微信传播模式探析

【摘 要】随着3G时代的到来和智能手机的普及，腾讯开发的即时通讯软件微信凭借着传播方式的多元化悄无声息的改变着人们的生活，并且通过二维码“扫一扫”功能成功的实现了线上和线下的结合。

【关键词】微信 传播模式 即时通讯

中国的手机用户超过9亿，使用智能手机上网的超过使用电脑上网呈明显趋势，智能手机的推广也从高端市场走向了大众普及。3G手机具有高速度、多媒体、个性化的特点，成为人们随身携带的交互式工具。

2011年1月，腾讯正式推出基于QQ用户的微信。它不仅通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字、支持群聊、“扫一扫”、“查找附近的人”的手机聊天软件，而且跨越了运营商、硬件和软件、社交网络等多种壁垒，实现了现实与虚拟世界的“无缝连接”，使移动终端成为了新的社交节点。微信使智能手机的功能得到发挥，将人际传播和大众传播融为一体，成就了一种全新的传播类型。

一、全媒体时代的新生力量

微信在累计经过40余个版本升级后，形成了一个三维沟通矩阵：X坐标是语音、文字、图片、视频；Y坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱；Z坐标是LBS定位、漂流瓶、摇一摇、二维码识别。纵横交错立体化的社交链，覆盖了工作、生活的多层次需求，并且在这个三维空间里，各沟通链交叉、各平台互动共享，这是其他任何IM工具都无法比拟的。而短信的传播形式就只有短信和彩信，形式比较单一，短信的信息承载量很小，一条文字短信可以容纳70个字，一条彩信可容纳50K，相当于25，000字，压缩的图片清晰度不高。因此，在传播形式上微信大大超过了短信。

微信吸引广大的年轻人，一个重要的原因是相对于短信来说，微信的通讯成本几乎为零，通话成本也几乎可以忽略不计，这是微信的最大竞争优势。

微信是基于QQ平台的一款应用软件，是站在QQ的肩膀上发展而来的。QQ是中国使用人数最多的即时通讯软件和聊天工具，目前其注册用户超过10亿，活跃用户超过6亿，已经形成的关系网络具有国内任何其他社交网络无法比拟的稳定性，微信用户在使用时可以不用注册，直接用QQ号就可以登录或者搜到好友可谓是“一号通天下”。如此巨大的用户基数和便捷的使用方式，为微信提供了水到渠成的便利。

在传播方式上，微信借助QQ平台“借力打力”，当用户登录微信的时候，QQ的页面就会显示“微信在线”，这会引起受众的猎奇心理，让他们主动去接触、去认识、去了解最终成为使用者。这就是病毒营销中引导客户主动接近的策略，激发客户的好奇心然后让客户主动去接近，不仅降低了企业本身的推广成本，还可以减少硬性广告让客户产生的厌烦心理。而从用户自身的使用状态在认识的人中进行“无意识”的传播，让朋友圈子中的潜在消费者“心理接近性”得到激发。这种“无意识”传播，能够在QQ好友之间起到“二次传播”作用，并且传播效果和作用时间都会持续得比较长。微信与QQ邮箱也有一定程度的捆绑，腾讯通过用户的切身体验，让用户在使用之后，自愿发出邀请信，邀请QQ好友一起体验微信，这种“熟人推荐”的模式能够提升邮件的阅读率，从而更好地进行营销，降低了宣传成本。微信与QQ之间是一种黏性发展模式。

二、平台属性及用户关系

1、平台属性：社会化关系网络与社会化信息网络

微信是一个私人网络，用户之间唯有相互确认才能成为好友。这个机制首先就在各自的社交网络中淘汰了一批“不相关用户”的信息。对于一些不得不加的朋友，朋友圈又有一个巧妙的功能，在隐私“朋友圈”设置中，用户可以自己选择“不让看照片的人”和“不看他的照片”，这一方面帮助用户避免接收到垃圾信息，另一方面又让用户选择了发布信息的“可见范围”。微信在功能的设置上更加偏向社交关系的完善。用户关系是构建网络的纽带。

微博则是互联网上一个信息的集散地，其优点在于它的传播特性，信息可以在微博上迅速传播，到达每一个角落。从微博传播信息的裂变式、碎片化特性来看微信是无法比拟的。

2、用户关系：对等双向与非对等多向度错落

微信是对等的双向关系，用户之间是对话。微信普通用户之间需要互相加好友，构成对等关系。微信的出现一定程度上替代了传统的CRM工具：email、短信、人工call center。微信具有富媒体属性，你可以发一条纯文字信息给用户，可以发带有照片和链接的文章给用户，也可以直接发语音和视频，这些都取决于营销的需要。除了“发送”以外，还可以随时得到用户的反馈，用户把对产品或进店服务体验，产品的优缺点以及需要改进的地方发给客服，客服可以进行回复和解释，形成一种方便而良好的互动，进而成为维护品牌信誉和营销品牌的一种方便的工具。

微博是非对等的多向度错落关系，微博用户之间是关注关系，微博普通用户之间则不需要互加好友，双方之间的关系非对等，是多向错落，一对多的。从姚晨的一周内微博互动情况的社会网络分析中，我们可以看到一周内姚晨没有和任何一个草根用户发生互动关系，发生频繁的互动关系的是文化界人士和娱乐界人士。这体现了一种弱关系传播的社会关系网络，在这种社会关系网络中信息传播快，传播结构稳定，微博的媒体属性是大于社会化属性的，在传播模式上更接近带有互动的单向传播模式。

三、信息内容与时间的同步性

1、信息内容：微信私密闭环交流与公开扩散传播

微信是以关系为核心的高度私密性社交工具，对话是私密的，亲密度更高，可以做一些真正满足需求和个性化内容的推送。曝光率几乎是100%，可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。微信是基于“许可”的，粉丝质量远高于微博，用户一般不会对内容反感，还有可能转化成忠诚客户。根据微信的产品属性，以服务为主，内容为辅个性化营销突出，以内向的沟通为主。

微博是以内容为核心的瀑布型弱关系社交平台。根据微博的产品属性，是以事件为主的爆炸式营销。从“7·21”北京暴雨事件，人们纷纷通过微博救人到“十八大”的召开，政府通过微博进行宣传，以及“双十一”淘宝天猫的打折季，线上商品营销活动。微博的曝光率主要跟微博的活跃度、发微博时间、粉丝质量等密切相关。少部分高质量的微博，在其中担当了一定的意见领袖的作用，经过多次转发之后，曝光率大大增加，以外向的传播为主。

2、时间同步性：同时与差时

微信用户主要是双方同时在线聊天，某种程度而言，我们可以把它理解为移动QQ增强变异版，用户与用户之间看到信息都是一对一即时推送的，到达率为100%，而微博则是差时浏览信息，用户各自发布自己的微博，粉丝查看信息并非同步，而是刷新查看所关注对象此前发布的信息，由于每个人都会关注很多的微博，信息量比较大，多数信息会石沉大海，这种同时与差时也决定了微信、微博功能与内容的差别。

微信的存在正在悄无声息的改变着人们的生活，对日常生活和思想进行个性化的记录和表达，以文字、语音甚至是视频的形式直接传播给最亲近、最想沟通的好友。相对于短信来说，它的语音功能，能给沟通双方传递最直接的情绪；相对于QQ或电子邮件来说，又具有不可替代的到达性；相对于微博来说使用的门槛低、更方便、更加私密化。

综上所述，在移动互联网发展的背景下，微信丰富和简化了手机用户之间的沟通方式，添加了更多的社交功能。让人和人之关的关系变得更富有弹性，可以实时也可以异步沟通，让熟人之间保持联络的同时也不断结交新朋友。微信正在从过去的一个单纯的聊天工具变成了功能型软件，在这个平台上通过API 实现任何想实现的功能。微信只是在移动互联网潮流下一种社交方式的升级，把过去的由沟通主导的社交方式升级到由生活主导的社交潮流，微信的传播正在逐渐演变成为人们的一种生活方式。□

参考文献

①党昊祺，《从传播学角度解构微信的信息传播模式》，《东南传播》，2012（7）

②周蕾，《微信广告传播力研究》，《东南传播》，2012（1）

③方志鑫、蔡莉白，《从传播学角度看微信的兴起》，《科技导刊》，2012（2）

④张尔煦，《微信推广的病毒性营销分析》，《新闻传播》，2012（6）

（作者：东北师范大学传媒科学学院新闻与传播专业研究生）

责编：姚少宝