解析品牌定位

[摘要]市场竞争日益激烈，同一行业中、同一品类中产品本身的物理差异已经越来越小，打造品牌差异受到企业的关注和追捧，品牌管理逐渐成为市场竞争的新王牌。品牌管理与研究可以从品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产、品牌关系、品牌国际化六个理论维度进行分析，其中尤以品牌定位最为关键。[1]本文在简述品牌定位概念、作用的基础上，结合商业运作实例重点阐述了品牌定位的方式。

[关键词]品牌；品牌定位；功能定位；比附定位；类别定位

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0031-03

美国市场营销协会关于品牌的定义为：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。进入20世纪70年代以来，企业对品牌建设越来越重视，加之媒介的广泛传播，使得品牌形象高度相似，甚至互相干扰，给消费者造成了很大的干扰。于是，美国学者Jack Trout和Al Ries根据军事中“选择决战地点”的理念提出了定位观念。

1品牌定位的概念

学术界普遍认可的品牌定位（Brand Positioning）是指：企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。比如在饥饿时，人们会想到肯德基老爷爷。品牌定位的影响因素包括消费者的消费心理、产品属性、市场环境、市场细分基础。[2]

2品牌定位的作用

杨旭（2008）认为品牌定位具有六大作用：品牌定位是形成市场区隔的根本、品牌定位有利于树立品牌的形象、品牌定位有利于塑造品牌的个性、品牌定位有助于与消费者沟通、品牌定位有利于品牌的整合传播、品牌定位有利于企业占领市场和开发市场。[3]品牌定位正是通过差异化，展现其独有的个性与形象，以区分竞争对手，便于品牌的沟通与传播，进一步提升市场份额。

2.1品牌定位有利于形成市场区隔

品牌定位能在竞争环境下快速形成有效的市场区隔，使品牌在同一品类中被消费者认知，并占据消费者的心智模式。当年“七喜”一句“非可乐”，立刻把饮料市场一分为二：一边是百事可乐、可口可乐等市场所有的可乐型饮料，另一边是刚刚面世的、非可乐的七喜。七喜汽水就是凭借这个品牌定位，销售量提高了10%。

2.2品牌定位有利于提升品牌形象

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌定位不可分割，形象是品牌定位表现出来的外在特征和可见信息。消费者正是通过外在品牌形象的感知，在头脑中记忆了相关品牌。准确的品牌定位，有助于对品牌形象的认知，从而确立品牌在消费者心目中的地位。

2.3品牌定位有利于塑造品牌个性

从企业视角进行分析，Sirgy（1982）认为品牌个性是品牌所具有的个性特征，可以用一些形容个性特征的词来描述，如友善的、摩登的、传统的、年轻的；Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质；Blackston（1995）则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质。Aaker和Fournier（1995）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其他人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。[4]品牌定位是品牌个性的前提，例如奔驰代表“声望”，法拉利代表“速度”。

2.4品牌定位有助于与消费者的沟通

品牌定位就是用消费者听得懂的语言、看得懂的图像传递产品的差异化信息。站在消费者的角度，阐述产品能满足消费者的哪些需求，消费者购买及使用产品能得到什么利益；尤其在消费者需要时，能在第一时间呈现品牌特征，完成与消费者需求的匹配。

2.5品牌定位有助于品牌传播

品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际关系等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌定位是品牌传播的前提和基础，同时，品牌定位又必须依赖传播才能被消费者熟悉和认可，才能彰显品牌的价值。品牌定位与品牌传播相辅相成，准确的品牌定位有利于品牌传播，顺畅的品牌传播进一步奠定了品牌的定位。

2.6品牌定位有利于提升市场份额

精准的品牌定位对于企业开拓新的市场或提高原有市场占有率具有极其重要的意义。品牌已不仅仅代表产品的核心价值，还包括一切提升消费者满意度的附加价值。例如，利郎商务男装除了具有服装遮羞蔽体的基本功能外，还意味着品位和成熟。核心价值是消费者需求得以满足的基本要求，是产品形式竞争的根本；附加价值则是消费者品牌选择的重要影响因素，是品牌竞争的根本。

3品牌定位的方式

高定基和罗辉杰（2003）把品牌定位方式归纳为：功效定位、品质定位、情感定位、企业理念定位、自我表现定位、高级群体定位、首席定位、质量/价格定位、生活情调定位、类别定位、档次定位、文化定位、对比定位、概念定位、历史定位、比附定位、形态定位、情景定位、消费群体定位。[4]张青华（2008）认为品牌定位方式主要分为功能定位、情感定位、品质定位、价格定位、档次定位、文化定位。[5]张锐（2011）把品牌定位分为档次定位、USP定位、形状定位、消费者定位、类别定位、感情定位、比附定位、情景定位、文化定位、附加定位。[6]尽快品牌定位方法表述不一，但品牌定位的基本方法得到了普遍认可，即功能定位、比附定位、类别定位、文化定位、情感定位、档次定位。

3.1功能定位

功能定位是产品定位中最常见的形式之一，功能定位就是在产品的品牌传播时，突出产品的独特功能，以区别于同类产品，增强其竞争力。功能定位不同，产品品牌传播侧重点不同，消费者可以根据自身诉求，选择不同产品。但需要说明的是，品牌的功能定位越单一，品牌的个性特征就越突出，消费者辨别就越容易，记忆就越深刻。以功能定位作为品牌定位方式中最成功的案例即是宝洁公司。宝洁公司生产六种洗发水，潘婷的功效定位是“营养保健”；海飞丝的功效定位是“去头屑”；飘柔的功效定位是“头发光滑”；沙宣的功效定位是“美发定型，改善发质”；伊卡璐的功效定位是“天然，美丽发色、健康秀发”；润妍的功效定位是“东方黑色美、自然、护理”。此外，宝洁公司还生产11种品牌的洗衣清洁剂；8种品牌的香皂；4种液体碗碟清洁剂；4种牙膏；4种咖啡；3种地板清洁剂；3种卫生纸；2种除臭剂；2种食用油；2种织物柔软剂；2种一次性尿片。即便是同类产品，宝洁公司的品牌定位也各不相同。

3.2比附定位

比附定位是以竞争者的品牌为参照，依附竞争者进行定位，通过各种方法和同行中的知名品牌建立某种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借知名品牌之名而使自己的品牌生辉。但需要说明的是，比附定位不是恶意诋毁对方，而是积极寻找与市场领导者某方面的类似点，借以突出自己品牌的优势。[7]比附定位成功的案例是艾维斯租赁汽车公司的“老二宣言”。艾维斯公司的广告宣传语为“艾维斯在出租车行业仅居第二位，这正是我们更加努力的原因”。广告中传达了两个信息：谦逊的承认自己是第二，还有努力的空间；同时也借机表明了自己属于一流集团，服务品质有保证。正是这则广告，使艾维斯与市场领导者建立了联系，使公司的市场份额大幅上升了28%，拉大了与追赶者的差距。蒙牛公司在起步阶段，也成功地运用了比附定位，推出“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙古乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告，借助伊利的名气，迅速上位，成功完成品牌定位，抢占了消费者的心理位置。正是一系列的品牌传播，使得蒙牛在短短几年内，快速成长为真正的行业领导者。

3.3类别定位

类别定位就是依据产品的类别建立起品牌联想，这种品牌定位的方式希望在消费者心目中形成品牌等于品类的印记，当消费者有品类需求时，首先想到的就是该品牌。例如，王老吉是凉茶产品的代名词，红牛是能量饮料的代名词。2003年乐百氏公司推出脉动时，开辟了维生素水这一新品类，形成了与两乐的差异，销量一路上升。除此之外，通过类别定位确立品牌优势的还有“五谷道场”方便面。河北中旺集团于2004年推出“五谷道场”方便面时，立足于“非油炸”的特性，与原有的方便面划清了界限，在消费者心目中确立了良好的品牌形象，销售业绩不凡。

3.4文化定位

文化定位是指注重品牌的内涵建设，将某种文化内涵融入品牌中，形成受众对品牌在精神高度上的认同，从而造就文化上的品牌差异。文化定位不仅可以有效区分产品品牌，还有助于提升品牌的品位和价值，形成品牌特色。由于文化的影响力比较深远，文化定位一旦被消费者认同即意味着品牌生命力的增强和延续。

文化定位中金六福是比较成功的。1998—2000年，广告词为：“好日子离不开她，金六福”，把金六福的品牌形象定位在个人和家庭之福上。2001—2003年，通过赞助中国申奥、成为中国奥委会合作伙伴等一系列活动，结合“中国人的福酒”的广告，将“福”文化理念上升到了民族之福和国家之福。2004年，金六福通过赞助奥运会，打出“奥运福、金六福”这张人类之福、世界之福的文化牌。金六福始终将“福”文化贯穿到品牌的成长中，不断传承和演绎着中国酒文化的历史，也使自己成为消费者心中“福”的代名词。著名的服装品牌“七匹狼”，也正是将狼勇往直前、勇于挑战的精神融入到品牌建设中，才成就了自信稳重、锐意进取的品牌文化，牢牢地锁定了消费者的目光。

3.5情感定位

无论是情感营销还是情感定位，都不开“情”，这份情可以是亲情，也可以是爱情、友情。菲利普·科特勒将消费行为变化分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段；第二阶段是质的消费阶段；第三阶段是感情消费阶段，在第三阶段消费者关心的是产品与自己的关系，或者说是一种情愫。

1994年，王姬为孔府家酒拍摄了一个广告，“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语使得孔府家酒一举为天下知，年销售额一度达到9.5亿元巅峰。当时有经销商为提货排队等上7天，那是何等的风光和自豪！另一个情感定位成功的案例是湾仔码头品牌，一句“妈妈的味道”赋予了湾仔码头水饺无尽的母爱，再加之创始人臧姑娘的感人故事，引起了消费者的共鸣，使得该品牌一跃成为家喻户晓的知名品牌。

3.6档次定位

档次定位是与价格紧密相连的，一般情况下，档次越高，价格也就越高；但价格越高，不代表档次越高。高档次的定位除了价格影响外，还涉及产品的质量、消费者的心理感受和诸如文化、社会价值观等综合因素。

Rolls-Royce是世界顶级豪华轿车厂商，是汽车王国雍容高贵的唯一标志，无论劳斯莱斯的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造的。更令人称奇的是，劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的，不用任何丈量的工具。而一台散热器需要一个工人一整天时间才能制造出来，然后还需要5个小时对它进行加工打磨。金钱不是劳斯莱斯的最爱，这个制造汽车的企业高傲到可以挑选顾客。知名的文艺界、科学技术界人士、知名企业家可以拥有白色，政府部长级以上高官、全球知名企业家及社会知名人士可以驾驶银色，而黑色的劳斯莱斯只为国王、女王、政府首脑、总理及内阁成员量身打造。[8]

参考文献：

[1]沈鹏熠.品牌基础理论研究：多维视角的述评[J].石家庄学院学报，2013（2）：40-45.

[2]邰永新.影响企业品牌定位的因素分析[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2005（7）：58-59.

[3]杨旭.牢记品牌定位六大作用[J].品牌，2008（6）：21-22.

[4]高定基，罗辉杰.品牌定位20招[J].经济管理，2003（10）：92-94.

[5]张青华.论企业的品牌定位[J].商场现代化，2008（7）：108-109.

[6]张锐.品牌定位的十大招法[J].中外企业文化，2011（5）：5-8.

[7]肖怡.比附定位：借风好驶船[J].中国广告，1999（4）：85-86.

[8]百度百科.劳斯莱斯[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/6861.htm.