报业全媒体进程中的若干现实问题

报业全媒体，是报业应对当前新媒体迅速发展、实现自身转型与发展的重要问题。报业全媒体平台的构建，使报业能够在数字化转型的基础上，应对层出不穷的新媒体形态与技术，在新媒体时代实现有效的信息传播与服务。

报业与新媒体融合的三个阶段

总体上来说，包括报业在内的传统媒体与新媒体的融合发展经历了“应对新媒体”、“利用新媒体”和“新媒体化”三个发展阶段。在这三个发展阶段中，传统报业也从最初与新媒体的竞争博弈发展成为积极寻求融合渠道。因此，在现实意义上，新媒体所代表的新兴的信息传播方式，并不是报业的竞争主体，而是报业实现“华丽转身”的舞台，也是报业变革、转型和再造后所要达到的目标。

“应对新媒体”阶段。20世纪90年代至20世纪末，互联网等新媒体日益兴起，传统媒体纷纷将新媒体视为竞争对手，采取应对措施，以抵御互联网迅猛发展带来的巨大冲击。

在这个阶段，报业开始尝试发行电子版报纸，目的在于采取新的技术手段拓宽报纸的发行渠道，在激烈的市场竞争中求生存。这一时期的电子版报纸，无论版式还是内容上几乎都是纸质印刷版报纸的原貌呈现，相当于将纸质报纸原封不动地搬到互联网上。

“利用新媒体”阶段。21世纪初，传统媒体与新媒体的竞争进一步加剧，在这一阶段，传统媒体逐步开始利用新媒体提升其传播效果。在互联网、手机等新媒体的强势挑战下，纸媒的广告市场被瓜分，收入严重下滑，报业集团开始积极寻求与新媒体融合的新路径，逐步由电子版报纸向综合性报纸新闻网站转型。这一时期，综合性新闻网站的建设卓有成效，不仅大大提高了内容的可读性，而且增加了丰富的图片、音频、视频等。此外，一些报业集团尝试在其网站开设网上论坛和网上评论以实现读者的有效参与，加强与读者的互动，形成报网互动的运作模式，新媒体的传播优势开始发挥出来。

“新媒体化”阶段。近几年来，随着网络媒体、移动媒体、数字媒体的进一步发展，传统媒体将新媒体作为主要发展战略，在其框架下积极寻求自身发展方向与空间，传统媒体呈现出“新媒体化”的发展趋势。“新媒体化”是传统媒体新一轮战略升级、科技创新、服务变革和模式演进的起跑线。

一些传统主流媒体，如广播电视以及报纸杂志等平面媒体，通过实现其自身的新媒体化，采用网络和移动媒体手段向公众提供更为高效和互动的信息服务。这一阶段，由于互联网发展突飞猛进，智能手机和iPad等移动终端广泛应用，一部分年轻读者放弃纸质报纸，成为新媒体的拥趸。面对受众和广告的大量流失，一些报业集团开始把经营网络版报纸和新闻网站作为工作的重中之重。“内容数字化、流程数字化、手段数字化”等数字技术特征已经日臻成熟和凸显。报纸的数字化使其不仅能够提供新闻，而且能够提供电影、游戏、生活服务等不同类型的信息服务。正如付玉杰在其文章《媒介融合视阈下报业走向及其数字化转型》中所说，报纸的数字化使得数字报纸不再仅仅是单纯的新闻信息的交流场所，而且是不同类型的网络受众群体现实生活虚拟化的交流交际平台，数字报纸也从单纯的从事新闻报道的机构变为数字化的新闻社区。

全媒体与媒介融合：报业“新媒体化”的主通道

全媒体概念的现实解读。随着数字媒体与网络技术的发展、应用和普及，由此前的“跨媒体”逐步衍生出“全媒体”的概念和趋势。由于信息传播主体综合运用包括数字音视频广播、平面媒体、互联网、移动多媒体等在内的各类传播手段，实现其信息传播与服务目标的模式与途径，因此，“全媒体”不是一种简单的媒体形态“结合”、“组合”或“混合”，而是系统有序的，它强调对各种信息资源的统一发布，通过统一平台实现一次性无缝采集所有信息资源，然后按照道·琼斯波纹信息传播理论依次发布，最终打造一条“内容采集——内容编辑加工——内容多次发布——内容数据存储——内容多次出售”的内容产业化链条。

报业全媒体发展现状。报业可视为我国传媒领域内全媒体发展中处于相对先行位置的一个行业领域。这并不是指报业全媒体发展具有技术或管理机制等层面的优势，而主要体现在报业对全媒体发展的战略意义认识深刻，在战略方向上充分重视全媒体的发展，因此付诸实施的全媒体发展探索也相对启动较早并较为积极。目前，尽管有一定意义上的先行优势作为基础，但报业全媒体仍存在过于概念化、实效不显著、体制内存在阻力、成本较高而盈利模式不清晰等问题，需要着力探索以传播效果和有效盈利模式为驱动目标的、低成本化的报业全媒体发展路径，切实解决我国报业实现传播方式转型、提升自身传播效果和发展全媒体过程中面临的现实问题，为报业在新媒体浪潮中的重生和持续发展寻求现实可行的具体途径。

建立报业的全媒体系统，是启动和实践数字化转型的必要步骤，也是利用数字技术重塑报业的业务形态和行业边界的重要手段。当前，为解决上述问题，对于报业全媒体而言，需要形成内容团队自身的创新能力，及时跟进新媒体发展趋势，及时发现和利用互联网和手机等平台下不断涌现的新媒体服务模式，在目前通过报业数字化已构建的统一的内容生成、汇聚与分发平台的基础之上，建立更多、更广、更为有效的媒体服务渠道和体系，将数字内容传播同电子商务、民生综合服务、教育、文化旅游等可盈利业务领域进行融合，创造报业全媒体的运营空间与发展空间。

媒介融合：技术内涵与现实路径。在技术意义上，媒介融合可被理解为，在数字信息技术的推动下，各类媒介系统和媒介形态在内容制作与集成、内容与服务传播与分发、受众体验、服务机制等层面产生的趋同与汇聚的趋势。因此，媒介融合是一个具有桥接作用的过程，是形成未来具有泛在性、无缝联通性和身心服务特性的媒体信息环境的历史性阶段。

新媒体与媒介融合是相辅相成、互为表里的，“分即是合，合即是分”。不同新媒体形态在技术、运营和服务模式上趋同，形成如下几种融合模式：一是内容制作与集成机制的融合；二是媒介内容与服务分发网络的融合；三是媒介形态间信息服务机制的相互支撑；四是终端体验的渐进一致性。

对于报业机构而言，媒介融合并不是一个抽象而复杂的命题，而是一个结合自身业务流程再造、根据具体条件和态势而渐趋实现的实际过程。报业所面临的媒介融合载体平台搭建工作，可分解为互联网门户、智能移动终端、社区媒体与环境媒体、电视屏融合业务、平面内容融合接口（二维码等）、融合媒体新技术载体（嵌入式液晶视屏、3D报纸等）等框架，根据媒体环境、受众与市场的具体特征而分步实施，每种融合媒体平台的搭建均以确切、可操作的盈利模式为基础，以成本控制为原则，以可持续运营为目标。

当前报业全媒体面临的机遇与挑战

2009年，当拥有150年历史的《落基山新闻报》宣布关闭、《西雅图邮讯报》和《基督科学箴言报》宣布停办印刷版时，一系列报业“重磅事件”再次引爆了“纸媒消失”的恐慌。新媒体在广告营收、阅读习惯和读者结构等方面对传统的报业产生了巨大冲击，并不断蚕食着广告市场，使传统纸媒面临着发行量骤减、广告分流和收入下滑的严峻挑战。然而，新媒体的出现不仅为纸媒带来了危机与挑战，同时，它的融合发展与渗透也为传统纸媒向全媒体转型提供了必要的技术支撑和良好的发展机遇。下面，本文以当前新媒体发展进程中呈现的四个主要趋势为主线，分析每项趋势背后报业全媒体所需面对的机遇与挑战。

社会化媒体的崛起。伴随着传播技术的快速发展及社会化应用模式的变革，尤其是互联网和移动互联网条件下包括社交网站、微博、LBS等在内的社交化媒体的兴起，能够使每一个用户参与传播过程且显著区别于传统媒体的社会化媒体成为人们获取信息的重要途径。社会化媒体的发展，是一个不可逆的趋势，其普遍应用将成为未来信息社会的一个基本特征。

社会化媒体带给报业的挑战，是人们普遍意识到和广为探讨的。各类互联网社交媒体对受众的时间占用始终在持续增长，使传统媒体受到了严重冲击；社会化媒体由于有各类传播主体、包括所有受众本身的互动参与，其传播速度和内容丰富性较之传统媒体、特别是报业而言具有显著优势。如果报业媒体在社会化媒体普遍发展的背景下仍固守原有的传播机制，其发展前景堪忧。

同时，社会化媒体也为报业的发展和转型创造了机遇，这主要体现在其为报业机构提供了新的信息传播途径。如果报业机构能够有效搭建自身的社交媒体服务接口，就我国国内情况而言，在SNS网站、微博、微信等平台上开展积极的信息发布与转发评论等服务，则能够在社会化媒体时代的传播格局中占据有利态势，最大程度上保持和提升作为主流媒体的影响力。

开放平台持续演进。开放平台，是指智能手机、智能平板电脑及iOS、Android等主流智能操作系统环境下的开放API与SDK应用开发技术，以及由此产生的开放应用市场（包括苹果App Store、面向Android平台的Google Play等）所支撑的、以标准化的智能应用程序（App）为载体的应用软件与信息服务生态。近年来，互联网和移动互联网下的开放平台呈迅速增长态势，除上述的智能操作系统层面的开放平台App Store与Google Play之外，Facebook、Amazon以及国内的腾讯、百度、新浪微博等各类互联网信息服务主体均推出了各自的开放平台，形成了开放应用蓬勃发展的环境与态势。最近，开放平台应用又呈现出了免费化的趋势。

开放平台带给报业的挑战，在于这一领域在当前的互联网信息服务环境下十分重要，但与报业传统技术体系相去甚远，不为报业机构所熟知。相对于各类互联网信息服务主体而言，报业媒体了解和掌握开放平台的信息服务模式和相关技术，并进而面向各类开放平台研发、投放、推广和运营各类开放应用，是一个相对艰巨的任务和复杂的过程。

而开放平台同时又是报业发展与转型进程中不可忽略的机遇。报业媒体面对开放平台所提供的智能应用程序将主要以图文信息发布为主，在技术上并不复杂，如果能够充分提升自身的开放应用开发能力，积极在各类开放平台上及时投放应用，报业媒体将能够利用开放平台对智能终端用户的吸引力，大大扩充自身的信息服务与分发渠道，逐步实现在移动互联网和开放平台环境下无处不在的媒体信息服务能力。

物联网持续深入发展。以无线传感网、下一代互联网共性技术和智能服务技术为支撑的物联网，在全球范围内已进入快速发展时期，并代表了新一代信息网络发展的主要方向。我国在物联网技术与应用研发及其产业化推广上投入了持续且有力的政策与资金支持，取得了十分显著的成效。未来，物联网在应用层面将从先导应用、行业应用逐渐延伸至社会化应用，成为信息社会的重要基础。

作为人民群众获取信息的重要渠道，报业媒体将能够在物联网时代获得服务领域的拓展和延伸，即从信息服务延伸至综合服务。例如，报纸广告同二维码的结合，将能够使报纸的广告业务同电子商务和移动支付相结合，使广告由一种品牌传播载体转变为电商支付接口，由此而产生的报业媒体与电商平台间的业务分成将成为报业媒体的又一份可观收入。

而物联网对于报业的潜在挑战，主要存在于技术体系对接问题上。物联网技术是持续演进、快速创新的，而其与传媒技术虽然存在结合点，但与传统意义上的传媒技术相去甚远，需要报业媒体充分重视并务实推动物联网相关技术的掌握、应用和创新，克服墨守成规的倾向。

技术与内容的爆炸性与不确定性。近年来，信息传播技术的创新持续处于加速状态，而技术的创新也为内容创新提供了日益强大的平台。互联网和移动互联网等具有通用性、标准性和开放性的信息网络的发展，使得更为广泛的资源被投入到传媒技术和内容形态的创新之中，形成了传媒技术与内容的爆炸性增长。在这些层出不穷的新技术趋势和新内容模式中，有许多可能无法成为主流，在昙花一现之后便日趋淡出，有的则可能在一定时间内受到热捧，但最终被替代。何种技术、何种内容能够占据巅峰、成为主流，是很难预测的，不确定性成为传媒创新中的一个固有特征。

这种不确定性所带来的挑战是十分明显的。客观上说，目前由于各种因素的制约，报业媒体在技术转型中本身效率尚不够高，对于各种新技术和新趋势的跟进始终存在被动性，往往通过大量投入建立起了某种新媒体业务后，这种业务已经退出主流，淡出了广大用户的视野。但笔者认为，尽管如此，报业媒体不应因噎废食，面对技术的不确定性，必须尽全力提升自身创新能力，要坚守新媒体技术创新与应用的总体方向，通过打造和强化自身媒体个性、以个性吸引受众、以新渠道增强吸引，要着重抑制技术成本和管理成本、强化服务有效性，要以用户为中心，提升服务黏性，探索盈利模式，推动“注意力”向经济效益的转化。

如果实施了有效的应对策略，挑战便可转化为机遇。当前的信息服务是“体验为王”的时代，不断翻新的新技术、新设备和新内容形态带给用户的吸引力，是用户体验及其价值的重要来源。报业媒体在实现数字化转型之后，也必将能够借数字媒体新技术体系之力，在新技术应用、新设备研发和新内容形态创造中不断突破，以其新鲜的用户体验，吸引受众的关注和参与。

在当前新媒体迅速崛起与媒介融合快速发展的背景之下，报业全媒体已经成为一个关乎报业有效转型、强势生存和持续发展的关键命题。基于新媒体技术，通过报业的流程再造、体制与机制创新，寻求新的运营模式和商业模式，以务实和创新的思维与行动推动报业全媒体的实现，是我国报业发展壮大的必经之路。

黄艾系中国传媒大学传播研究院博士研究生、亚洲传播学会会员

曹三省系中国传媒大学新媒体研究院副院长