浅析北方油茶现代工业品发展缓慢的原因

[摘要]北方油茶是一种历史悠久的民间传统早餐食品，但在步入现代工业品的30余年发展缓慢。这其中原因错综复杂，本文试图从消费群体萎缩和老龄化这一最重要、最根本的角度出发，探讨北方油茶逐渐远离人们的原因，为打开现代油茶工业品发展的瓶颈、振兴民族传统食品提供一些依据。

[关键词]北方油茶；现代工业品；缓慢；原因

[中图分类号]F123[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0117-02

在我国西南贵州、桂北少数民族中间，湖南瑶乡、苗家，以及以陕甘宁回民、豫北、东北为中心的北方大部分地区，都流传着同一种叫“油茶”的传统食品。但是，由于中国南北方农产品种、生活传统差异大，南北油茶有较大不同。鉴于此，本文将黄河以北有共同之处的油茶，统称为“北方油茶”。北方油茶，在一些地方也叫“面茶”、“油茶面”，是将面粉用牛、羊油（酥油）或芝麻油（香油）炒制，掺入芝麻、核桃、花生等坚果，并配上咸制调味品或是糖，成甜、咸两种主要口味。北方油茶历史悠久，元代饮膳太医忽思慧《饮膳正要》、明代养生家黄正一《食物绀珠》记载的回食馔中都有油茶的制作工艺。河南武陟油茶，相传起源于汉刘邦年间，且被钦定为“宫廷御膳”。在步入现代工业化之前的两千多年里，北方油茶作为一种传统食品，流传于民间手工业作坊、家庭，据有关资料介绍在20世纪四五十年代还能看到身挎大茶壶沿街叫卖的商贩。

现代油茶工业品，起步于1980年快餐油茶粉的成功研制和之后油茶厂的出现。经过30多年的发展，目前在陕西、兰州、山西、河南、东北等地均有一些本土油茶厂家，数量达十余家，并且有些已经走出本地，成为区域性品牌。但是，至今仍然没有一个统一北方的油茶品牌，各油茶企业规模都不大、市场范围小、各个市场占有率低，而且面临着消费老龄化的困境。经调查了解到北方各地区油茶的消费者均以中老年为主，35岁以下的年轻食用者少、食用频次低，尤其对于很多25岁以下的青年群体而言，油茶是儿时爷爷、奶奶在家做的早餐，大多很少食用或是不食用。整个油茶行业潜伏着消费断层、品类老化的危机，发展缓慢。

传统油茶的现代工业化发展举步维艰，这是油茶行业长期发展的结果，受人们生活结构变迁、油茶企业经营管理、早餐替代品的挤压等多重影响，但最重要的还是消费群体的日渐萎缩和老龄化。基于这种情况，本文试图探讨对北方油茶现代化发展造成最大阻碍的消费群体萎缩和老化的原因，以此为打开现代油茶工业品发展的瓶颈和振兴民族传统食品提供一些依据。鉴于此，本文在文献整理、区域个别访谈的基础上，采用焦点小组法对北方油茶重点市场上——西安、兰州、郑州、太原的消费者进行调查，以期从消费者对北方油茶的认知、消费习惯等情况中，了解油茶逐渐淡出人们日常餐饮的原因。调查范围涵盖以上四地，24～30岁的年轻人群、31～44岁的中年人群、45～60岁的中老年人群。具体方法是：将各城市受调查者按年龄段分3组，男女比例3∶7，每组8～12人且兼顾尚未食用、以前食用但现不食用、现有食用但程度有所差异的人群，共12场进行了小组座谈。最终，对调查结果进行分析整理和总结，我们得出导致北方油茶消费群体逐渐缩小的原因主要集中在以下几点：

第一，油茶现代工业品的快速发展，摧毁了街边早餐油茶点和家庭制作，却降低了油茶与人们日常餐饮的关联性，使得油茶成为一种特色食品。早在清朝初期，以河南武陟为代表的不少地区就出现了油茶铺或是沿街售卖油茶的商贩。就像18世纪乾隆在《都门竹枝词》里描绘的：“沿街吆喝热茶汤，一把铜壶到处忙，惹得孩童争购食，铜元破费爱加糖。”一直到五六十年前，据有关资料介绍以及调查得知，在我国北方的许多早餐市场以西安为代表，随处可见卖油茶的档口跟卖胡辣汤、牛肉面、豆腐脑档口排在一起。家庭炒制油茶也屡见不鲜，身为陕西人的笔者儿时也还见过奶奶炒制油茶。近几十年，油茶工业的快速发展，使得油茶的价格普遍较低，但是手工制作工艺仍然比较复杂。在效益和利润双重挤压下，早餐油茶铺逐渐萎缩，即使在回民集中、油茶市场稳定的兰州，油茶售卖点也在减少且显颓迹，比如兰州的一位受调者反映到：拉面馆有油茶但喝的人不多，那种单独的油茶店看起来也比较旧。这就使得北方油茶慢慢远离了人们的日常饮食，不能融入现代人的生活和记忆中，尤其是青年一代。自然而然，在早餐花样繁多、冲泡品层出不穷的商品时代，油茶很难引起人们的主动关注。这点也与现实的消费情况比较吻合，使得北方油茶的食用者主要集中在有既定油茶食用背景的中老年群体中，呈现老龄化的态势。

第二，油茶本身的高脂、高热量、低营养特性，与现代营养健康膳食理念相背离，食用价值接受度低。当前人们广泛接受并认可的健康早餐，应该是低脂肪、高营养、健康绿色的食品，油茶似乎较难融入其中。在调查中，一提到油茶很多人的第一认知就是“油”，这既与“油茶”这个名称中“油”字带给人们的联想有关，也与油茶工艺有关，如上介绍北方油茶大多是采用酥油或是香油炒制而成的，热性大、热量高，冬季喝能御寒暖胃但夏季喝却容易上火。另外，油茶的主要成分是北方主食的原料——面粉，和其他能够冲泡的早餐饮品如豆浆、牛奶、燕麦片等相比，原料的营养低、价值低。即使北方油茶里面掺有核桃、杏仁、芝麻等坚果，但这些都只是配料，难以改变油茶的根本属性。此外，煮熟或是冲泡好的油茶呈深棕色或浓茶色的糊状，颜色不佳，难以吸引青少年群体。北方油茶的这些特性，就使得它很难被注重营养健康的人群广泛接受。

第三，将北方油茶看做少数民族“清真食品”的认知偏差，影响油茶的普及。在调查中，很多被访者对油茶的第一联想不是营养方面的信息，而是少数民族的，清真的，回族人的食品。的确，油茶在回族同胞中有悠久的食用传统，而且目前在西北地区的回民中有很高的食用率。另外，西北地区油茶第一品牌——德福祥油茶，商品外包装上也标有“清真食品”字样。这就使得，一些人尤其是难以接受清真食品的人，对油茶有一种闻而远之的误导。岂不知，实际上油茶还有非酥油制作，非清真口味的品种，特别是大西北以外的油茶一开始就与清真食品无关。但是，这种认识上的偏差，却有意无意地将北方油茶界定为少数民族风味的特色食品，不利于它的广谱化。

第四，北方油茶及其油茶文化的推广力度不够，使得消费引导和习惯培养难成气候。在漫长的封建社会，北方油茶的代代传承为它积累了深厚的历史文化底蕴，在文献搜集过程中我们也看到很多珍贵的记录。但是，在北方油茶的现代工业化中，对于油茶及其文化的推广却非常不尽如人意。一方面，现代以来政府对油茶的重视，主要体现在1958年邀请两位武陟名师到首都人民大会堂传授油茶制作工艺。这一事件非常有意义，但是单一事件的效果持续性短而且距今年代较远，影响力有限。另一方面，北方各地原有的地域性油茶文化，使得现代油茶工业品的市场扩张举步维艰，各油茶企业的规模小、资金有限，尚未产生一个强有力的油茶品牌市场领导者积极推广油茶及油茶文化。目前，各地油茶企业的宣传以本品牌或是本产品为主，而且形式单一。比如，西北第一品牌的陕西德福祥油茶，在西安、兰州市场的广告宣传主要集中在为数不多的公交车身上，其他企业的宣传可想而知。在“酒香也怕巷子深”、各种形式的商业宣传铺天盖地的今天，缺乏强有力的宣传推广，北方油茶就很难开发新的消费人群。

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