从“全媒体元年”看浙报集团全媒体转型实践

浙报集团的全媒体转型是全国报业集团里“动身早、步伐快”的，效果也是较为显著的。传媒梦工场在浙报集团的全媒体进程中更是大显身手，在业界闻名遐迩。但浙报集团当家人高海浩却在年初把2013年确定为浙报集团的“全媒体元年”。为何在全媒体之路已经走了一段并取得了很大成果之后提出这个说法？围绕全媒体，浙报集团在“全媒体元年”有怎样的规划？

一“信”激起千层浪

春节之前，正当数以亿计的国人，都奔着回家过年的时候，浙报集团社长高海浩在内网工作平台上给全集团5000多位员工写了封4000多字的长信，细数集团近年来的战略布局和集团未来三年全媒体转型的发展规划，并详细解答了集团上市公司斥资32亿元收购边锋浩方平台的初衷。这封信被集团员工转发到新浪微博之后，引发了传媒圈和学界的集体“围观”，一场关于传统媒体产业转型的大讨论就此展开。

“我们赶上了一个媒体变革的时代。互联网的迅猛发展，使得传播业的格局发生了前所未有的变化。从表象上来看，我们的读者发生了转移，我们的话语方式受到了挑战，我们的广告等收入来源受到了冲击。但是从本质上看，是游戏规则和要素配置发生了变化，原有的传播渠道、话语体系、商业模式在互联网时代渐渐失灵。报业何去何从？全球报人忧心忡忡……”

这封长信在集团内部引发了一场“攸关传媒未来”的大讨论，在大多数单位员工都匆匆赶在回家过年路上的档口，这封长信在年前四天“盖楼”（跟帖）过百。

“众所周知，传统媒体与互联网的基因非常不同，传统媒体是单向的我写你看、我说你听，互联网强调的是开放分享、以用户为中心。当下，我们不能只是纠缠于内容为王、渠道为王、终端为王、体验为王的狭隘视角，所有的服务必须紧紧围绕网络用户来展开，这才是王道。我的理解，所谓传统媒体转型升级，核心就是把流失的用户找回来、聚拢来，服务好、吸引住。”“什么是文化产业？文化产业的定义很多。我说，最简单一句话，就是老百姓花钱买开心。用户出钱来购买高兴的体验、快乐的体验。”高海浩与集团员工在信中就传媒形势的坦然面对，被集团内部员工转发到新浪微博之后，引发了国内传媒业专业人士的广泛参与，该条微博24小时被主动转发了600多次，微博曝光量527万多人次，转发深度超过6次。一些同行反馈，这封长信在深圳报业、南方报业，以及北京、山东等地的部分媒体集团，也具有极高的阅读率；开年以后，浙江本地的一些媒体集团，把学习高海浩“长信”作为开年的第一项工作安排。从这一点来看，传统媒体转型在各大媒体集团内部具有强大的内驱力，传媒人自身也具有丰富的知识储备和“从用户出发”的愿望，关键是理念、体制和机制的创新与突破。

细析此次高海浩长信在传媒界掀起的思考和讨论，究其根本是一个地方媒体当家人的思考已经触及了一个正在面临危局的行业的命运。用户流失导致广告流失，收入减少了媒体本身的生存势必受到威胁。传播业将会随着互联网技术发展升级，如果传媒产业崩塌，将最终影响未来的舆论阵地建设。南都全媒体、南都嘉华首席内容官栾春晖通过网络看到这封内部信之后的观点多少可以代表大多数传媒人：“传统媒体的新媒体转型，在原有商业模式基础上修修补补而不从根本上改变基本的价值观，不拿互联网的游戏规则和互联网新媒体竞争，永远是拿着刀枪对坚船利炮的局面。这个技术平台是传统媒体在技术驱动的互联网环境中树立核心竞争力，弥补传媒技术短板的最快捷径，此次整合边锋浩方在业务层面上收获了介入和掌握互联网世界一个成熟商业模式的可能，也收获了弥补自己全媒体战略技术短板的强援，值得。”

浙报集团的全媒体转型思考与实践

在本轮互联网技术浪潮的推动下，全球传播业正在发生深刻变革。

全媒体产业，相比较传统媒体产业，有基因上的本质不同，传播技术变革导致商业模式变革，商业模式变革导致公司治理变革。而这一切，都是围绕用户发生的。新媒体公司的决策，就是让“听得见炮火的一线”来做决策，用数据说话，听用户的。传统媒体公司决策链条与之相比，显得冗长繁琐，不够灵动。这直接导致了一个后果，新媒体战场，变成了一个完全竞争的市场。但换个角度看，传播格局的快速变迁，媒体边界的加速模糊，也给传媒业打开了更为广阔的发展空间。

基于这样的理解，浙报集团认为，信息革命不仅仅是一场技术革命，长远来看，就像活字印刷最后引起文艺复兴一样，随着技术的工具化和平台化，信息浪潮将推动文化产业特别是传媒业的大发展大繁荣。面对这样的传播变革，传统媒体集团不应被动跟随，而应主动出击。实践也证明，仅仅通过内部存量的调整和形式上的互联网化，仅仅通过原有内容的物理位移，无法真正催生新媒体。唯有通过积聚资本、技术、人才，通过体制机制转换，通过植入互联网基因，通过直接投身互联网，寻找并积累新用户，才能真正提升自己在新媒体时代的竞争力。

在意识到上述问题的核心所在之后，浙报集团选择了自我升级的道路——“以用户为核心”升级。趁自身还拥有政策、品牌、公信力、资源等优势的情况下，迈出坚实的一步——收购用户平台，并在用户基础上规划符合用户需求、满足用户需要的新产品，用产品服务用户。在产品的基础上整合用户，在用户的基础上进行大数据挖掘，再在数据挖掘的基础上提升产品，提供新的服务——循环往复，螺旋上升。

有了上述思考，浙报集团在过去的三年里，开始了按计划的布局和探索。

第一，力促浙报传媒上市，完成了传媒资本化布局。经营性资产整体上市同时也拉开了集团转型升级的序幕。

第二，全媒体战略行动计划发布和传媒梦工场的运作。从2009年开始，浙报集团就开始有针对性地研究新媒体的运作模式和产品体验。研究发现，新媒体的核心是技术推动的媒体变革，这个变革包括理念、体制、技术的变革，也包括媒体生态的变革。“我们需要有一个团队，对新媒体的技术演变、趋势变化有深入的分析，有独立的判断，还能为集团的转型提供技术支撑。于是有了全媒体战略行动计划，明确了‘内部转型、外部扩张、孵化未来’的路径选择，也催生了传媒梦工场——国内第一家传媒孵化器——和她孵化的一个个新媒体团队。”

第三，在互联网行业找到一个用户集聚的平台。“这几年，互联网对传统媒体的最大挑战是读者和用户的转移。我们回头去看，第一轮的用户切割已经完毕，作为即时通讯的腾讯、搜索的百度、电商的阿里巴巴已经圈定了大量用户。在这种情况下，如果没有用户，传统媒体就没有自主性，是用内容给别人打工。也正因为如此，我们下定决心，无论花再大的代价，都要有一个用户集聚的平台。”在经过对各用户平台基因、气质和文化的深入分析之后，浙报传媒将目光锁定在从纳斯达克私有化归来的盛大，并斥资32亿元展开了对边锋浩方平台的收购。此一役，收购活跃用户2000多万。3月底，这2000多万用户将完成最终的数据库交割。

“下一步，我们整个浙报的全媒体战略，就是要以浙报集团原有500万读者和边锋2000万活跃用户资源为起步，我们要分析这些用户的行为、习惯、偏好，挖掘数据库，从休闲游戏出发，开发健康向上的竞技体育，提供用户需要的资讯、视频、娱乐、体育等内容。有了用户，优秀的内容才能发挥价值；而有了优秀的内容，就能不断吸引用户。让我们牢记，互联网时代，用户就是阵地，服务就是核心竞争力。我们要全力建造传媒文化‘金字塔’，基础和主干是面向大众的文化服务，塔尖则是主流媒体的价值传播。如果我们把文化服务做得越大，集聚的用户越多，塔尖就会立得越高，我们就能越好地履行责任和使命，居高声自远。”立春之际，高海浩向全集团5000多员工吹响了全媒体转型的集结号，并确立2013年为浙报集团的“全媒体元年”。

全媒体元年：转型集结号

2月17日，蛇年开年的第二个工作日，浙报集团召开了由各媒体、各业务部门一把手参加的全媒体战略领导小组工作会议，会议不仅明确了集团全媒体战略新一年的工作目标、领导小组机制和原则，还讨论了《集团全员全媒体培训计划》，并同时讨论出台了《集团新媒体项目立项管理办法》。

“全年10场面向采编和经营口的专题培训，20场以上的新媒体业务分享会，让在原岗位工作的员工，多了了解互联网发展和探讨传媒业务的契机和窗口；而新媒体项目立项管理办法的出台，则是浙报集团开始从顶层设计和管理新媒体项目的主要抓手。”

一位参与制定管理办法的员工表示，集团各媒体部门先前都有在新媒体领域的大量实践和探索，但多是自主的、相互独立的，在积累了经验的同时，也势必造成了资源的浪费。管理办法的出台，可以通过归口管理，从集团层面合理地配置既有资源，避免重复开发、重复谈判，同时也避免了重复试错，传媒梦工场（集团新媒体中心）对外继续新媒体生态圈的投资布局，发现新技术、发现新团队，同时对内开始新媒体项目的规划和评估论证。这次全媒体战略领导小组会议还从集团层面确立了“专业媒体打造优质内容，都市媒体拼生活服务，县域媒体落地抓用户”的全媒体转型原则——这是浙报集团给旗下媒体指引的全媒体转型路径，核心就是用户。

数据库建设是2013年浙报集团全媒体转型的核心，随着3月底边锋浩方平台3亿注册用户、2000万活跃用户的交割，加上既有500万读者数据库的归集，浙报集团将成为国内第一家拥有自主用户平台的传媒集团。2015年，浙报集团希望这个用户数据库容量再翻一番。

从2010年部分媒体集团开始基于移动端的新媒体或全媒体尝试，到2012年浙报集团的传媒梦工场投资孵化模式得到业界的关注，国内传统媒体集团基于新媒体的探索也在逐步走向深入。从早期的试图以卖硬件+内容的探索，到APP一拥而上迁移平媒内容，再到各媒体集团根据自身内容及运营特点选择适合自身发展的道路，国内各传媒集团基于新媒体的探索，逐步从混沌走向清晰。

无论新媒体格局如何变迁，传播都离不开内容与受众。对转型中的浙报集团来说，在做好内容生产转型的前提下，一切都是为了用户：内部转型为了用户，对外扩张为了用户，孵化未来也是为了用户。

作为国内首家经营性资产整体上市的传媒集团，浙报集团在做好自身转型探索的同时，还肩负着另外一个梦想——希望凭借自身的转型探索为传媒同行提供借鉴的同时，也能提供相应的用户平台和解决方案。

环顾国内，大型的用户平台均为互联网公司把持，传统媒体只能依附在互联网公司的平台上求生，但这样的依附无助收益提升，更不可能完成自身转型，传媒集团转型必须建立在自己的用户基础之上。基于此，浙报集团致力于打造属于传媒业自身的用户平台，并在未来数据挖掘的基础上，根据用户区域属性有针对性地向地方区域媒体开放用户数据库，协助地方区域媒体开发更好的适合本地区用户的应用，更好地满足本地用户需求，并在此基础上，帮助区域媒体逐步建立自身的用户平台。

从传统报业集团向科学发展的现代传媒集团转型，这条路一定很艰难很漫长。但我们相信，一百次理论的探讨不如一次勇敢的行动。自我颠覆、靠近炮火、用户至上，这可能是目前浙报集团能与同行分享的最有价值的经验。相信随着浙报集团的探索成功，会给文化产业的大发展大繁荣提供一个可资借鉴的有效途径。

前路漫漫，唯有躬行。

作者单位 浙江日报报业集团新媒体中心