宜华闯世界的四条“锦囊妙计”

已经跑赢全球市场的宜华集团，如今又在布局国内市场。

2012年2月，时任国家副主席习近平访美时，在随行的政商界人士中有一个神秘的“木匠”，他就是中国最大的木材生产商之一宜华企业（集团）有限公司（下称宜华集团）的董事长刘绍喜。

在陪同习近平出席中美企业家座谈会的12位中国企业家中，刘绍喜是最低调的一个。他不像梁稳根、杨元庆等其余11位企业家那样声名远扬，大家不仅叫不上他的名字，甚至连他的样貌都感到陌生。

这位潮汕商人究竟有何过人之处，竟然可以跻身中国最有实力的商界领袖之列？

刘绍喜前传

刘绍喜的故事是从一个制作家具的小作坊开始的。1987年， 他东拼西凑借来800块钱，搭起木棚，建起了一个简陋的家具厂。7年后，刘绍喜从朋友处得知，以木制品为主的装修风格已经成为国外发达国家的装修趋向，层出不穷的高楼建筑使得国际市场上对木材产品的需求十分可观。

刘绍喜决定将全部积蓄投入到木地板、木墙板、木家具等更广泛的木制品的生产和深加工上，开始主攻出口。为了打开市场，他向客户承诺产品可以免费试用一年满意后才付款，这种勒紧裤腰带式的坚持，让全世界的客户陆续找上门来。

市场打开以后，刘绍喜试图让产品站在一个更高的水平面上与其他品牌竞争。1995年，他创立“宜华”品牌，为吸引海外高端客户，他将中国传统的潮绣、玉器、木雕等元素融入产品，并延续了集团对产品工艺的严苛要求。

如今，宜华集团已经是中国最大的木材生产商之一，公司80%的木制品都用于出口，产品远销欧美、日本和南亚。

刘绍喜曾不止一次感慨：“如果没有国际市场，哪儿有宜华集团的今天！”如今，公司已经在全球35个国家和地区注册商标，去年出口创汇6亿美元（约合37亿元人民币）。

“目前宜华在美国的总投资达到两亿美元（约合12亿元人民币），经销网点有2000多个。10多年来，不论经济景气与否，我们的产品都供不应求，有时候连订单都做不完。”刘绍喜告诉《中国经济周刊》，“宜华集团已经是中国对美出口最大的木材企业。2012年，我们在美国市场创收近40亿元人民币，占到集团总收入的70%以上。”

故事讲到这，大家可能已经明白，貌似名不见经传的刘绍喜缘何得以位列12位商界巨头了。但是，在众多企业折戟国际化之路的今天，刘绍喜和他的宜华集团能够成功的基因是什么？

国际化的“锦囊妙计”

刘绍喜告诉《中国经济周刊》，宜华集团这些年在全球化发展的道路上总结出了四条 “锦囊妙计”。

对于木材企业来说，木材资源就是企业的命脉。随着企业越做越大，宜华集团对原材料的需求也在日益猛增，于是，通吃木材产业链就是刘绍喜的第一条妙计。宜华集团通过多年来的连番收购，已经在非洲、美洲及亚洲一些国家的原始森林中建起了自己的木材基地。尽管近年原材料价格凶猛上涨，坐拥充足资源储备的宜华集团却依旧保持着对产品成本的强大掌控力。

刘绍喜的第二条妙计是品牌建设。国内木材企业出口大都是靠代工生产起步，在不少人眼中，自建品牌需要自己闯销路、建品牌，不仅成本高昂，且前途难测。然而刘绍喜却认为，家居地板类产品并非标准化产品，公司应该保持个性，建设自有品牌。

这些年来，宜华集团在海外销售的产品全部使用自有品牌，这也是在全国近万家家具生产企业中绝不多见的。

寻找合适的战略合作伙伴是刘绍喜的锦囊妙计之三。在他看来，选择合作伙伴时并不一定要挑选那些最强大的企业，倒是那些信用好、成长性强、开拓意识足的合作商更值得青睐。

日前，宜华集团已经与美国排名前三的木制品行业零售商达成战略合作。“与它们合作就意味着宜华集团的产品可以在美国畅通无阻！”一位不愿具名的业内人士告诉记者。

说起公司的第四条锦囊妙计，“就是用诚信去培育市场和经销商。”刘绍喜表示，“经销商来买我的家具，我准时交单，价格合理，质量又好，当初承诺的全都兑现。保证诚信交易会让彼此的合作关系越来越好。”

“逆向式”布局之路

在布局国际化时，大多中国企业大都采取“攘外必先安内”的策略，这种先扫一屋再扫天下的想法，似乎很符合中国的传统思维习惯。

2011年6月，宜华集团突然宣布要深耕国内市场。以自主品牌在海外搏杀近20年的宜华集团，为何在打下一片国际江山后，突然改攻国内市场？

“中国13亿人口平均每年消费在家具上的钱不超过100元。然而美国的这个数字几乎是我们的20倍。”刘绍喜相信，随着国内市场的日趋成熟，宜华集团利用丰富的人才和经验积累，以较高起点进军国内市场，一切都将会事半功倍。

宜华集团并没有照搬在国际市场上的发展经验。面对国内市场，刘绍喜提出自营家居体验馆理念：“我们不仅要展示产品，更要展示服务和文化。”

目前，宜华集团已经在北京、广州等多个城市建设了10座家居体验馆，据刘绍喜介绍，集团在未来三年会将家居体验馆扩展到全国31个省份。

宜华家居体验馆并非千篇一律的样板间，而是针对不同地区的市场定位，布局不同的产品结构。宜华家居北京体验馆总经理陈爱玲告诉《中国经济周刊》：“北京消费者的文化底蕴比较深厚，对产品会有文化角度方面的需求，我们在产品设计时会把一些中国元素糅进去。”

一切似乎都在刘绍喜的掌握之中。虽然在2012年上半年，出口依然占据了宜华总收入的84.21%，但是近年来，公司在国内销售额也呈现出了高速增长：2010年和2011年，宜华的内销分别同比增长了742.61%和93.85%，2012年上半年也高达158.46%。

中国十大家具品牌

曲美现代家具

公司在全国200多个城市开设了专卖店，是中国最早开设独立品牌家具商场的家具企业。

双虎家私

创建于1989年，目前专卖店已达2000余家，遍及全国31个省份。

香港红苹果家具

1981年成立，美国、英国、西班牙等60多个国家和地区均有该品牌家具出售。

宜华家居

在国内50多个大中城市建立专卖店500余家，并在海外35个国家和地区成功注册商标。

美克美家

建于2001年，现今拥有50多家家具连锁店，覆盖京沪等30余座城市。

全友家私

建于1986年，拥有30多个专业分厂、20多个驻外销售服务机构和3000多家专卖店。

双叶家具

成立于1995年7月，销售网点分布国内外，共500多家。

联邦家私

国内市场网络已覆盖全部一、二级城市以及70%以上的三级城市，国际市场涵盖全球100多个国家和地区。

华丰家具

成立于1982年，国内有50多家销售分公司，在美国、日本等国设有分公司。

华日家具

1981年成立至今，已拥有多种风格的民用、沙发软体、床垫、家居饰品、木门、橱柜、儿童、办公、宾馆等系列产品。

（据互联网公开资料整理）