扮靓“第一夫人”的“例外”服饰

3月22日，国家主席习近平上任以来首访俄罗斯，当夫人彭丽媛陪同他走出机舱，她拎着皮包、一身黑风衣的典雅装扮立刻引来多方猜测。品牌真身很快浮出水面，原来彭丽媛这一身——从风衣到皮包，都来自中国本土品牌：广州“例外”。

而这个创办17年来从不打广告的服装品牌，本就是国内服装界的一个“例外”：它的掌门人毛继鸿，更是业内的一个“例外”。

原创服装的“例外”

高高的个子，憨憨的笑容，光着头，毛继鸿给人一种十足的艺术家印象。

上世纪90年代初，毕业于北京服装学院的毛继鸿南下广州。他发现，中国服装市场尽管品牌繁多，但大多是“舶来品”，原创设计品牌定位低，高端品牌极少。毛继鸿暗下决心，一定要设计出国内的高端服装品牌，寻求属于自己的“例外”。

在苦苦的寻觅中，一次国际性的有关动物保护的展览，激发了毛继鸿的灵感。他很快以当时国际上最热的关注北极熊的话题为切入点，和设计师妻子马可一起设计了一系列30多个款式的服装。从北极熊的独特形状，到北极熊憨厚的性格，到北极熊美丽的皮毛，到北极熊濒临灭绝的“哀鸣”等，这个名为“北极熊的歌声”的服装系列，宣告了“例外”的诞生。

1996年冬天，他将自己设计的第一批大衣带到一个朋友的街边小店寄卖。当晚，3小时里就售出了6件。他后来回忆说：“永远记得当时人们看到‘例外’衣服时的惊奇的眼神，因为在那个年代，‘例外’的风格对大家来说，就是个意外。”

毛继鸿还成功创造了国际时尚界的“例外”。2007年巴黎时装周上，法国《世界报》头版就打出题为“来自中国的天才”的报道，肯定了“中国制造”的“例外”。

营销哲学的“例外”

在时装专卖店中，“例外”的店面也是一种例外。1996年创办以来，“例外”在全国开了60家连锁店，年营业额突破10亿元。在高速扩张期，“例外”曾有过100家店，但毛继鸿在2004年底做了一个“例外”的决定：全面收缩店铺数量，同时把衣服价格提升一倍。

在“例外”取得成功的同时，爱读书的毛继鸿还在2005年11月创立了“方所”。“方所”内除了众多的图书，还有环境优雅的生活美学馆，涵盖织品、纸品、设计文具等多个创意产品。这种新奇的组合吸引了众多的书友和“小资派”，开业两天营业额就突破30万元。

如今，毛继鸿和他的团队仍在寻找衣服之内和之外的更多东西，思考全球时尚和中国传统文化，一边贩卖他的“例外”服装，一边“贩卖”他所理解的中国文化。

与行事例外的毛继鸿相比，马可更是一个“例外”。她只参加过一次大赛，拿了一个“十佳”，随即“退隐江湖”，埋头做自己的品牌，却在圈子里名气不小。从共同创办“例外”至今，毛继鸿和马可这对黄金艺术搭档，一直有所分工。

用毛继鸿的话说，他被马可塑造成一个“城市动物”，致力于推广品牌和商业营销，而马可则像风一样到处自由自在地旅行，在生活中找寻设计的灵感。

（乌震云荐自《楚天金报》）

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