网上银行持续使用行为研究

【摘 要】 文章探讨了影响网上银行持续使用行为的因素，建立了包括网站质量（系统质量、信息质量、服务质量）感知、感知有用性、顾客满意度、感知价值、持续使用行为五个因素在内的研究假设模型。经过统计分析得出如下结论：（1）在整体样本中，对顾客持续使用行为的影响以满意度最为显著，其次是感知有用性和感知价值。（2）通过服务质量、系统质量及信息质量可以提升顾客满意度、有用性和价值感知。（3）满意度会受到感知质量、感知价值和有用性感知的影响；其中，感知质量中的服务质量对顾客满意度的影响最为显著。

【关键词】 网上银行； 网站质量感知； 感知价值； 顾客满意度； 持续使用行为

一、研究背景

网上银行突破时间和空间的限制，客户足不出户就能方便快捷地享受到银行提供的金融服务，管理存款、支票、信用卡及个人投资等。网上银行作为高科技产业与传统金融业相结合的产物，是网络经济时代金融业发展的必然趋势和选择。为进一步探讨网上银行持续使用行为，本研究从网站质量的角度出发，试图了解顾客使用网上银行的网站质量感知，包括网站信息质量、系统质量、服务质量的感知对顾客满意度、感知价值、感知有用性的影响，并进一步探讨这些因素对用户持续使用行为之影响。

由于国内电子商务起步较晚，国内外文化环境、金融环境以及消费环境等因素的差异，国外的网上银行相关研究成果不一定适合中国的发展情况，因此对我国网上银行持续使用行为进行研究是很重要的。目前国内文献大多是对影响顾客接受网上银行的因素研究，更进一步地实证研究网上银行持续使用行为的很少。从这个意义上来说，本文具有重要的理论意义和现实意义。

二、文献综述

网上银行（Internet Bank），亦称网络银行（Network Banking）或电子银行（E-banking），是指金融机构利用网络技术、通信技术以及先进的管理技术，以Internet为平台，在线开设的虚拟性银行（张卓其，2002）。

（一）网上银行持续使用行为的影响因素

信息系统的使用行为可以分为采纳前的行为和采纳后的行为，信息系统持续使用作为采纳后的一种行为，是指用户在未来较长的一段时间里，会持续使用某种信息系统。Bhattacherjee指出一个信息系统，它的最终成功取决于其持续性的使用，而不是第一次使用，信息系统能够长期存活并获得最终成功，更多的是依靠用户的持续使用。信息系统持续使用的研究涉及到许多信息系统，包括门户网站、网上银行等。Bhattacherjee将消费者行为的期望确认理论延伸至信息系统持续使用的情境，整合至先前信息系统使用的相关理论和实证结果，建立了信息系统持续使用模型。信息系统持续使用模型只注重在接受后的情况，以感知有用性表示接受后期望。信息系统持续使用行为主要由信息系统使用者的满意度所决定；满意度和感知有用性是实际持续使用信息系统行为的重要决定因素，忽略使用者接受信息系统前的态度，不会有严重的影响，但若忽略使用者接受信息系统后的满意度，将会对持续使用信息系统造成严重的影响。Bhattacherjee还指出以顾客为导向对电子商务公司的重要性，即顾客的重复购买与使用，是公司利润提高与成本降低的重要来源。

Thong et al.认为信息技术的持续使用行为是由使用者的期望和信念所决定，为了增加对持续使用行为的了解，他们以Bhattacherjee提出的信息系统持续使用模型为基础，加入两个使用者的感知：感知易用性、感知娱乐性，探讨移动网络服务的持续使用行为。研究中强调网络服务以消费者为导向，且是一种信息技术创新的应用，必须考量其独特的特性。研究结果显示感知有用性、感知易用性和感知娱乐性对于满意度都有显著的影响，而满意度和使用后的信念（感知有用性、感知易用性和感知娱乐性）都是信息技术持续使用行为的显著决定因素。

McKinney认为顾客的满意度将近似于顾客重复购买的意愿，重复购买意愿是实际能留住顾客的依据。许多文献指出，满意度会显著影响重复的购买行为或继续使用的行为意图。消费者满意能带给企业许多利益，如提高顾客的购买意图，大部分消费者行为研究者都同意，满意的购物经验能影响未来的购物意图与态度；反之，不满意的产品购买经验会使消费者降低再购买的意图。Fornell认为可以用重复购买意愿来衡量顾客忠诚度，Zeithaml，berry and Parauraman主张服务质量的优劣会产生有利或不利的行为，有利的行为意图是影响交易行为再次发生与否的关键，有利的行为意图包括再购买意愿、向他人推荐、忠诚度等。Cronin et al.主张顾客持续使用行为是顾客再消费意愿、推荐意愿与顾客忠诚意愿。

（二）网上银行持续使用行为的衡量

许多学者对于持续使用行为的定义不同，而所衍生出衡量持续使用行为构面的概念性构架也不尽相同。基本上都是透过顾客的认知评估，形成对产品或服务的认知，这些认知对于顾客持续使用行为而言是一项重要的行为结果预测。持续使用是网上银行系统成功的一个重要衡量因素，本研究网上银行的持续使用行为根据Cronin et al.所采用的行为构面，由于他设计的问项多以询问受访者再次消费的行为为主，符合本研究中持续使用行为变量的测量。

三、理论模型与假设

（一）研究模型

信息质量：衡量网上银行所提供的信息内容是否具有时效、正确、有用、完整等特征。

系统质量：消费者认为网上银行系统容易使用的程度。

服务质量：网上银行提供服务的回应性、保证性、体贴性程度。

感知有用性：用户主观认定使用网上银行网站提供的服务能够提高对其本人效用的程度。

顾客满意度：本研究将顾客满意度视为一个整体性的评估，代表顾客对产品不同属性主观反应的总和。

感知价值：感知价值实际上是简化为相对感知支出的价值感知。对于网上银行使用来说，包括金钱的支出、服务的学习成本、网络连接的时间等。

持续使用行为：顾客持续使用网上银行服务的行为。

（二）研究假设

1.感知质量与感知有用性之间的关系

Davis在1986年根据理性行为理论提出科技接受模型主要是探讨外部变量对于内在信念、态度和意图的影响；外部变量会通过影响感知有用性和感知易用性，从而影响态度和行为意图。另外，TAM假设当使用者认为信息系统容易使用时，使用者会以相同的时间完成更多的事情，增加工作绩效，因此，感知有用性被外在变量和系统的易用性影响。Naidoo和Leonard对TAM模型进行了改进，构建了电子服务的持续使用模型。研究结果发现，感知有用性是服务质量和持续使用意向之间的调节变量。因此，本研究提出假设：

H1a：系统质量对感知有用性有显著的正向影响；

H1b：信息质量对感知有用性有显著的正向影响；

H1c：服务质量对感知有用性有显著的正向影响。

2.感知质量与顾客满意度之间的关系

McKinney et al.主张使用者对网站系统绩效的评估，将决定网站使用者的满意度，同时指出，使用者对于网站的满意度，将会受到网站信息内容质量的影响。Salisbury et al.认为网络交易保证性会对顾客的满意度产生显著的影响。Taylor以实证分析验证服务质量与顾客满意度的关系，研究发现，若消费者感知到服务质量高，则会产生较高的购物意愿与忠诚度。韩小芸和汪纯孝（2003）研究表明，服务质量是影响顾客满意度的重要因素。DeLone and McLean认为尽管信息质量与系统质量是主要的质量变量，但是不足以衡量一个信息系统的整体成功。一个整体的电子商务系统的成功必须依赖整个系统提供的所有有形和无形的服务，并不单以信息质量和系统质量就能完全代表成功与否，故D&M的再修正模型中将服务质量最为重要的质量变量纳入，认为服务质量也会影响顾客满意度，同时防止因为缺乏对网站服务质量的衡量而产生错误的评估。因此，本研究提出假设：

H2a：系统质量对顾客满意度有显著的正向影响；

H2b：信息质量对顾客满意度有显著的正向影响；

H2c：服务质量对顾客满意度有显著的正向影响。

3.感知质量与感知价值之间的关系

Zeithaml提出一个完整的价格、感知价值与感知质量的概念模型，模型中消费者的感知质量会影响感知价值，而感知价值则会进一步影响消费者的行为意图。Cronin对满意度和行为意图的研究也得出，感知质量增加将使感知价值提升。因此，本研究提出假设：

H3a：系统质量对感知价值有显著的正向影响；

H3b：信息质量对感知价值有显著的正向影响；

H3c：服务008e2d9ca87c7be8855717f6e579557d质量对感知价值有显著的正向影响。

4.感知有用性与顾客满意度、持续使用行为之间的关系

期望确认理论最初用于消费者行为领域对消费者的满意度和购买后行为进行研究，它关注人们对系统使用的事前预期。Bhattacherjee将期望确认理论延伸至信息系统持续使用行为中，加入人们对系统使用的事后期望，用有用性感知代替期望确认理论中的期望感知，通过对网上银行用户的问卷调查收集得来的数据验证研究假设，得出以下结论：用户的满意度是由感知有用性和期望确认所决定，感知有用性会影响满意度和持续使用行为；同时研究结果还表明，满意度和感知有用性是实际持续使用信息行为的主要决定因素。本研究对网上银行持续使用行为的研究针对用户使用后的感知及持续使用行为。因此，本研究提出假设：

H4：感知有用性对顾客满意度有显著的正向影响；

H5：感知有用性对持续使用行为有显著的正向影响。

5.感知价值与顾客满意度、持续使用行为之间的关系

Tam以餐厅业消费者为实证对象，研究感知价值与满意度对购后行为的影响。结果显示感知价值与满意度都正向显著影响购后行为。Oh（1999）以旅馆业为研究对象，研究结果发现，服务质量对于顾客的感知价值及满意度呈现显著的正向影响关系，且正面的感知价值将带来较高的顾客满意度。Zeithaml的研究表明感知价值则会进一步影响消费者的行为意图。

本研究提出以下假设：

H6：感知价值对顾客满意度有显著的正向影响；

H7：感知价值对持续使用行为有显著的正向影响。

6.顾客满意度与持续使用行为的关系

Cardozo首次提出顾客满意度概念，认为顾客对于产品的满意程度会影响其再次购买意愿。许多文献均指出，顾客满意对行为意愿具有直接的影响，越高的顾客满意度会有越高的顾客忠诚度，即两者有正向的影响关系，而满意度会显著影响重复的购买行为或继续使用的行为意图。Cronin et al.对服务业的研究中，认为较高的顾客满意正向影响行为意向产生。Kotler指出具有高度满意或愉快程度的顾客将对品牌产生情感，进一步影响行为意图，满意度的好坏程度影响后续的互动行为。

因此本研究提出如下假设：

假设H8：顾客满意度对持续使用行为有显著正向影响。

（三）研究变量的操作性定义

感知质量中的系统质量、信息质量、服务质量这三个变量分别依据Venkatesh and Davis、Rai et al、Watson et al、DeLone and McLean开发的量表，并加以修改，每个项目均采用七点的Likert量表，从非常不同意到非常同意来衡量。

感知有用性、顾客满意度、感知价值、持续使用行为这四个变量分别依据Mooer&Benbasat与Davis et al、Oliver、Oh、Tam、Cronin et al.开发的量表，并加以适度修改。每个项目均采用七点的Likert量表，从非常不同意到非常同意来衡量。

四、数据收集与分析

（一）样本资料分析

为确保测量工具的效度及信度，本研究中测量指标的选用与开发经历了如下几个步骤：首先，从现有文献中获取各研究变量的测量指标，并对其做适当的修改以符合本文的研究主题；其次，对问卷进行预调查，并对调查对象访谈，对先前确定的指标进行讨论分析，以确定各项问项的确切性；最后，根据分析结果，对原量表指标进行修正，从而最终设计出本文的研究量表。本研究样本发放对象是在校大学生以及网络在线人员，在线调研的对象为企业的职员，其中有部分为企业财务人员。总共发放调查问卷240份，得到有效问卷185份。

（二）数据分析

1.叙述性统计分析

（1）感知质量的均值分析

通过对感知质量的排序可以看出，消费者对网上银行的服务质量及系统质量的认同度较信息质量高。可能的原因是调查用户大多能熟练使用网上银行服务，能很容易地操作网上银行提供的功能和服务。从较低的信息质量可以看出，网上银行提供的信息还不能完全满足用户需要。因此，网上银行应该更多地与用户沟通，了解用户的需求，提高网上银行网站质量的感知。

（2）感知有用性的均值分析

（3）顾客满意度的均值分析

在顾客满意度量表方面，各衡量题项的平均分数介于5.07至5.19之间，满意度-正确选择与满意度-符合需求这两项的平均分较低，显示受访者在这两方面的认同度普遍不高，值得网上银行业注意。

（4）感知价值的均值分析

（5）持续使用行为的均值分析

在持续使用行为量表方面，“持续使用-再次使用”与“持续使用-推荐”二题项平均数较高，显示大多数受访者有需求时会再次使用并向亲友推荐该网上银行的意愿。

2.信度分析

信度是指衡量工具（问卷）的可靠程度，如正确性或精确性，也指测验结果的稳定性及一致性。本研究采用内部一致性信度，它主要反映的是测量项目之间的关系，考察各个测量项目是否测量了相同的内容或特质。通过计算Cronbach的a系数来对变量组的信度进行评估，一般认为其值应在0.70以上，不能低于0.60。本研究采用SPSS17.0中的因子分析法对问卷的信度与效度进行分析。信度分析结果显示所有变量组的a值均在0.8以上，说明本次调研具有较高的信度。

3.效度分析

效度就是正确性程度，即测量工具在多大程度上反映了想要测量的概念的真实含义，效度越高表示测量结果越能显示出测量对象的真正特征，效度分为内容效度和结构效度。内容效度指测量题目能否充分代表欲测量的内容的适当程度；结构效度指测量工具能否真正测量到该概念或特质。

本问卷各测量问项的内容设计基本上是参考已有文献的相关量表；并经过小规模前测，问卷在应用上具有相当的内容效度。同时利用SPSS17.0因子分析来衡量问卷的结构效度。在本研究中，由于量表的Bartlett的球形检验的P值均为0.000，且KMO值均大于0.70，表示适合进行因子分析。因子分析后提取的一个公因子所得的累计方差解释量都在70%以上，说明本问卷具有较高的结构效度。

（三）相关分析

相关分析主要是用于判定两两变量之间是否有线性关系，以及这种关系的方向和程度，相关分析的结果用相关系数（correlation coefficient）来表示，相关系数的值介于-1和1之间。一般来说，要验证变量间的因果关系，首先必须检验这些变量间是否存在相关关系。

1.与持续使用行为的相关分析

笔者对变量进行相关分析，主要采用的是Pearson相关系数分析法检测感知有用性、顾客满意度、感知价值与持续使用行为之间是否相关，以及相关程度及方向。研究发现，感知有用性、顾客满意度、感知价值与持续使用行为具有正向的相关性。其中，顾客满意度与持续使用行为的相关系数最高。

2.与感知有用性的相关分析

由表4可以看出，系统质量、信息质量、服务质量与感知有用性在0.01水平下显著正相关。其中，服务质量与感知有用性的相关系数最高。由此可见：网站质量对感知有用性大小有明显的影响；网站质量越高，顾客的有用性感知越强。

3.与顾客满意度的相关分析

由表5结果显示，系统质量、信息质量、服务质量、感知有用性、感知价值与满意度在0.01水平下显著正相关，且服务质量与满意度的相关系数最高，感知价值次之。由此可见：网站质量、感知有用性、感知价值对顾客满意度有明显的影响。

4.与感知价值的相关分析

表6结果显示，系统质量、信息质量、服务质量与感知价值在0.01水平下显著正相关。信息质量与感知价值的相关系数较高。由此可见：网站质量对顾客感知价值有明显的影响，即网站质量越高，顾客感知到的价值越高。

（四）回归分析和假设验证

由于相关关系仅反映出两个变量之间的方向和相关程度，不能测量彼此的依赖程度，更不能解释为因果关系，因此，在确保测量工具具有相当高的信度和效度后，本研究将对相关因素进行多元回归分析来验证研究模型中的假设。

1.与持续使用行为的影响

2.与顾客满意度的影响

3.与感知有用性的影响

4.与感知价值的影响

五、研究结论

对模型的最终研究结果表明，D&M修正版信息系统成功模型在本研究的相关假设中仍然成立，信息质量、系统质量、服务质量会影响顾客满意度，进而影响持续使用行为。另一方面，感知有用性和感知价值也会显著影响顾客满意度，感知有用性对顾客满意度的影响程度较感知价值略高。对持续使用行为的影响中，满意度最高，其次是感知有用性和感知价值；感知质量也会间接影响持续使用行为。通过实证研究，本研究的假设都通过了验证，同时，相关影响因素的影响程度也在实证研究中得到体现。

研究结果同时表明，对网上银行持续使用行为的影响中，满意度最为显著，其次是感知有用性和感知价值。感知质量会通过满意度、有用性和价值感知来影响持续使用行为。因此，如何提高顾客满意度，增强顾客有用性、价值和质量的感知，值得网上银行业者考虑，以便维持较高的用户持续使用行为，拓展未来的市场，并达到创建网上银行的最终目的。

网上银行业者应该让网银界面操作更简单、清晰易懂、画面简洁美观、降低使用成本，为用户提供所需的信息和服务，力求保证用户的安全和隐私。此外，网上银行除了营造安全信任的环境外，应该从完善网站质量、建立网站形象、金融服务保证机制、交易安全保证机制入手，充分保障用户的合法权益不受到侵害，努力为用户创造一个轻松愉快的网络环境，提高顾客满意度，进而提高网上银行用户持续使用行为。

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