）是一个损害互联网生态链的做法，中国的价格战绝大多数时候是以损害消费者利益，损害购物体验为代价。在供应商策略上，亚马逊中国并没有过错。正因为亚马逊开放平台门槛高，才阻止卖假货商家入驻，才能保证消费者好的客户体验。”王说。

虽然CEO仍然空缺，但亚马逊并没有放慢自己在中国的脚步。2012年12月13日，在著名产品“Kindle”电子书在全球发布将近5年后，在毫无征兆的情况下，亚马逊在中国上线了Kindle电子书商城。此外，有媒体注意到，中国国家无线电检测中心网站的信息显示，5款Kindle设备已获得入网许可。

主打个人阅读市场的Kindle阅读器由亚马逊于2007年底推出，此后又推出多款升级版，以及平板电脑。目前，在亚马逊电子书及Kindle阅读器的销售平台Kindle Store中，亚马逊提供的电子图书已经超过了100万册，并可提供数百种报纸的在线购买及阅读。2009年12月，亚马逊网站的电子书销售量就超过其实体书销量，现在Kindle也至少占到了全球阅读器市场的60%以上。

尽管此前有媒体称，Kindle电子书商城并未获得新闻出版总署的运营许可，但截至记者发稿，该商店仍运行平稳。有消息说，负责Kindle业务的高管即将到位，亚马逊同时也正在中国筹备针对平板电脑的Android应用商店，甚至是一款手机。

这家被《纽约时报》评为“让诸多零售商活在阴影之中”的全球顶级电商，究竟会在中国迈出怎样的新一步？对此，记者专访了亚马逊中国副总裁方淦，他目前负责包括“我要开店”、“亚马逊物流”和“全球开店”项目在内的亚马逊中国第三方平台业务。

“电商大战”只是个过程

南都周刊：怎么看前阵热闹的电商大战？你觉得现在的市场够理性吗？

方淦：从历史上来看，价格战以前在美国就打过，线上线下都打过。从我们的经验来看，消费者在电商购物时，不只是看价钱，还要看商家提供的配送、购物保障等体验，即整体价值。亚马逊有一个重要的判断，即互联网的发展仍处在第一天，这条路还很漫长，甚至在美国也还没走完，中国因为发展比美国晚，才刚刚开始。所以这些电商大战，可能是一个过程，我觉得市场（离理性）还有一定距离。

南都周刊：今年的平台大战大家都已经看到，明年可能还会有。是否关键的因素就是规模，所以各家电商都要去招商；因为有了规模，商家才会有更多的用户？

方淦：这个问题要分两部分来看，一是流量，二是粘性，二者不能顾此失彼。流量相当重要，但是客户会不会永远跟你一起去成长？会不会永远忠实？卖家也是一样，他可以把价格降得很低，但总有一天还是要去盈利的。如果开始的时候，价钱很低但服务不好，这些客户及卖家会跟你一起去成长吗？

所以我觉得一定要把粘性和流量绑在一起，综合考量短期及长期因素。电商的成长过程实际就是要把握住重要的客户以及卖家的心，才有机会去成长和发展。

南都周刊：亚马逊为何对此很少参与？明年亚马逊会不会面临着很大的市场份额增长的压力，会采用什么样的策略？

方淦：这是个很好的问题。在亚马逊我学到一个很重要的一个概念，我们是很简单的一个公司，主要目的就是全力提高客户体验，以客户体验为中心。总部没有给我一个很大的业务额的压力，它给我的压力是什么呢？是要更了解我们的客户，要跟卖家走得更近，怎么样去为客户、为卖家做更好的服务，提供更好的体验。所以2013年，你会看到亚马逊中国将推出一些新的产品或技术，它们全部都是以客户为中心来开发的。

南都周刊：亚马逊是否会想办法稍微将就一下中国市场，还是会坚持走自己的发展道路？

方淦：我觉得不是将就还是坚持的问题，最重要的还是消费者的体验。亚马逊的“天天低价”对消费者是最有利的，他不需要到处找，很便利。我们希望投入的资源、投入的每一块钱都是为提升消费者的体验努力。我们认为每一个消费者及卖家与亚马逊接触的体验都相当重要，这个体验是靠系统化的保证，而不是是靠某些员工来达成。

南都周刊：但它们经常湮没在价格战宣传战中，没人知道。

方淦：这是消费者成长的过程。我可能不做广告，而是想着怎么跟我的供应商、跟我的卖家谈，请他们把企业和产品做得更好，这对消费者来说意味着最好。消费者也会认识到这一点。

南都周刊：之前马云和王健林有一个赌约，认为电商未来能够占到整个流通业的50%。你怎么看这个预测？

方淦：中国很难讲，但是我可以引用美国的一些例子。圣诞节我在美国去商店买东西，发现有两种店不容易找到，第一是书店，第二是电子器材店，还有卖音像CD的店，玩具店等等。至少从美国来看，电商对这些领域有很大的冲击，大家都在网上买。但像服装、鞋子、体育用品等方面的店面还是很多。

方淦 亚马逊中国副总裁，负责亚马逊中国第三方平台业务。加入亚马逊之前，曾任NBA中国战略投资业务总经理、微软中国新兴市场业务总经理等职务。

“我们会针对中国市场做出一些改变”

南都周刊：从“我要开店”到“全球开店”，亚马逊似乎正在加速中国市场的扩张节奏。

方淦：2011年7月我们的运营中心还不到10个，现在已经有14个了。根据亚马逊全球第三季度的财务表，第三方平台市场份额占了40%；中国市场上因为上线时间还不长，还没有达到全球的规模，但是从成长的速度来看，前景非常好。中国产品的价格优势很明显，可以在亚马逊的B2C平台上有很大的发展机会，因为亚马逊全球有1.88亿的忠诚消费者。至于如何把外国的卖家引进来，我们现在正在做这个事情。

南都周刊：现在中国很多品牌其实属于渠道性品牌，认知度很差。不做推广、不做资源购买的话，消费者永远不太认可他们，商家就永远没法把销量做起来。

方淦：我们这边有一个很重要的政策就是“三零政策”—没有平台费，没有年费，也没押金，把门槛降得很低。此外我们有个分成的商业模式。我们的原则就是双赢，如果卖家不赚钱，我们没有赚钱的权力。怎么帮卖家推广他们的品牌？我觉得最重要的就是要从客户的角度去建立品牌和做促销。例如，消费者更喜欢亚马逊的推荐服务而不是广告。

南都周刊：所以这个也可以理解为，亚马逊掌握了大量的消费者数据，基于这个数据可以做非常精准的营销？

方淦：具体的数据不方便透露，但你可以自己体验一下喜欢比较精准的推荐还是不精准的广告。我觉得大部分消费者会选择前者。

南都周刊：亚马逊倾向于用数据的方式或者说机器的方式去管理卖家，例如一些自动监测的体系，这引起了一些争议。

方淦：我们有很多原则，比如说你可以促销，但是促销时你发货的时间不许晚，客服方面要多准备人力，要开发票，这些都是最基本的。如果你做了很多促销但是客户体验破坏了，我们就会沟通要求你改进。我们是以顾客至上的原则去保护客户，保护我们的卖家。在纠错机制上，我们很期望可以得到更多的客户反馈。我们的CEO每天都会看消费者给他的信，会在管理层里面讲给我们听。全公司的领导层都看得到，然后每个人去找答案，给消费者和卖家一个完整的答复。一年365天，他每天都会做这个。

南都周刊：但我们知道亚马逊在中国的客户体验，和美国在一些细节上仍然不太一样，我想知道是出于什么考虑？比如，会否和其他电商平台一样限价？

方淦：我们用的是同一个系统。如果你看到一些好的技术美国的网站有而中国的没有，它只是个时间的问题。这个系统允许我们针对中国市场的情况做一些改变，更符合中国本土的特色。至于价格，我们认为由卖家自行决定，亚马逊没有权力去要求卖家一定要用特定价格去销售。