媒介融合环境下广电传媒的跨区域发展

区域性广电传媒与新媒体的“融合”过程实际上就是广电传媒的“新媒体化”过程，即广电传媒的现代化、数字化过程，同时也是区域性广电传媒跨区域发展的过程。媒介融合时代区域性广电传媒要成为具有竞争力的跨区域现代传媒，仍然有很多问题亟须解决。只有这些问题解决了，区域性广电传媒才能实现真正的跨区域发展。

三个问题

关于政府管理规制统一问题。在媒介融合的大背景下，广电、电信和互联网的发展，逐渐形成一个大的传媒产业，这为广电传媒联合外界力量走跨区域发展壮大之路提供了可能。近年，一些有实力的广电传媒正力图通过联合互联网站和电信企业共同进行跨区域发展，力求达到做大做强的目的，比如上海百视通通过与电信企业的联合在全国各地拓展了不少IPTV用户。但是，广电传媒、互联网和电信企业拥有不同的技术基础设施，三者之间产业边界清晰，分属不同的产业部门。而且，我国电信业与其他传媒业具有不同的主管部门，所适用的政府管理规制也不相同，使得它们在跨区域当中的联合发展显得困难重重，上海百视通近年在跨区域发展中遭遇到的种种困难便是证明。

关于各类联盟的实效性问题。随着传媒竞争越来越激烈，各类广电联盟如雨后春笋般在中国大地上出现。有研究者认为，将来地方媒体必将随着区域经济一体化，突破地域局限，地方广电媒体的概念将逐步被区域性媒体联盟所取代。但是，从业界的具体情况来看，仅有发展的愿望与热情是远远不够的。从目前成立的众多广电联盟来看，取得实效的尚不多见，大多数广电联盟均停留在签订一些并没有实质性进展的战略框架协议上，以至有些联盟名存实亡。也就是说，从广电业界的实际情况来看，在当前媒体竞争愈加激烈的背景之下，大多数广电传媒都有联合起来造大船的愿望和需求，但是由于现实多方面的原因，联盟成立了，却不能有实际的效果，联盟只是一个符号而已。

关于赢利模式问题。媒介融合大背景下，广电传媒如何在跨区域发展中有效利用各方优势资源？如何构建有利可图的合作模式？如何打造合理且可持久的产业链条？这些问题都是跨区域发展中合作各方需要做深入研究的问题，也是广电传媒目前跨区域发展和跨区域合作中最难解决的核心问题之一。从业界的实践来看，由于没有很好地解决跨区域合作的赢利模式问题，合作各方长期投入却很难有合理的回报，甚至看不到回报的希望，众多跨区域合作发展各方不欢而散，直至各类跨区域合作以失败而告终。失败的原因在哪里？笔者认为，主要原因在于各类跨区域广电合作还停留在传统媒体赢利模式的窠臼之中。在目前广电传媒跨区域发展之中，发展理念、人员管理、运营模式等各方面都深深打上传统媒体的烙印。因此，如何跳出广电发展原来的圈子来考虑新媒体时代广电传媒跨区域发展，成为构建当下跨区域合作赢利模式的关键。

三大对策

加强区域性广电传媒跨区域发展的宏观管理与调控。作为全国广电传媒的主管部门，国家广电总局推出《关于广播影视集团实行多媒体兼营和跨地区经营的实施细则》等举措在一定程度上推动了我国区域性广电传媒跨区域发展。但是，在媒介融合背景下，广电传媒要联合电信企业和互联网企业进行跨区域发展却不是仅凭国家广电总局一已之力所能达到的，因为这些企业机构具有不同的行政主管部门，具有不同的管理规制。笔者认为在形成统一的政府管理规制之前，国家需要形成一种有效协调机制，能够有效地协调广电、电信等相关主管部门，以便加强我国区域性广电传媒跨区域发展的宏观管理与调控，加强跨区域发展中区域性广电传媒与电信企业和互联网之间的沟通与合作，使我国区域性广电传媒在媒介融合背景下跨区域发展正常有序进行，促进我国广电传媒做大做强。

以内容合作为突破口，推动区域性广电传媒展开各方面合作。内容生产是广电传媒的核心，也是广电传媒赖以存在的基础。同样，跨区域广电传媒内容的生产也是区域性广电传媒跨区域发展的关键问题。区域性广电传媒要做到跨区域发展，必然要与其他区域性广电传媒联合起来，共同打造适合于跨区域传播的节目内容，这样才能使得联盟更具有实效性。区域性广电传媒如何在当前媒介融合的环境下进行跨区域内容整合呢？

第一，要建立统一的内容平台，形成广电传媒与新传媒内容之间的共享和联动机制，从而推动区域性广电传媒走上真正的跨区域发展之路。新媒体在发展初期，由于其主要内容来自报纸、广播、电视等传统媒体，以致于相当一部分传统媒体自发联合起来，捍卫自己的版权。但是，随着时间的推移，新媒体迅速成长起来，并逐步形成了较为强大的内容，特别是在娱乐和电视剧方面，它们开始形成了对传统媒体的反哺。比如，优酷推出的《晓说》于2012年9月登陆浙江卫视黄金档；爱奇艺推出的《头号人物》《环球影讯》等节目，登陆浙江、湖南、深圳、云南和陕西等相关地面频道。而且，网络新媒体与传统广电媒体的互动有利于媒体融合。

第二，还要强调加强广播电视节目内容的互动性，以适应新型受众对新型节目内容的需求，同时还要加强广播电视节目内容与新媒体节目内容之间的互动与呼应，以相互增强各自节目内容的影响力和吸引力。随着传媒技术的发展和新媒体的普及，广电媒体只有在内容适应跨区域的需要，才能真正实现媒体的跨区域发展，否则我国广电传媒跨区域发展将失去扎实的基础。

以产业合作为支撑，打造完备的跨区域发展产业链条。没有共同的产业发展和互惠互利就不会有长久的跨区域合作。区域性广电传媒跨区域合作要取得可持续发展，必须以产业合作为支撑，并打造较为完备的跨区域发展产业链条。媒介融合背景下，广电传媒产业范畴进一步扩大，将更有利于广电传媒进行跨区域发展。目前，国家大力发展文化产业的政策对广电传媒跨区域发展十分有利，具有较强实力的区域性广电传媒可充分利用国家利好政策，积极寻找在媒介融合背景下与其他广电传媒合作的各种产业模式，在跨区域发展中尽快壮大自身规模和实力。

近年来，深圳广电集团根据传媒发展实际情况，在大胆探索和实践中明确了媒介融合背景下新的跨区域发展战略目标与合作路径。

第一，在跨区域发展中进一步加强广告业的联合运营力度，逐步深入发展现有与相关电视台的合作项目。在单频道合作的基础上，深圳广电集团还与相关电视台合作经营4A及外埠广告，分别与相关电视台进行所有外埠广告（包括4A广告）的联营及外埠广告的新品牌引入，依托集团的资源和管理经验，向合作方提供全方位的营销、版面、节目的咨询与服务，为相关电视台在稳定并提升现有的4A及外埠广告客户投放量的同时，还为合作台带来新的品牌投放，取得了良好的效益。

第二，创新合作模式，牵头成立“新媒体联合体”即“城市联合网络电视台”。城市联合网络电视台是以新兴信息网络为节目传播载体新的广播电视播出机构。2011年1月8日，由14家城市电视台及5家平面媒体共发起，城市联合网络电视台的运营实体——华夏城视网络电视股份有限公司在深圳正式成立。城市联合网络电视台各成员台通过合资成立公司，共享牌照资源、内容资源和技术资源，可以有效地降低各成员台新媒体建设成本和运营成本，在一定程度上缓解城市台发展新媒体所遇到的资金、资源、人才不足的压力，有利于城市台在新媒体发展中共同做大做强，为广电传媒在媒介融合时代的跨区域发展提供了新的经验。目前，城市联合网络电视台成员台及紧密合作媒体已达60余家，覆盖全国20多个省（自治区、直辖市）。

结语

在媒体融合中，区域性广电传媒要实现跨区域发展，就要不断加强与新媒体之间内容的整合，使自己不断升级为一种能够激起新型受众关注热情的新型媒体。同时，区域性广电传媒要不断探索创新各类跨区域联合体的赢利模式，促进产业运营的升级换代，使各类跨区域联合体更具实效性。只有这样，区域性广电传媒才能吸引更多受众，才能拓宽市场，才能实现真正的跨区域发展。

作者系中国传媒大学博士后