泰国酒王诱捕嘉士伯

泰国酒王

“苏旭明提价了！每股9.55新元！”2013年1月18日晚，这一消息在新加坡证券交易市场上传出，业内各人士又开始亢奋起来，这场备受瞩目的收购战终于有结果吗？

战争焦点是新加坡星狮集团（Fraser&Neave），对战双方则是新加坡地产大亨李宗，和泰国第三大富豪苏旭明。而在这之前，收购价一直僵持在苏旭明的8.88新元和李宗的9.08新元上，双方磨蹭了近两个月都不愿提价。甚至导致了新加坡证券业理事会的介入，强迫双方必须在20日下午提价，否则将进入“拍卖程序”：双方必须隔天提价，直到一方不再加价为止。

但拖到期限将近，苏旭明突然提前加价。李宗方面在拖延两天之后表示放弃，这起历时数月，牵涉了六个国家的大亨和跨国集团的商战，终于被苏旭明拿下了头彩。

苏旭明对中国消费者来说，应该不算陌生。其祖籍在中国广东汕头，他出生于曼谷，父母在曼谷的中国城中做生意，家中有11个兄弟姐妹。从15岁开始，他就打工谋生，在社会中的摸爬滚打一方面让他在事业上敢于“豪赌”，一方面也让他工于谋略。

1960年，苏旭明创办泰乍仑集团（TCC），到上世纪80年代，苏旭明积累的实力已经能够支撑他在全国争抢市场，他与对手展开了激烈的价格战。但价格战打来打去，最终对双方都没有好处，一次谈判过后，苏旭明全权把控了低档酒生意。

当在泰国市场征战不休之时，他也在中国进行过多项收购，昆明华狮啤酒、云南玉林泉酒业均被他收入麾下。而凭着与嘉士伯合作，他创办的泰国酿造厂（ThaiBev，后称泰酿）所生产的大象牌啤酒（Chang Beer），令他在泰国啤酒市场占得一席之地，并最终成为“泰国酒王”：如今泰乍仑集团旗下的酿酒业，白酒占到了泰国市场的80%以上，啤酒市场则超过70%，集团年纳税占到了泰国全国财政收入的5%。

而在国际市场上，这位年近70岁的大亨能令嘉士伯、喜力等国际啤酒名牌避之唯恐不及。对手都清楚，苏旭明其人深谙商战之道，且他出身草根。更加明白“龙战于野”的残酷。即使国际名牌，也难逃这位精明商人的“陷阱”：他对环境的利用和对时机的把握太过精准，总能令对手骑虎难下。他不在乎交战对手，也不在乎表面胜负，因为苏旭明要做的是最后的赢家。

时间回到20世纪90年代，在此时的泰国市场上，泰国土产的shgha啤酒和Amarti狮标啤酒正争得如火如荼，苏旭明在这里是个完全的后来者。他虽然早就认定啤酒市场值得一搏，但在这样一个斗争激烈的本土市场上，要如何才能出奇制胜呢？

诱捕嘉士伯

20世纪90年代初，苏旭明的酒厂生产的Meldlong威士忌已经在泰国站稳了脚跟。同一时间，世界第五大酿酒集团——丹麦嘉士伯在马来西亚打了漂亮的一仗，取得市场占有率第一的排名。尝到了甜头，他们又将眼光投向了泰国。由于与荷兰酿酒公司喜力的竞争，嘉士伯急切地想在泰国找到一个强力而又深谙当地特色的分销渠道。

泰乍仑集团看上去就是一个完美的选择，其在泰国拥有强大的影响力，企业发展啤酒的目标又极为明确。双方几乎是一拍即合，随即在1991年成立了合资企业，主要在泰国生产嘉士伯啤酒。

对这一合作，当时喜力的高管们却在私底下窃笑议论，他们认为泰国本地啤酒的竞争太过激烈，即使是苏旭明也难以突围，嘉士伯此举无异于打水漂。

但苏旭明很快让这些跨国企业的高管们目瞪口呆。凭着自身在泰国的渠道优势，苏旭明要求全国的分销商在购买威士忌的同时，必须也要购进一部分嘉士伯啤酒。很快嘉士伯就在泰国酒类市场上占得了一席之地。

不过，嘉士伯也有些疑惑。因为苏旭明最擅长的是低价酒营销，而泰国啤酒市场上最主要的竞争也是低端高浓度啤酒品牌，但他却将嘉士伯定位成相对昂贵的高端啤酒品牌。

接下来，苏旭明利用合资工厂过剩的产能，又在1994年与嘉士伯合作推出了大象牌啤酒，其酿造由嘉士伯监督。

理论上讲，泰乍仑和嘉士伯是合资，但实际上泰乍仑占据着更为强势的地位，它实际控制着酿造过程，甚至还控制着酿造过程的剩余容量。现在，大象牌啤酒简直就是嘉士伯在欧洲市场的“大象啤酒”（Elephant Beer）的翻版，口感与之相似，比普通啤酒更烈性—些，瓶身包装也有雷同。

大象牌啤酒定价不高，在推出后仅仅一个月便获得了巨大成功。当地历史悠久的Singha啤酒受到冲击后，迅速反应，在极短的时间里推出一种全新的“经济型”品牌予以回击。

但有国际名牌助力，苏旭明并不担心。到2000年，泰乍仑集团和嘉士伯进一步合作，双方以50：50的比例投资成立了嘉士伯亚洲有限公司。在其运行的第一个完整年度中，该公司的总收入达到了7.7亿美元。大象牌啤酒一度成为泰国销量第一的啤酒。

这时候嘉士伯也感到了威胁：截至1999年，泰乍仑集团每年生产超过6亿升大象牌啤酒，而生产的嘉士伯啤酒仅1740万升。嘉士伯眼看着苏旭明凭借着自己的品牌优势与竞争对手打得热火朝天，但对嘉士伯本身品牌的市场占有率却并无多大帮助。

到了2003年，嘉士伯停止与泰乍仑集团的合作。2005年，泰乍仑在起诉嘉士伯单方面终止合作合同的案子中胜诉，获得了1.2亿美元的赔偿。

官司之后，嘉士伯有数年时间未出现在泰国的酒类市场。在“草根”战场上，实力再雄厚的跨国集团，如跟不上“野战家”们的反应速度，也只得铩羽而归。

经此一役，苏旭明的集团旗下泰酿，以大象牌啤酒与Mekhong威士忌为主，强势占领了泰国市场，更开始进军国际。

挑战喜力

走向国际市场对苏旭明来说已是自然而然的事情。泰乍仑集团在全球各地都有产业，苏格兰的几家小威士忌酒厂也被苏旭明的酒业帝国收归旗下。

2006年，由于泰国证券交易所不想冒被反酗酒抗议者围攻的风险，泰酿辗转到新加坡上市，筹集了高达18亿元资金，并在当时创下了继新加坡电信（SingTel）于1993年上市以来，新加坡规模最大的公开售股计划。上市后，泰酿立刻布局全球，包括在中国也进行了一系列收购活动。

到2012年，苏旭明试图收购新加坡啤酒商星狮集团，这造成了他与喜力的正面交锋。

双方的焦点是亚太酿酒集团，该公司由星狮集团和喜力集团于1931年共同投资建立，其在14个国家拥有30家酿酒厂和40个品牌，而喜力啤酒和另一知名的虎牌啤酒（Tiger）均由其生产。它在亚太市场上有很大的影响力。2012年7月，喜力向星狮董事会献计，出资40多亿美元，希望收购星狮名下亚太酿酒约40%的股权。

对于喜力这样的国际品牌来说，他们在其他地区占有的啤酒行业利润都达到60%以上，而在亚太市场仅占到23%，毫无疑问其中潜力巨大。喜力希望借全面掌控亚太酿酒厂打入亚太市场。

但此时，苏旭明和其女婿掌管的“慈地”公司（Kindest Place）却突然宣布已和部分股东达成协议，收购了22%星狮集团股份和8，6%亚太酿酒厂股份。如果苏旭明拿到亚太酿酒厂，喜力和虎牌啤酒的不少商业秘密将被苏旭明收入囊中，嘉士伯的遭遇在前，喜力几乎是立即跳了起来公开抗议。

喜力大力增持亚太酿酒的股份，而苏旭明一方则默默地不断增持星狮股份。苏旭明只要在星狮的董事会取得否决权或是拉拢其他股东，便可以阻止喜力的收购计划。

慈地公司还在步步进逼，他们首先提高了收购价，希望收购亚太酿酒的股权，使得喜力更加骑虎难下。如果提价，坚持拿下亚太酿酒，不但自己要“大出血”，苏旭明和慈地还可轻松赚得数亿美元；而苏旭明如果拿下亚太酿酒，喜力等于是在今后的亚太市场上放任了—个劲敌。喜力不得不“舍命陪君子”提高收购价。

“四两拨千斤。”一位分析家这样评价，“苏旭明无论进退满盘皆赢。”双方僵持了两个月，最终苏旭明表示不再阻止喜力收购亚太酿酒，最终收购以45亿美元成交。根据协议，苏旭明和慈地公司可能获得超过16亿美元的现金分红。

这场收购战，喜力即使吃了暗亏，最终结果也像是皆大欢喜。而后苏旭明还未放弃星狮集团，却表现得极度谨慎不愿提价，据说这勾起了包括可口可乐在内的巨头的兴趣。

最终参战的是新加坡地产大亨李宗。李宗拉拢了日本麒麟控股公司，希望击败苏旭明。但苏旭明一改与喜力较劲的热情，拖拖拉拉不肯提价，有业界人士评价这场“世纪之战”根本是“歹戏拖棚”。但凭借着文章开头所提到的战术，苏旭明成为星狮集团股权收购战最后的赢家。

泰国酒王的“在野”战场，是传统主流市场之外的征战。面对跨国集团雄厚资本的压力和逼迫，这种“野战”更是体现了市场竞争的本质。如今的国际商业战场上，赤膊上阵未必会输给盔甲骑士。