浅谈塑造报纸品牌的途径

摘要：当前，在各类媒体激烈竞争的背景下，报纸作为平面媒体有必要实施品牌战略，以进一步增强竞争力。塑造报纸品牌的途径为注重深度报道、提升文化品质、充分发挥新闻热线的功能、强化栏目设置、注重版式设计、注重改版对提升报纸品牌的作用。

关键词：塑造报纸品牌；途径；对策

中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0094-02

一、强化深度报道

就报纸规模而言，当今已进入了厚报时代。除了对信息的竞争外，要想在竞争中立于不败之地，形成自己独特的风格，就要靠有深度的报道和系列报道。一个没有深度报道的报纸，很难想象它会在竞争非常激烈的报业市场中，站稳脚跟，树立自己的特色品牌。在读者看来，对事件的报道，一方面要快，要强调时效性；另一方面要加强对新闻事件的深挖、开掘。简单呈现式的报道只能让读者停留在事物的表面，而不能深入了解其实质，不能了解新闻背后的故事，不清楚整个事件的来龙去脉，更无法探寻到事物的本质。尤其在对重大事件的报道中，受众迫切需要更清楚地看到事物的本质。这是一般化的动态新闻所不能拥有并达到的功能，而深度报道的优势恰恰就在于满足读者想了解得多一些、深一些的要求。深度报道在动态新闻的基础上，进一步发掘新闻背后的东西，反映事件的前因后果，对事件的难点、疑点、盲点、冷点做出详尽的调查、解释、分析、综合，提炼出事件的新闻点和有价值的东西，更好地满足读者各方面的新闻需求。在报业的品牌大战愈演愈烈的当下，报纸重大题材策划中更是离不开深度报道。加强深度报道是新闻媒体对重大新闻事件的必然要求，也是开拓新闻领域、加大重大报道题材的必经之路，更是报纸打造自身品牌的优势所在。

二、提升文化品位

创新传统文化。在媒体竞争日益激烈、网络媒体发展势头迅猛的境况下，纸媒体的唯一出路在于在传承中不断创新。纵观所有的报纸，不管如何，都或多或少地保留了副刊这块版面。有专家学者曾提出了“新闻纸”+“文化纸”的办报模式，这种模式逐渐在如今媒介竞争中体现出来。如何增强报纸的文化含量，提高报纸的可看性、耐读性，更好地体现出“新闻引客，人文留客”的效应，使报纸成为文化的重要载体，成为人们普遍的生活方式。

引领精神文化。报纸所承载的不仅是新闻，更重要的是精神文化。在高层次上参与传播文化，巩固老读者，培育中、高层次的大众读者，必然要有独辟蹊径的文化版面。在文化版面的编辑中要体现益智、益趣、益人，要为读者解读文化精华，引导读者寻访古迹、游山玩水、品读遗珍、连摹前贤，享受文化熏陶和精神激励。

打造人文盛宴。一张报纸关注的不仅仅是新闻，而且也应注重文化。新闻纸最大也最有限的资源就是版面，版面是新闻的平台，用版面的大小会直接影响新闻的效果。事实上新闻是易碎品，因此，一张报纸的品牌影响力除了新闻的支撑外，还要看文化品位。

三、充分发挥新闻热线的功能

首先，做好资源整合工作。包括人员整合和版面整合两方面。要成立专门的热线队伍，从司机、接听电话人员到记者编辑，都应当集中在一个部门，这样才便于统一指挥，形成一个战斗小分队，一有新闻就能快速出击，第一时间赶到现场。另外，在版面安排上要专门辟出版面强势推出。热线内容最好不要分散处理，版面要长期固定。其次，要精心选择报道内容，把握好报道的导向性。每天的热线电话有几十个甚至几百个，很多电话涉及的都是琐碎的、灾祸或稀奇古怪的事。哪些具有新闻价值可以报道，需要准确判断、认真选择。新闻热线的报道内容要注意导向，不能追求稀奇古怪，变得格调低下。对一些负面内容，需要谨慎处理，掌握好度。对一些突发的大的负面事件在发稿时一定要遵守宣传纪律，不能一味只讲新闻价值，追求轰动效应。热线版面和其他版面一样，要导向正确，突出主旋律。第三，报道内容要真实可信，严防报道失实，甚至出现假新闻。设立新闻热线对获取新闻线索来说，是事半功倍。但在报道时，决不能偷懒。如果认为设立了热线就可以完全通过接听电话来写稿，这就完全错了。热线提供的只是线索，而不是完整的新闻，有的可能连新闻都不是，只是谣传。对有价值的新闻线索，一定要进行采访核实，不能听到风就是雨，不能不经采访核实就写稿。否则就可能出现新闻失实，甚至假新闻，最终会失去读者，甚至酿成大错。

四、强化栏目设置和栏目策划经营

在栏目设置上要贴近实际、贴近生活、贴近群众。首先要围绕党委、政府一个时期的中心工作或宣传重点来开设栏目，让基层群众对各级党委、政府的方针政策有最直观的了解。其次，要扎根本土来开设栏目。不同的地域有不同的地域色彩、不同的文化气质，地市级党报所宣传的内容具有鲜明的地方特色，应狠抓自身的区域特色，开设具有地方特色和文化气质的栏目可以增强报纸的个性。再次是要针对不同读者群的需求开设栏目。要办名栏目，必须根据读者的合理需要而设置。报业市场的竞争激烈，各家报纸如何在竞争中获得更多的受众的支持，关键在于给予受众服务功能的多少。

栏目要策划经营，树立品牌意识。首先要打造栏目品质。在内容上要对新闻资源进行整合，依托栏目，走人有我优，人优我新的采写路子。当新闻事件发生时，在大家共有同一新闻资源的情况下，站在独特的视角，编写出读者需要的信息。其次，要打造栏目信誉。消费者购买产品都会选择信誉高的商家，报纸栏目一定要注重报道的权威性，向读者提供真实有效的信息，增强读者对栏目的信任认感。第三，打造栏目多元化。在形式上，要与时俱进，根据读者合理要求，不失时机地设置新栏目，推陈出新，从而在巩固现有读者群的基础上，进一步拓展读者群。

五、注重版式对提升报纸品牌的作用

报纸版式和报纸品牌的关系，表面看，它的作用是“外包装”而往深处看，它和一张报纸的定位、受众、信息的选择和处理方式等等，形成一种潜在的关联，它对报纸品牌的塑造和提升起着重要的作用。因此，要发挥报纸版式设计对品牌提升的作用，可以从几个方面考虑：

差异性。品牌的特征之一，就在于它的差异性。“百年老店”也好，“最受女性青睐”也好，“追求最出色的新闻”也好，都为了在市场竞争中显得与众不同。当版式设计以这样的理念考虑问题时，就会出现与众不同的东西。

识别性。一个品牌的外包装，一定要有一个吸引人的识别符号。视觉识别（VI）概念的引人，体现了业内人士对版式和品牌关系之间联系的认识水平识别性的创新体现，不仅仅是对报头、报眉等一些元素的设计，更重要的是要视野开阔、思维独特。

独特性。这是报纸提升品牌的最高层次的体现。当一张报纸的版式充分体现了它的独特性时，也是这张报纸品牌影响力得以实现的一个重要基础。版式的作用有时并不在于它的完美，而是它的独特性。目前在中国报业市场竞争力居前的或发展势头很好的报纸，绝大多数都有一个能比较充分体现报纸风格的版式。版式不是万能的，但要在眼下报业竞争中胜出，没有一个好的版式是很难的。

六、注重报纸广告对提升报纸品牌的作用

1 切实做好“守门人”的角色

媒介工作者应该是守门人，“即决定什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播。作为守门人，必须将一切有害的、错误的、不健康的或有差错、失误或片面、失实的信息内容拒之门外，以确保信息产品的质量。”这个是新闻工作者的责任，不仅是对新闻产品的责任，也是对报纸广告的责任。

报纸媒介应该清醒地认识到自己所处的“守门人”的位置的职能和责任，意识到自己的舆论监督和引导的功能，守好报纸的内容关，杜绝虚假、恶俗广告的进入，还读者一个健康清新的阅读环境，同时也给广告主敲响警钟，使他们致力于优秀绿色广告的创意与制作，促进广告业务走上健康发展的道路。

2 报纸广告版面设计讲究与社会效益的结合

议程设置理论明确指出，报纸的版面安排会影响内容的宣传效果，也许编辑没有意识到，但是也不难看出，不少报纸这方面意识差，只是单纯地以价值计算什么样的版面有什么样的广告。

报纸版面的安排要讲究二个原则，第一，公正公平的原则，不可因为广告主投入的广告费用多就忽视了其广告对整体版面的影响；第二，美观原则，这里说的美观不全是指视觉上的美观，还包括心理上的美观，在版面安排的时候要考虑到版面整体的效果以及读者自身联想的因素；第三，社会效益原则，在版面安排上要时刻记住自己的责任，不可以惊悚、暧昧的画面吸引眼球。

3 加大公益广告的数量，增加报纸的社会责任感

在国际上，公益广告的多少往往是衡量一个国家民族素质优劣、社会文明程度高低的标准之一，而我国的公益广告无论是数量还是质量上，都与我国现今在全球的经济和地位极不相符。

报纸作为一个大众媒体还有不少空间可以为大众营造健康和谐的媒体环境。在看到商业广告所带来的经济利益的同时，报纸可以利用公益广告带来的社会效益，提升报纸自身的形象，拉近读者和报纸的距离。

七、注重改版对提升报纸品牌的作用

1 找准定位，应对市场谋变图强

改版，是一项复杂的系统工程，它是报纸内容和形式在总体设计上的改变与调整，决非朝夕之功，也不能单凭创意使然。在国外，一些全国性主流大报的改版往往需要借助外力，耗时数月不说，更可能要耗资千万。在国内，报业竞争日趋激烈，报纸成本大幅提高，改版也需谨慎而行。

2 追求悦读，强化报纸视觉风格

随着网络时代的到来，生活节奏的加快，人们阅读的习惯也不知不觉中有了很大的改变，从逐字逐句阅读文字，转变为视觉化地快速浏览信息，在这样一个信息过剩、传播渠道多样化的时代，业界普遍认识到，报纸的内容能不能传播，效果怎么样，形式也是关键的因素之一，如果形式做得出色，就可以达到放大内容的效果。所以，以前报纸改版只需考虑可读性的问题，如今报纸改版却还必须重视易读性、速读性。

3 品质至上，强化优势打造品牌

报纸是新闻纸，报纸品牌建设的核心，关键在于内容竞争力。报纸在改版过程中，不仅要进行视觉上的包装，更为重要的是应从内容上进行完善，去芜存精，“去芜”即去除那些读者阅读率低的版面，“存精”即强化优势版面，提高新闻品质，增强报纸的核心竞争力。

4 创新机制，激发活力，才尽其用

报纸改版是一项严肃的工作，一次成功的改版，不仅仅是报纸视觉方面的改变，更是体制、机制、办报理念以及运作模式的改变。很多报社还希望通过改版，鼓舞团队士气，激发员工潜能，而能不能调整和整合好这些因素，最终取决于报社决策者的理念。人是干事创业主体，一张新鲜生动的报纸需要一个优秀、充满激情的团队。报纸改版，既是积累经验的过程，也是弃旧扬新的过程。只有对未来传媒业的发展趋势有着准确的把握，坚持打造报纸的核心竞争力，并在此基础上制定具有“战略高度”意义的决策，才能抓住读者内在的阅读需求，报纸才会常办常新。

（责任编辑：赵媛）