从仪式观看公益广告的作用

【摘 要】公益广告是大众传媒的重要内容之一，在构建和谐社会方面有不可替代的作用。本文以美国文化研究代表人物詹姆斯·凯瑞“传播的仪式观”为基础，探讨仪式观视野下公益广告如何更加有效地发挥作用。

【关键词】仪式观 广告 公益广告

詹姆斯·凯瑞所提出的“传播的仪式观”在社会文化研究领域具有重要意义，传播的“仪式观”并非直指讯息在空间的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征①。公益广告作为大众传播活动的重要形式之一，其目的在于构建共同文化价值观，以促进人与自然和谐发展。本文将公益广告活动看作一种仪式，从仪式的核心概念及其对于文化建构作用的角度，探讨公益广告如何更好发挥它的社会功能。

一、公益广告及其作用

1、公益广告的概念

公益广告是指面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风气，通过短小的广告形式及其特殊的表现手法，激发公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传②。

2、公益广告的作用

与商业广告相比，公益广告具有鲜明的现实性、导向性和超前性。因此，公益广告具有与其他类型广告不一样的作用，主要表现在以下四点：

（1）对于受众而言：情感疏导

首先，公益广告以人为本的价值观有助于疏导紧张的现代生活中日益累积的心理郁结，给公众以安慰和温暖。其次，公益广告还有助于疏导自我与他人之间的关系，沟通彼此的情感，提升公众的亲情意识和情感关怀。现代社会中人们的流动性增强，以及快节奏的生活方式带来的压力导致了人与人之间情感关系淡漠。此时，公益广告有助于提升人们的情感意识，例如“给父母洗脚”的广告就以其细腻的表达和温馨的基调让人们再次感受到了亲情的珍贵。

（2）对于传者而言：树立品牌

公益广告的实质在于沟通。传者正是将这种沟通行为付诸实践并且使其效益最大化，这里的传者指的是公益广告的制作者和发布者，主要包括企业和媒体。首先，对于企业而言，传播公益、倡导文明可以有效地树立一个为公众服务的正面形象。进入消费时代，企业需要打开商业广告以外的宣传路子，而参与制作发布公益广告就是一个很好的方式，这样可以在消费者心目中建立一个积极为公益事业努力的形象，而不是逐利的冷漠者。其次，对于媒体而言，参与制作和发布公益广告有助于其自身品牌的建立。例如，从2012年1月1日起，中央电视台各频道推出的以“汇聚力量、传播文明”为主题包装的全新公益广告，突出了中央电视台公益广告的辨识度和主题性，强化了品牌形象，达到了聚焦社会热点、反映百姓心声的公益宣传效果。

（3）对于政府而言：沟通民众

对于政府而言，与民众的沟通至关重要，达到沟通效果的方式通常有两种，一是新闻宣传，二是公益广告。由于视角的平等性和目的的公益性，后者往往比前者更加有效。另外，公益广告形象生动，有时候通过具体事例解释，有时候利用有影响力的名人倡导，能够更有效地引导民众态度。公益广告使得政府可以和民众进行一些温情沟通，潜移默化中改变民众的态度，使得民众支持和理解政府的每一项决策③。

（4）对于社会而言：道德教育

公益广告具有道德教育功能，它不是用强硬的手法去直接宣传道德和价值观以约束人们的行为，而是采取温和的方式进行道德疏导。公益广告与新闻宣传不同，它不仅要诉诸理性，更要诉诸情感。这样才能更加有效地促使人们潜移默化地形成健康和谐的道德观念与行为。公益是一盏明灯，公益广告就是要让这盏明灯的光与热传播到社会的每个角落。

二、仪式观视角下公益广告如何更好地发挥作用

由于传播的仪式观与公益广告的目的都在于构建共同的价值观，因此，可以从广告活动最重要的三个环节出发，运用传播的仪式观来分析该问题。

1、广告主题的分享性：感同身受的体验

广告主题，又称之为广告概念、广告诉求点，是指一则广告为达到某种目的而传达的基本信息④。它是广告的中心构思，经广告文案加以组织整理，成为整个广告策划活动的中心，是广告表现的基础。

商业广告的受众是其产品或服务的消费者及潜在消费者，它必须在有市场的地方进行传播，强调用广告信息吸引注意以引起购买，其实质在于操纵和控制人们的消费观念。而公益广告的现实性决定了它必须以社会公众利益为核心，其受众是每一个社会公民，应当尽可能扩大传播范围，并且要以平等的视角传递信息。这就需要用“仪式”的态度进行创作和发布广告，凯瑞强调的是信息在传播过程中对社会的维系。也就是说，不仅要使广告主题准确、鲜明、突出，更要使其具有可分享性，要使受众感受到广告主题与自身是密切相关、可分享的，而不是生硬地将某条信息灌输给受众，强制地对人们进行约束。

中央电视台播出的Family动画公益广告获得了较好的传播效果。该广告讲述了一个非常感人的故事：小时候父母对我细心呵护，可我的叛逆行为却使父母十分伤心，成年以后，我体会到了生活的艰辛与父母的不易，于是主动承担起家庭的责任。广告的最后出现了“Father And Mother I Love You”这句话，这也是Family的首字母缩写，点明了家庭需要关爱与责任的主题。受众在接触到该广告的时候，往往会感同身受。

2、广告创意的团体性：不可或缺的角色

广告创意是指在广告调查的基础上提炼设计广告主题和表现广告主题的过程。具体说，就是根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告目标，确定广告的主题，广告的设计方针和表现手法，如广告的诉求重点、信息的传播方式、说服技巧、文案写作、表现形式等等⑤。

公益广告作为一种文化的特定形式，要达到警醒社会、共创文明的效果，有了可以使受众感同身受的广告主题以外，在创意表现方面还需要有一种能够将受众凝聚为一个共同体的力量。它与商业广告创意中所要求的受众细分和精准化不同，不是让受众在接收广告信息的时候觉得它是在用道德和社会准则来约束自己，而是要让他们潜移默化地产生一种社会责任感。仪式不是一个完整的等待被呈现的内容，而是一种文化载体，在这个载体中，每个人都有机会参与建构某种性质的文化样式。传播的仪式观把传播看作是创造、修改和转变一个共享文化的过程⑥。凯瑞认为仪式观的核心是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。因此要使受众明白自己是作为整个人类群体或社会群体中不可或缺的一部分而存在，这样才能牢固地、有效地将他们拉入信息传播活动中，参与到仪式和文化的构建中，以达到传播效果。

曾有一则这样的电视公益广告：画面的醒目位置是“吸烟”两个大字，“烟”字左边的“火”将一支香烟点燃后烧出了一组吸烟危害健康的数据，并配合画外音：“吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁”。这则广告以客观数据为依托，揭示了吸烟对于整个人类的影响，观众在看到这条广告时，不仅会意识到吸烟的害处，也能够从画外音里体会到作为人类的一份子，自己有必要抵制吸烟。正是这种将受众聚集起来的创意，让这条广告起到了警醒社会的作用。

3、广告传播的参与性：身临其境的感受

广告传播是广告客户利用各种媒介，将广告信息有计划地传递给公众的沟通活动⑦。这是一个有计划的完整的行动过程，是一种信息传递过程。

传播的仪式观并非直指讯息在空间的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。也就是说，传播通过符号形态的建构、理解与利用创造了现实，并使现实成为一种存在⑧。因此，仪式观并不在于信息的获取，而在于某种戏剧性的行为，在这种戏剧性行为中，受众作为戏剧演出的参与者更能体会到信息的含义。此时，传播公益广告不是发送信息，而是好比参加一次仪式，在这种场合下，人们特定的世界观就会得到描述和强化。所以，在公益广告传播过程中，提高人们的参与性，使他们也成为广告完成的一份子，是提高广告效果的必要方式。

中华环保基金会的一则户外公益广告就是利用这种方式的出色作品。广告的设计者们在公路的斑马线上铺上一块写真布，上面印有一棵没有树叶的树，然后在人行横道前放置了一个蘸有绿色环保颜料的海绵垫子，行人在过马路的时候就会在马路上留下一串串绿色的脚印，自然地画出了这棵大树的“绿叶”，参与互动的结果直接宣传了少开车，多步行的绿色环保精神。该广告的传播必须有公众的行为参与，否则就不能完成广告作品，受众在切身感受中，不仅实现了广告的传播，更能深刻地理解广告内涵。

结语

从广告活动的实践层面来说，广告工作者们仍然仅仅将广告看作是信息传递、改变观念行为的工具，没有用传播仪式观指导实践将人文关怀融入到广告制作和发布过程中。公益广告作为大众传播的重要部分，其首要功能表现在信息的传递，但是我们不能仅仅把它看作一种冷冰冰的传递工具，公益广告是仪式，其实质是一种参与和体验的过程。广告工作者们应当在传递公益信息的同时注意从广告主题、广告创意以及传播策略等方面出发，侧重放大人性、文化的因素，营造合理的、温暖人心的仪式。

参考文献

①⑥⑧[美]凯瑞 著，丁未 译：《作为文化的传播》，华夏出版社，2005

②潘泽宏：《公益广告导论》[M].中国广播电视出版社，2001

③赵传芳，《浅析公益广告的社会作用》[J].《新闻世界》，2011（5）

④⑤⑦吴建：《应用广告学》[M].四川大学出版社，2003

（作者：四川大学文学与新闻学院2012级传播学硕士研究生）

责编：姚少宝