纸媒的新媒体营销策略

【摘 要】随着新媒体的发展，纸媒的市场被大量抢占。对于传媒环境的变化，传统纸媒一方面要找到与新媒体和谐共存的方法，另一方面也应该关注发展潜力巨大的新媒体营销，有意识地利用新媒体在营销上寻找机会和发展对策。

【关键词】纸媒营销 新媒体 营销策略

新媒体时代来临引发企业营销的变革。基于新媒体互动和点对点传播特点提出的互动营销、精准营销、病毒营销等营销手法，其效果得到市场认可。近年来，得益于技术的发展，智能型手机和平板电脑等新媒体移动终端得到普及，微博、SNS等社交媒体快速发展，从而使新媒体营销越来越受到关注，成为品牌营销的新战场。

新媒体改变了人们获取信息的内容和方式，给纸媒带来了巨大冲击，尤其是新媒体广告的迅猛发展，更是威胁到传统纸媒依赖广告的生存模式。除此之外，信息量受限、年轻受众和广告主向新媒体靠拢、销售渠道单一等问题都是纸媒所面对的问题。纸媒要发展，以往被动等订单的模式必须要转变。从另外一个角度来说，互联网是一个开放的平台，大量新媒体营销案例中不乏中小企业，甚至是个人利用微博等新媒体进行有效的营销。纸媒作为市场运作的经济组织，为什么不能利用新媒体平台来营销报刊产品呢？抓住新媒体营销的趋势，利用新媒体吸引读者，或许是传统纸媒开启辉煌的好机会。

选择新媒体营销平台

所谓新媒体就是运用数字化技术的媒体。数字化时代的营销，模式上体现为借助数字化技术为企业传递品牌和产品、服务等信息，以及电子商务的运用。从渠道来看，新媒体的进入媒介有计算机、手机、平板电脑等等，但是从PC-手机-平板电脑的跨屏营销的发展我们可以发现，媒介与内容的界限已经模糊，技术与创意的结合是吸引受众眼球、实现O2O的关键。以后新媒体营销，重要的不再是媒介的选择，而是应用的平台。基于纸媒的产品特点，现分析能为纸媒所用的重要新媒体营销平台的形式及其特点。

1、微博

微博是自媒体的重要代表，其特点就是任何人可以随时随地通过电脑、手机等终端发布和阅读微博信息。这意味着微博进入渠道多，加上简单方便的操作，容易聚集人群，更重要的是微博改变了以往传统媒体传播过程中互动少的缺陷。

微博平台延伸的功能很多，但其所有互动交流都是以三个基本功能为开端的：

（1）发布信息。最简单的微博是140个字以内的文字。另外可以拓展为文字配图片、音频、视频、或以图片的形式显示长微博。

（2）转发微博和评论微博。

（3）关注。类似于订阅，关注某人或组织等于订阅了关注的人或组织发布的信息。

虽然操作简单，但是影响力大，使用微博作为营销渠道有以下几种意义：

（1）低成本的信息发布渠道。发布、评论或者转发微博的成本几乎为零，企业可以随时地发布自己的商业信息，例如纸媒可以发布订阅广告等。

（2）微博字数限制和转发功能，使得信息阅读和传播速度加快。对于纸媒来说，短小的篇幅限制类似于传统报道中的简讯，使微博成为某种意义上的新闻发布会和即时论坛，提升了新闻信息的时效性。

（3）内容呈现方式的多样化，广告的限制门槛在降低。

（4）通过转发、评论的方式实现互动。自媒体的互动使得传统媒体B2B或B2C广告功能失色，通过评价系统，用户间提供反馈并相互参考，是口碑营销的基础，而且借助于用户的讨论或转发，信息可实现广泛的扩散。

（5）粉丝数据库。粉丝数量可直观地体现微博的受欢迎程度。能起到舆论领袖作用的粉丝（例如通过微博加V认证的名人或微博加星号的活跃用户）也一定程度上体现了影响力。另外，通过关注的粉丝，可以建立用户数据库，追踪获得用户的年龄、兴趣、需要、关系圈等数据，为精准营销奠定基础。

2、官网与搜索引擎

官网是全面展示企业的平台，QVoOJsdCsvbQznyUVZiAdFHwnGRu++vqCePe+XQls5E=官网也是有品牌忠诚度的客户直接搜索找寻的平台。而在搜索引擎方面，可以通过搜索引擎优化，吸引用户进入自己的网站。

3、二维码

二维码是网络世界的条形码，与条形码存储商品信息的功能类似，不过它承载的信息量更大，可以存储各种信息，例如网址、文本信息、名片等。使用二维码，用户不需要输入网址或关键字搜索，而是通过移动终端扫描就可以进入网页。二维码很好推广，它可以在多种媒介上传播：手机或电脑屏幕上，户外广告中，或处于报纸的一角。二维码通过简化进入渠道来吸引用户以增加网站浏览量。

4、移动媒体与APP

智能手机、平板电脑的推广催生了APP营销。主要方式有通过APP应用植入用户的移动终端，例如纸媒开发的APP杂志应用。移动媒体可以通过APP软件的推送、更新提醒、直接植入广告的方式，提高品牌在目标用户中的曝光次数。

5、以纸媒为载体的新媒体技术平台

随着技术发展，在纸媒上展现多媒体应用的技术也得到开发。例如2012年12月的《时尚先生》，直接将一小块LED电子屏幕嵌入杂志内播放影片。还有《运动周刊》中的一款汽车广告，只要将平板电脑放置在杂志的广告页面下，就会看到该汽车广告的页面原本静止的车也慢慢启动，相当吸引读者，这也是纸媒广告的新突破。虽然考虑成本问题，这种广告模式是否能推广还待观察，但是随着技术的发展，不失为一种值得关注的广告方式。

新媒体平台中纸媒的营销策略

1、纸媒在新媒体平台的产品营销策略

（1）保护已有的品牌形象。纸媒在传统渠道中，已有各自的市场定位，在新媒体平台上，也要将自己产品独特的标签打出来，发展和固化品牌形象。

（2）发挥纸媒的优势。自媒体带来了公民记者，使纸媒失去了在信息传播方面的绝对优势，尤其是以社会新闻见长的纸媒。但是海量的网络信息也有缺陷，即缺乏信息真实性的保证。所以，借助新媒体平台，纸媒要展示自己专业的形象，体现机构对于新闻生产的意义，扮演好以下角色：专业媒体人。首先，提供全面、持续、快速的报道（不像自媒体零碎的播报）。其次，内容体现深度和新闻敏感度，保持内容为王的理念，提供深度的分析报道。第三，提高策划的能力。新媒体改变群体交流的观念，信息不再局限于单向或是双向的交流，而是在一个更大的群体中讨论，所以策划好的新闻话题，引发网友的讨论热度，对吸引注意力有重要意义。自觉扮演“把关人”的角色。通过建设把关人的形象，打造纸媒有公信力的品牌形象。

（3）开发新媒体的表达方式。不同的产品形态，要配合合适的表达方式才能发挥好的效用。以APP的表达为例：《华尔街日报》主打简洁页面，重视新闻的更新，体现财经媒体的严谨风范；《时尚先生》的APP则充满时尚设计感；社论类杂志《看天下》的APP则多使用视频广告，试图兼顾社交性体验和设计感。纸媒既要整合自己传统媒体资源，也要站在数字产品的视角，重新规划内容展示的格局。

（4）开展活动营销，将线上线下结合起来。纸媒生产的是文化产品，营销的重要步骤就是价值分享。以往采用讲座等活动宣传，现在使用微博可以建立讨论组，让专家在线演讲，网友直接与专家在线互动，参加人数不受限制。再例如可以在举办的读者活动中采用网络签到、LBS等模式，线上线下共同推广，提升品牌的关注度。

（5）开发网络广告资源。对于纸媒来说，一方面可以尝试在微博平台投放自己的视频广告，甚至可以开发读报的视频节目、广播节目等方式，延伸自己的媒体品牌；另一方面媒体有二次销售的特点。传统纸媒在网络平台的运营，维护自己的用户群，再将得到的注意力出售给广告主，开发网络上的广告资源（例如对在纸媒微博版面上转发的广告主活动信息收费）。媒体有眼球经济的特点，无论是纸上的广告位还是新媒体上的广告位，纸媒二次销售的模式都发挥作用。

2、渠道策略

（1）选择和培养新媒体渠道。无论是微博还是APP，首先要选择有人气的平台，尽可能的靠近大部分消费者的媒介使用习惯；其次开发新媒体产品，用创意加优质产品的理念来发展品牌。

（2）媒体联盟，与新媒体公司合作。目前不少互联网公司都有涉及新闻报道等业务，甚至为健全信息面，有直接提供传统纸媒的内容。例如在搜狐新闻的APP中，就提供《南方周末》、《读者》、《参考消息》等几十种免费的纸媒产品的内容。面对这种情况，纸媒要开发自己的APP，在这一渠道中“占位”；其次是要主动和新媒体结成联盟，通过联盟协议等方式，促进双方互赢的合作，把控自己信息产品的发布节奏以及信息内容的独家销售等。

3、价格和促销策略

（1）建设互联网的网银交易和销售渠道。现在人们很少再到邮局交征订费订阅报刊，而是选择便利的网银服务。建立网银收费渠道，在网购平台摆上自己的产品是必要的。例如《中国经营报》尝试在团购平台上以“团购价”的方式征订，短期内便收到了过千份的订单。电子商务模式在一定程度上改变了以往纸媒销售渠道单一的问题。

（2）摸索报刊内容的网络收费模式。目前广泛运用的是用少量免费的报刊文章吸引读者，对更多的内容收取阅读费。另外还可以将线下纸质刊物和电子版产品以组合价格进行搭售。

结语

纸媒在这个数字化时代需要寻找自己的合理归宿。因为互联网媒体的门槛太低，海量信息无法保证真实性，在大量垃圾信息中需要专业的媒体机构来规范和维护信息的公正性和权威性。传统媒体可以利用数字媒体提供的方法，反思信息生产的各个层面，加强对信息在各个平台上的整合能力，培养新媒体平台用户对自己的路径依赖。更重要的是纸媒要学习利用新媒体营销自己，开发新平台上的广告资源。挑战伴随机遇，“借力”新媒体，开发新的营销策略，纸媒一定能在数字化浪潮中生存与发展壮大。

参考文献

①李桂芬，《创新100营销人前瞻2012—从策略前端开始服务》，《成功营销》，2012（3）

②李金峰，《报纸如何进行整合营销传播》，《新闻爱好者》，2012（9）

③百度百科，http：//baike.baidu.com/view/132241.htm

④C.W.Anderson、Emily Bell、Clay Shirky.《后工业时代的新闻业》，http：//www.techcn.com.cn/index.php？doc-view-173766.html

⑤杨亮，《站在未来，回望“新”媒体》，http：//ww4.sinaimg.cn/bmiddle/7e0d9338gw1e04qxfe0i5j.jpg

（作者：重庆工商大学研究生）

责编：姚少宝