购买动机与促销方式对购买意愿的影响

[摘要]本研究设计了四个情景，探讨不同的动机水平下，消费者对于采用不同促销方式的产品的购买意愿是否存在差异。结果表明：①动机水平对于消费者的购买意愿及产品感知价值均有显著影响；②促销方式对于消费者的购买意愿没有显著影响；③在高动机水平下，消费者更倾向于选择价格促销产品，而在低动机水平下，消费者更倾向于选择赠品促销产品。

[关键词]动机；促销方式；购买意愿

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0090-02

1前言

在生活中，我们被各种促销活动冲击着，有的商场是采用打折的方式，有的商场是采用购买一定的金额的产品有额外赠品，有的商场是买一赠一等。促销方式五花八门，那么各种促销方式的效果有没有差异呢？这个问题引起了学者们广泛的关注与讨论。

以上两种促销方式的主要作用都在于促进消费者比计划更早地完成购买（郝辽钢，高充彦，2008），但是两者能够给消费者带来不同的感知利益，价格促销提供更多的实用型利益，赠品促销提供更多体验性和情感性的享乐型利益。实用型利益强调产品的功能、价值和产品实用的理性理由，享乐型利益更多地强调消费者自身的主观体验和感受。

对于赠品和打折两种促销方式的效果，已有的研究结论存在较大分歧。有研究发现，价格促销的效果不如赠品促销。Diamond和Sanyal（1990）直接比较了在单价相同时打折和赠送两种促销方式的效果差异，发现后者效果更好，他们认为，赠送会使购物者知觉为“额外获得”，而打折会使购物者知觉为“损失减少”。

本研究通过设置不同动机情景，测量消费者对打折促销和赠品促销产品的购买意愿和感知价值。其中消费者的购买意愿直接体现了不同促销方式的效果。假如在不同动机水平下，消费者对采用不同促销方式的同一商品的选择倾向不同，例如在动机高时，对于某种促销的产品购买意愿较高，而在动机低时，对于另一种促销方式的购买意愿较高，则证明动机是促销效果的影响因素。通过上述研究，我们将探讨在不同的购买动机下，促销方式的效果是否存在差异、存在何种差异以及感知价值的预测力是否不同。

2方法

2.1被试

选取某高校大学生79名，其中男生40名，女生39名。被试主修专业包括心理学、投资、保险、社会学等。年龄在19～21岁，将被试随机分成四组，其中三组均为20人，另一组为19人。

2.2研究设计

该研究采用2×2的混合设计。

自变量：动机水平（高水平、低水平）；促销方式（赠品促销、打折促销）。其中动机水平为组内变量，促销方式为组间变量。

因变量：消费者对促销商品的感知价值与购买意愿。

控制变量：促销产品组合的价值；产品类型等。

2.3研究材料与程序

自行设计的消费意愿问卷，共四种版本，每组被试随机分配一种版本的问卷。

问卷通过设置手机是否欠费的情景来操作动机水平，手机欠费急需交费可以激发出消费者高动机，而无交费需要则被试动机水平较低；打折促销为预存200元送100元话费；赠品促销为预存200元话费，赠送价值100元的移动电源。

问卷共包括四种假设情景：①欠费急需交费，打折促销；②已交半年话费，非急需交费，打折促销；③欠费急需交费，赠品促销；④已交半年话费，非急需交费，赠品促销。

每种情景下要求被试分别对感知价值和购买意愿进行1～5分评价，1代表被试认为该种促销方式非常不好或者完全不可能选择该种促销方式；5代表认为该种促销方式非常好或者一定会选择该种促销方式。

对于感知价值的测量，本研究只是为了了解消费者对于促销产品的整体价值的认知，因此把感知价值作为一个单一维度的变量，请被试直接评价。

例如，情景③为：“假设您的手机已欠费。您前往营业厅，打算存缴100元话费。这时营业员告诉您，如果您存缴200元话费，可以获赠一台价值100元的移动电源；而如果您只存缴100元，您将得不到任何优惠。”

被试在该情景下对促销方式及自己的购买意愿进行评价。

该问卷共有A1、A2、B1和B2四种版本，其中版本A包括情景③和④，版本B包括情景①和②，A1、A2，B1、B2的情景顺序不同，以平衡顺序效应。

3结果

3.1促销方式和购买动机对购买意愿的影响

以促销方式和购买动机为自变量，消费者购买意愿为因变量进行两因素混合设计方差分析。方差分析表明，促销方式的主效应不显著，F（1，77）=0.59，p > 0.05。动机水平的主效应显著，F（1，77）=63.72，p < 0.001，即消费者在急需情景中的购买意愿显著高于非急需情景。促销方式与动机水平交互作用显著，F（1，77）=4.19，p < 0.05，消费者在高强度动机下，更倾向于选择打折促销，而在低强度动机下更倾向于选择赠品促销。简单效应分析结果显示，在高动机水平下，消费者对赠品促销的产品的购买意愿小于打折促销产品，但统计上并没有发现显著差异，t=-0.626，p > 0.05；而在低动机水平下，消费者对赠品促销的产品的购买意愿大于打折促销产品，统计上呈边缘显著，t=1.70，p=0.079 < 0.1。

3.2促销方式和购买动机对感知价值的影响

以促销方式和购买动机为自变量，消费者感知价值为因变量进行两因素混合设计方差分析。方差分析表明，促销方式的主效应不显著，F（1，77）=0.24，p > 0.05，但被试对于赠品促销产品的感知价值略高于打折促销产品的感知价值。动机水平的主效应显著，F（1，77）=29.14，p < 0.001，即消费者在急需情景中对促销商品的感知价值显著高于非急需情景。促销方式与动机水平交互作用不显著，F（1，77）=0.29，p > 0.05。

3.3感知价值与购买意愿的相关分析

先对感知价值和购买意愿进行相关分析，两者相关系数为0.62，p< 0.01；然后又分析了不同实验处理下两者的相关程度。

相关系数差异的显著性检验结果显示，各相关系数之间不存在显著差异。即动机水平不影响感知价值对购买意愿的预测力。

4讨论

研究发现，动机水平确实是影响不同促销方式效果的因素。被试在高购买动机水平下，更倾向于选择打折的促销方案；在低购买动机水平下，更倾向于选择赠品的促销方案。出现该结果的原因可能有以下两点：

（1）从注意吸引的角度解释。在欠费情境下，被试急需交费，被试更倾向于注意付费后可以继续使用电话的效益，更倾向于选择打折的促销方案；在刚交了半年话费的情境下，被试并不急交费，被试的认知则更倾向于注意赠品带给被试的额外获得效益，更倾向于选择有赠品的促销方案。

（2）从促销方式满足被试需求的角度解释。高动机水平下，被试急切地需要满足自己的需要，这时被试更多地关注实用型利益，价格促销更多地提供了这一方面的信息，从而更易激发被试的购买意愿；而在低动机水平下，被试在基本需要满足的情况下，可能更多关注情感的体验，较可能选择赠品促销产品。

本研究验证了感知价值对于消费者购买意愿的预测作用，同时，我们也发现，无论动机水平高低，感知价值对于消费者购买意愿的预测作用大小没有发生显著变化，今后的研究可以进一步探讨是否存在其他因素影响感知价值对于消费者购买意愿的预测力。

5结论

（1）高动机水平下，消费者的购买意愿及产品感知价值均显著高于低动机水平；而促销方式对于消费者的购买意愿及产品感知价值均没有显著影响。

（2）高动机水平下，消费者对于价格促销产品的购买意愿更高，而低动机水平下，消费者对于赠品促销产品的购买意愿更高。即购买动机是影响促销方式效果的一个因素。

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