浅析社交网站对传统媒体的影响

【摘 要】社交网站凭借网络自身的优势特点，吸引着越来越多的受众参与，传统媒体亦进驻社交网站，借社交网站的人气增强传播效果。这种人际传播与大众传播的融合，开辟了新闻传播的新渠道。本文旨在分析在这种传播途径下，社交网站对传统媒体的影响。

【关键词】社交网站 传统媒体 融合

近年来，随着网络的进一步发展，网络作为一种新兴的媒体形式出现在人们的视野，并得到越来越多的关注。特别是以“开心网”为代表的社交网站，被誉为媒体“新贵”而风靡全国。网络媒体的快速崛起，致使目前的传统媒体，如报纸、电视、电台正遭遇网络媒体越来越严重的挤压。就社交网与传统媒体的商业价值而言，广告商们更愿意把钱投向网络而不再对传统媒体情有独钟，年轻一代的受众也已经失去或正在失去阅读纸质媒体的兴趣。传统媒体的优势是权威和公信力，网络的优势是快捷和互动，在二者的交汇共谋之中，传统媒体寻求自建网络和新闻内容的网络表达，与网络媒体融合以抢占新闻制高点。这种传统媒体与网媒的互相影响与融合，也催生了传统媒体传播生态的转变。

一、传统媒体受到的影响

1、信息传播更加精确

传统媒体包括平面纸媒、电视广播媒体，延续着固有的信息传播模式，即由媒体发布相关信息，而受众只作为信息的接收者，被动的接受媒体传播的信息。媒体作为唯一的信息源，不仅主导着所传播信息的内容，还决定着信息传播的方向。这种点对面的传统媒体传播模式，固然有其优势，信息通过媒体同时传播给不同的受众，其传播的覆盖面很广。但同时也有其自身的缺陷，因传播受众的被动性和信息源的唯一性，导致信息接收效果的不可控和传播路径的相对脆弱。在传统媒介的信息传播中，传播的信息是由媒体向受众的单向传播，这种单向而直线的传播过程，受众站在信息传播的终点，不能参与到信息传播的互动中，更不能因为受众的存在而使得信息在传播链条中增益。在这种传播过程中，所谓的受众仅仅是一个抽象的概念。而依托于互联网的社交网站，其信息的传播不再是点对面，其主要渠道是通过人际关系的点对点的信息传播模式。这种新型的信息传播模式中，受众不仅可以参与信息的传播过程，还可以对信息的传播起到中继和增益的作用。

2、信息传播的多元化

在传统媒体时代，媒体是信息的唯一传播主体和信息源，信息传播的内容和方向均有媒体决定，在整个信息的传递过程中，受众只能被动的接受信息，不会参与其中。而在基于互联网平台的社交网站上，所有受众不仅是信息的接受者，更重要的是信息的再次传播者，虽然媒体作为信息原发者的身份和地位没有改变，但信息原发者的媒体将信息投放到网络之后，信息发布的主体就不再单一，在人际关系的网络中的每个个体都有可能成为信息再次传播的主体。这些受众作为信息传播者的加入，他们在信息的传播过程中不仅成为信息的再次传播者，也将个人的影响融入信息的传播中，这样，所有受众获取信息的渠道将变得多元化。

3、提升了传播效果

在传统媒体的传播模式中，受众是作为一个抽象而模糊的群体而存在，媒体传播的信息不可能针对某个体，这种传播模式大大削弱了信息传递对受众需求的针对性，直接影响到媒体的传播效果。而在社交网站的人际传播模式下，点对点的直接传播使信息的针对性大大增强，特别是网络中，每一个个体既是信息传播的接受者，同时又是信息的传递者，这种兼具受众和信息源传播主体身份者的加入，使信息针对性传播的成本大大降低。

二、社交网站对传统媒体传播效果的深化

1、由广泛针对到有效传播

“使用与满足”理论，是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。此理论认为，受众接受媒体的信息，是为了满足自身的需求，而他的这种需求与社会大环境、自身的心理因素、个人素养和学历水平相关。因为人与人之间的这种差异，导致受众需求的多样性，受众需求的多样性决定了媒体信息传播的针对性。媒体传播的信息越能满足受众的个性需求，信息的传播就越有效。如果媒体传播的信息没有具体针对性，而是广泛传播，则信息传播的效果很难控制。但“使用与满足”理论所指的这种信息传播只是一种理论和理想状态，在现实媒体传播过程中，做到所有信息的传递都具有针对性，是不可操作的。在传统大众媒体传播模式下，因为传播者对传播对象个体需求把握的不确定性以及信息传播成本所限，这种精确而具有针对性的信息传播是不可能实现的。

在以人际关系网络传播为特征的社交网站上，信息的传播不是直线式的传播，而是将信息的整个传播过程变成一个链条，网络上的每一个用户都是链条上的一个环节，他们不仅接收信息源传播的信息，而且在这个链条上免费中转信息。这一庞大免费传播群体的加入，将原本由媒体独自承担的信息传播费用作了有效分解。这种基于互联网的信息传播模式既克服了传统媒体点对面传播模式的缺点，提高了传播效果，还为媒体节约了传播成本，使得点对点的传播模式成为可能。但是传统媒体进入社交网站后，要真正实现这种高效率、低成本、有针对性的信息传播，还应该做到以下两点：

（1）媒体要继续扩大信息资源。无论是哪种媒介形式，其吸引受众眼球的核心都是基于媒介所提供的信息内容是否能满足受众的需求，和在多大程度上满足其需求。传统媒体要想在社交网站上吸引人气，必须将传播内容的真实性、有效性和趣味性置于首位，扩大和丰富信息资源，用充实的信息满足受众的需求。

（2）发挥社交网站中“舆论领袖”的作用。从理论角度来看，社交网络中的每个用户都有可能成为传统媒体信息的再次传播者，从而大大增强信息传播的针对性，同时有效的节约了信息传播的成本。但要使得受众一如既往的参与信息的再次传播和进行信息的义务加工，媒体需要培养、引导和激发受众，才能使受众成为媒体的信息传播者。这就要引导和激发网络传播链条上的每个个体在网络上有话语权并主动使用这种话语权的舆论领袖。培养和争取更多的舆论领袖参与到媒体信息的传播行为中来，是传统媒体利用社交网络平台扩大传统媒体传播效果的有效途径。

2、由信任到说服

培养信任是网络信息传播达成效果的基础。传统媒体与社交网站的结合产生了3种信任资源：

首先是传统媒体的权威性给受众产生的固有信任。因为传统媒体在受众心里的可靠性和真实性，受众对传统媒体固有的这种信任感，在传统媒体进入社交网站后，会自发地转移至网络媒体，受众由于对传统媒体的信任而产生对网络媒体的信任。其次是基于人对际网络的了解和信任。这是人际关系赋予社交网络的信任，将人与人之间的信任转嫁到对信息资源的信任。第三是受众对舆论领袖的人际信任。因为个体对舆论领袖的信任，产生对舆论领袖言行的信任，舆论领袖对信息的选择和推荐往往也会强化相关信息的传播效果。这三种信任资源的存在，使传统媒介的传播效果进一步得到深化，对传统媒体来说，利用好这三种信任资源，将使传播更加广泛、更有针对性。

3、由告知到参与

大众传播以一种“你听我说”的告知方式向受众进行传播，反馈机制相对较弱，受众即使对传播内容不满，反馈给传播者也有滞后性。而社交网站赋予了每个用户参与的便捷性，极大地提升了受众的参与热情，如果觉得一种信息好，可以“赞一个”，推荐给他人，与他人分享，如果觉得不好，可以“踩一下”，向他人传递自己的感受。这种快速的反馈参与弥补了大众传播的反馈机制。

三、社交网站与传统媒体的融合

传统媒体已经看到了网络媒体的力量，纷纷将资源嫁接到网络平台，与受众沟通。譬如《纽约时报》和《华尔街日报》，它们作为平面媒体，将新闻在网站上实时更新，在Twitter官方网站上已经有大量的关注者。《新科学家》、NME等也志在Twitter上开辟了账号，其关注者直线上升。《南都周刊》在Twitter开通了官方账号，新浪头条新闻在新浪微博上的关注者超过了40万，在新浪微博上开通微博的媒介机构超过40家，涵盖了报纸、杂志、电视台等各类媒介形式。微博在拥有诸多传统媒体不具有的优势的同时，也有其无法克服的缺陷，如缺乏可靠性、过于碎片化等等，因此它不可能完全取代传统媒体，两者互相融合、资源互补是未来的发展趋势。

媒体信息传播的目的是对受众产生感召力，在满足受众需求的同时影响社会舆论，但由于传统媒体在信息传播中的各种限制，必须与网络媒体联手，才能更好地服务受众，满足受众的需求。互联网平台的广泛使用使人际传播克服了传统媒体的限制，因此，人际传播的发展和成熟，会给大众传播提供更加广泛的信息来源，从而推动大众传播的繁荣和发展。

参考文献

①④周勇，《人际传播路径下的大众传播新模式》[J].《新闻与写作》，2009（10）

②熊向群，《SNS：网络人际传播的现实化回归》[J].《新闻传播》，2006（9）

③袁梦倩，《论SNS新型社交网络的传播模式与功能》[J].《今传媒》，2009（4）

⑤马汉清，《网络对传统媒体的影响》[J].《新闻战线》，2011（5）

⑥谈国鹏，《论社交网络场景的建构和影响》，苏州大学硕士学位论文，2012

（作者单位：福建省莆田广播电视台）

责编：刘冰石