数字出版环境下的内容增值解读

数字出版时代，内容仍然是出版的基础，而储存形式和传播途径的变化带来的是传统出版原有相对应架构赢利比例的改变。美国经济学家埃瑟·戴森是这样概括的——知识的处理和服务将增值，而知识性的资产本身会贬值。于是在免费和盗版的双重威胁下，出版人提到最多的就是“内容增值”。社会科学文献出版社社长谢寿光更是阐述了“数字出版赢利的关键是内容增值”。内容增值本身的提法没有错，但并不是包治百病的灵丹妙药，更不是放之四海皆准的真理。

何为内容增值？内容增值是指基于内容资源建设基础，通过技术加工以及与运营商的合作实现内容的多次销售。“资源”是资财之源，一般指天然的财源。目前我们将内容资源大致分为存量资源和增量资源，这两种内容资源的内在特点和外在表达方式决定了其是否适合内容增值一说。存量资源粗略来说是指那些现存的闲置的成规模的，没有发挥或者没有完全发挥生产效率的内容资源要素。增量资源是新生成的资源量，是相对于存量资源的一个概念。两者是辩证的关系，存量资源是增量资源产生的基础，而新的增量资源又可以转化为存量资源，从而激发、生成新的增量资源。无论存量资源还是增量资源，只有符合数字出版的自身发展规律和发展趋势，其内容构成和经营策略符合数字出版的发展特点，才能在真正意义上基于内容资源基础之上提出“内容增值”。

技术的介入，改变了原有传统出版独有的文化创意优势，出版的各环节会逐渐在技术层面上实现优势整合，未来的出版一定是技术创新和文化创意的完美融合。这意味着在传统出版的条条框框里，对内容作品进行简单的技术加工，或者墨守陈规，无视技术创新，陶醉在自我内容创造的狭小圈子里，都不能称之为数字出版，更不能认为我们对现有的内容资源实现了内容增值。

那么怎样才称得上“内容增值”？我们就以手机出版为例。手机出版，其市场地位不容小觑。由于手机屏幕较小不适合长时间深入阅读，具有浅阅读、碎片化、娱乐化阅读的特点，消费群以低年龄、低收入、低学历者居多，那么针对手机出版的这种特点，就要有针对性进行研发。一是在原有的存量资源基础上，将纸书数字化改造成适合手机阅读的作品，这里强调的是“改造”二字，一定是经过改造后的内容资源，并且符合手机出版的规律和特征，才能实现真正意义上的赢利，才能称之为内容增值。将原有的存量资源简单地数字化并简单地移植到手机里，本身就是盲目跟风做出的一种不负责任的自我骗赎。试想手机用户在阅读未经过任何改造的作品时，面对冗长的目录和作品简介，阅读兴趣从何而来，那么增值又从何而来？二是针对手机出版的规律和特点，针对性地开发适合手机阅读的作品，这部分增量资源相对于手机出版来说虽然实现了内容增值，但无法实现在不同终端上的多次内容增值。无论是存量资源还是增量资源，出版单位一定要在深入思考和调研的基础上，针对不同的资源类型，有选择有目的性地研发适应不同平台终端的内容作品，实现不同资源类型符合个性化阅读需求的创新价值，才能真正实现数字出版所倡导的核心价值——内容增值。

真正的内容增值是区别于纸质等传统出版介质的价值再创造，是传统出版所无法取代的一项创新工程。不是天上掉下的馅饼，更不是吆喝着就能赚得盆满钵满的口号，这是一个需要脚踏实地不断实践不断积累的逐层递进的过程。首先这需要出版单位有改变现状的意识和决心，采用高新技术来推动数字化转型，进而为实现内容增值打下基础。传统出版单位在面对数字化浪潮时，甘于现状、隔岸观火居多，甚至在谈到数字出版，大有“与虎谋皮”之感，在没有解决意识和决心的前提下，来谈数字出版和内容增值，如镜中月，水中花。其次必须理顺自身的内容资源和外部的平台渠道，这其实从大范围来讲是属于数字出版的支撑体系范畴。理顺自身的内容资源是为了实现存量资源产权的清晰化，进而对存量资源进行有选择性的、有目的性地改造，达到内容增值的预期目标；当前以互联网阅读、手机阅读、终端阅读细分的数字阅读市场发展格局已然形成，终端运营商、内容运营商、电信运营商、传统书商、电子商务运营商等在数字阅读市场逐利，为传统出版单位开展内容资源的增值服务带来了机会和挑战。这就要求我们针对不同的细分市场，不同的运营平台，研发不同的内容增值的方式方法。同时由于各市场阅读终端的承载体的性能不同，导致同样的内容资源在不同载体上呈现不同的效果，相对应同样的内容资源进行创造或再创造的增值取合体制也就不能一概而论了。例如不能在阅读器终端上插入视频或者FLASH片段，但是却能在电脑终端上插入，那么在电脑上阅读电子书，体验会更形象生动；而E—ink屏有类似纸张的阅读感，长时间的阅读。电脑阅读会比阅读器阅读更容易出现视觉疲劳。因此，我们在对内容资源进行研发时一定要考虑到的一点就是，不同阅读终端的优势性能，有针对性的研发，再创造适合不同平台的内容作品，实现内容资源的不可替代的创新增值。最后，内容增值一定是和传统出版业务相关联的，一定是相对来说有优势的业务内容，不是凭空冒出来的。我们发现很多传统出版单位，在进行数字化转型中，和原来的传统业务完全分离，完全就是两张皮，我不赞成这样，尤其在内容增值这块，一定要寻找到和传统业务各产品线相切合的点，整合内容资源，发挥独一无二的内容增值优势。因此无论是存量资源的再创造，还是增量资源的重新创造，一定是基于自身的内容资源建设优势，符合自身的传统业务内容产品线，以此进行内容的创新提升和衍生覆盖，实现不可替代的内容增值，才能赢得市场，赢得未来。

作为以内容为核心价值的传统出版单位，已经意识到数字化转型中，内容生产模式创新的重要性。内容增值本来是顺应数字出版发展而生的，但是传统出版单位在对信息技术的被动适应环境中，忽视了自身内在优势和外部环境的差异性，导致在接受新事物时，只看到普遍性，没有正确审视数字出版产业链发展的特殊性，没有结合自身传统业务的内容生产优势，掩盖了个体的差异化和个性化特点。无论是高喊口号的浮华，还是与虎谋皮的偏执，都不是传统出版单位在实现内容生产模式转换中应有的姿态。

在这场没有硝烟的数字化战场上，合纵联合也好，争王夺霸也好，我倒觉得我们大可不必热衷于此，内容生产仍然会是传统出版单位的价值核心所在，只是我们不能沉醉于旧有的生产模式而闭门造车，找准基调。练好内功，分清内外环境的差异优势，围绕目标群体，找到结合自身的传统内容业务的切合点，做好内容创新工程，才能实现真正意义上的内容增值理念。