浅谈特色产品团购的营销策略选择

摘要：通过对中国西部少数民族特色产品团购这一细分领域的研究，基于STP战略分析，对少数民族特色产品团购网站营销策略的选择进行研究分析。提出以品牌战略为指导，制定适合企业发展的具体营销策略。

关键词：少数民族地区；特产团购；营销策略

在互联网飞速发展的今天，关于网络团购问题的研究已经成为国内外普遍关注的热点。而团购垂直细分领域的亟待开发，尤其是细分团购网站的如何运营、如何营销等方面，还没有学者对这些问题进行详细的讨论。对于垂直细分的团购网站来说，如何进行企业定位、市场细分、战略指导、策略制定才能在竞争非常激烈的团购领域获得成功，正是本文的立足点与出发点 。本文从市场创建角度，探讨和分析团购垂直细分领域的营销策略选择。

一、西部少数民族地区特色产品团购概述

2010年，随着互联网经济渐渐在我国兴起，国内团购网站兴起，数量呈几何式爆炸增长。在团购网站如雨后春笋般兴起的时候，很多网站也因为资金链、竞争激烈、产品同质化严重等问题胎死腹中。相比于大型市场的竞争，垂直细分领域的团购网站日趋成为这里领域被普遍关注的热点。西部少数民族地区特色产品网络团购（以下简称少数民族团购）正是近期被广泛看好的一个方向。

西部少数民族地区特色产品网络团购是团购的垂直细分领域，即以西部少数民族地区的一些特色产品，包括干货、水果、饰品、手工艺品、旅游服务等项目为团购对象的团购网站。近年来，中东部发达地区消费者对少数民族特色产品的需求不断上升，而西部地区的特产供应商则苦于没有合适的销售路径，团购网站的出现解决了商业模式的难题。随着团购垂直细分市场的不断发掘，少数民族特色产品将借助团购获得更多消费者的喜爱，也将引领新的团购热潮。

二、基于STP战略的少数民族地区特色产品网络团购目标市场分析

STP理论中，S、T、P分别是指Segmenting、Targeting、Positioning，即市场细分、目标市场和市场定位。STP理论是指企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或者服务定位在目标市场中的确定位置上。少数民族特色产品团购网站营销策略的选择，正是基于STP理论的内容。

（一）少数民族特产的目标市场分析

网络团购商品根据人类生活消费习惯可以归结为休闲娱乐、饮食餐饮、美容美发、旅游酒店、精品网购、健康保健和其他这几个大类。少数民族地区特色产品团购主要提供的产品为服饰饰品、水果干货、旅游服务，这覆盖了包括饮食餐饮、精品网购这两个占比较大的商品分类。

由表1所知，企业分别以年龄、性别、收入、地域为标准，少数民族特产团购的目标市场就是以女性为主，年龄较低、收入一般的中东部发达地区的消费人群。

（二）少数民族特产团购网站的市场定位

事实上，一般团购网站本质上没有核心竞争力，同质化的产品、同质化的服务、同质化的营销手段、甚至同质化的企业标志饱受消费者诟病。因此，在团购网站领域，只有通过网站品牌的建立，结合产品和服务的基本质量、公共关系以及一系列营销策略等才能让消费者心中树立起该网站品牌的形象，乃至产生一定的用户黏性和固定的用户群。

因此，少数民族特色产品团购网站应该根据目标市场状况，以自身情况打造“西部民族特产，团购改变世界”等类似口号，以干货、饰品为网站主打产品，带动网站销售；建立完整的售后服务体系，包括售前的服务态度、售中的质量保证、售后的用户反馈等；把控产品供货渠道，注意对少数民族供应商的态度、服务等，保持良好的供应商关系。少数民族特色产品团购网站只有将自己定位在一个新兴领域的开拓者，勇于提供差异化产品，利用不同的营销策略进行品牌整合营销，以新鲜感和服务质量取胜。

三、少数民族特产团购的营销策略选择

根据企业市场定位，本文认为，少数民族特色产品团购网站只有加强团购网站的品牌建设，施行品牌营销战略，通过企业整体形象的提升，使品牌符号化，才能打入消费者心中、增长用户黏性，最终获得竞争优势并带动企业进一步发展。而品牌营销战略是一个巨大的概念，以下具体通过对差异化营销、广告营销、公共关系、社会化媒体营销策略这几个方面阐述少数民族特产团购的策略：

（一）少数民族特产团购的差异化营销策略

少数民族特色产品团购的差异化营销策略，具体来说，分为三个部分：

1.产品差异化：打造特产中的“特产”

少数民族特色产品本身在土特产品中别具风格和意义，在团购的商品提供上，就要注意产品的特色体现程度。以特色干货为例，网上已经出现各种专门经营干货干果的产品。作为少数民族地区特产的干货，如宁夏中宁枸杞，就一定要突出自身产品的差异性：真正产自XX少数民族地区的正宗枸杞。

产品包装上，突出少数民族独有风格，例如新疆的杏脯包装上就要有新疆的特色风景、特色图案，甚至有维吾尔族语言，摆脱其他干货团购外包装只有品牌名称并且色彩单调没有寓意的问题。

总体来说，企业要在内容上做到销售真正少数民族特色的高质量产品。在形式使顾客感觉到这的确是一个具有少数民族风格的团购网站。

2.服务差异化：独特的团购服务

首先，在线上和客户的互动。注意网站交互设计简约明了，突出重点。年轻的消费者也讨厌繁杂无用、广告繁多的网站，尤其是购物网站，何况网购经验较少的消费者了。同时，在首页核心位置放置拳头产品，让顾客更快捷的购买产品。网站客户服务上，注意对购买用户的及时回访、反馈，对提出问题和建议的用户一定奖励，提高顾客的积极性，树立良好的品牌形象。

其次，在线下的渠道把控。供货商方面，注意供货商资质，以产品质量为标准，同时注意与供货商的沟通顺畅。消费者方面，注意物流的选择和中转，如何让更多的消费者更快更好的收到产品是最核心的标准。在企业发展到一定水平后，甚至可以建立起自己的物流团队，给予消费者更好的用户体验。

总体来说，企业要通过无形商品的用户体验打造用户的信任度和忠诚度。

3.形象差异化：突出民族特色

在实施形象差异化时，最重要的就是针对竞争者的形象策略以及消费者的心理采取不同的形象策略。

例如目前中国其他综合性团购网站的背景基本是单色调，没有添加背景音乐。作为少数民族特色产品团购网站，便可以考虑在藏族饰品专区采用蓝蓝的天作为背景，使用藏族民歌作为背景音乐。在设计网站LOGO时，也应注意是否能结合知名度很高的少数民族特产、风景、文字等等，突出网站的少数民族特色。

总体来说，企业要保证品牌形象的民族特色，与其他网站区别开来建立独特的风格。

（二）少数民族特产团购的广告营销策略

团购企业初期进入市场时需要通过大量的广告投放才能吸引消费者登陆网站团购，而问题在于很多团购企业在销售商家产品时只对商家做了广告宣传，却忽视了自身品牌的关注度。从商家和团购网站互动的角度看，团购网站可以利用在市场上享有盛誉的商家在其网站上做团购活动来宣传自身企业实力，凭借其影响力来提升自己品牌的知名度；同时，在市场上知名度不够高的中小型商家的产品也可以通过在团购网站上的销售宣传自己的产品和服务。

作为少数民族特色产品网站，利用好传统广告和新媒体广告是非常重要的。传统广告是利用发传单、贴海报、发行杂志、使用户外和车载广告形式，通过传统媒体来展示播放的广告。它具有渗透范围广、精确定位消费群的特点。新兴团购网站应该积极利用成本低、消耗少、效率高的简单传统广告如传单、海报等，注意实施地点和时间，突出宣传团购网站的核心特色。

新媒体广告则是基于互联网和信息技术的发展，通过短信、网页、游戏植入广告等方式进行传播的广告形式。主要利用网络和手机传播。少数民族特产团购应该利用网络廉价、快捷、准确的特点，整合新的传播方式，例如手机APP、游戏植入广告、网络视频弹窗等等，进行大量的宣传。

（三）少数民族特产团购的公共关系传播

现今社会，公共关系传播在企业的营销手段中发挥着越来越重要的作用，这种作用对于刚刚起步的新兴产业尤为明显。针对少数民族特产团购网站，企业要做到的就是通过一系列策划，利用社会上影响较大的事件、名人效应、新闻来吸引社会大众和媒体关注，提升品牌美誉度和知名度。

1.支持少数民族地区的公益活动

提倡公益活动是对于利用和制造具有“热点关注”的新闻事件，进而使事件营销达到广告传播目的的重点。通过支持公益活动，企业可以“借势”吸引眼球，使得社会大众在关注公益事件之余关注到企业的产品、服务。

针对少数民族特色产品团购网站，可以与希望工程或者其他公益组织合作，在网站上利用“消费者每购买一件产品，就会为少数民族贫困地区的孩子捐一角钱”的方式进行宣传。吸引眼球之余，也让消费者感受到企业的社会责任感。当然，在公益营销的过程中需要注意的是事件的真实性，如果做假，则很有可能得不偿失，砸了自己的招牌。

2.利用少数民族新闻热点事件

作为新时代的企业，应该培养自身的市场洞察能力，利用甚至主动制造具有新闻价值和易于传播的热点新闻事件，通过社会舆论吸引媒体和消费者关注，有效传播企业品牌和形象。

针对少数民族特色产品团购网站看一个实例：2012年12月3日至4日，新浪微博上“切糕”成为了最火爆的话题，这个少数民族特色产品为何如此受人关注？为什么越来越多的人讨厌“卖切糕的”？“切糕”到底是什么？作为一个民族特色产品网站，这简直就是一个天赐良机。网站可以建立微博，通过各种方式找到当事人介绍特色产品以及对“切糕”的源头做详细的描述，这本身就是对团购网站产品原产地的有效营销。所以说，利用和主动制造热点事件，能为企业带来意想不到的营销效果。

3.开展团购创意活动吸引消费者

除了价格策略和品牌曝光，团购网站在销售产品时也要能做到创意无限。好的创意不仅能够带来消费者，更重要的是能留住消费者。

针对少数民族特色产品的团购项目，可以设计“团购券优惠”、“VIP会员优惠”等等制度，甚至偶尔举办0元抽奖，活跃用户。以“团购券优惠”为例：在团购首页重要位置开团，产品是100元的网站团购券，除了只能用于本网站的限制外，没有其他限制，该团购券的价格设置为80元。本质上说，就是用20元的优惠赚取用户粘性，从而拉拢新用户，吸引老用户，企业舍弃一定利益换取市场份额的做法。除此之外，营销人员可以进行的创意还有很多，只要大胆创新，就有机会扩大消费群体数量，建立竞争优势。

（四）少数民族特产团购的社会化媒体营销

社会化媒体营销是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。社会化媒体营销目前还在发展当中，各类产品日新月异、层出不穷，只有巧妙利用社会化媒体的企业才能在未来的营销战争中胜出：

1.少数民族特色产品的“微时代”营销

微博近2年来在中国发展十分快，甚至加速了自媒体现象的出现。随着微博用户量在2012年9月达到惊人的4亿，几乎所有互联网企业都进入了微博营销的时代。

具体而言，微博营销最注重内容营销，即通过原创与品牌相关的内容或者转发普通用户或者加V用户的微博，达到宣传企业品牌，提升美誉度和知名度的过程。通过微博平台上的经营，甚至可以成为网络上的意见领袖。意见领袖可以通过自己的言行举止影响广大围观群众的潜在意识，进行引导消费。利用好微博的危机公关能力也非常重要，微博作为一个新闻媒体属性非常强的网络平台，非常适合进行品牌的公关活动。通过及时与客户的互动、反馈、危机公关，企业能掌握消费者情绪动向，及时制定新策略。

2.注重培养“SNS”社交网络用户

在国内主流设计网络上（人人网、QQ空间等）进行营销，已经成为团购网站的必要途径。不同SNS网站都有不同的定位和目标用户，例如人人网的主要用户是学生和少数白领，大街网的用户是求职的年轻人，QQ空间则是老少咸宜等等，企业独特的目标定位使得广告服务和数据挖掘服务可以更有效的实施，达到预期的效果。

在用户粘性高、传播信息快、用户细分的SNS网站中，少数民族团购网站可以利用对用户年龄、职业、地区、兴趣爱好等信息的把握，进行消费群的精确定位。也可以利用SNS游戏植入广告、建立企业品牌主页等方式提高品牌的知名度。

3.布局移动互联网，打造少数民族特产APP

移动互联网是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术的结合并实践的活动的总称。

而APP特指智能手机的第三方应用程序。目前国内大型电子商务平台均拥有自己的APP客户端，这标志着APP的商业使用已经开始展露锋芒。研究表明，APP给手机电商带来的流量远远超过传统互联网（PC端）的流量，通过APP进行盈利、营销也是各大厂商的发展方向。

针对少数民族特色产品团购网站的营销策略，企业APP定制的成本相对较低，设计一款简单实用的团购APP是非常好的选择。随着移动终端的普及，APP给团购网站带来不仅是流量，更重要的是通过移动终端的便捷性，为企业积累更多用户。用户体验好的APP设VxEIpg80/ad/9n9WzJTU8Q==计，能够使用户的忠诚度、活跃度大大提升，从而为企业的创收和未来的发展带来更大优势。

参考文献：

1.陈莹莹.我国新型网络团购2.0网站的传播策略研究[D].西北大学，2011.

2.宋建兴.S团购网站营销策略研究[D].兰州大学，2011.

3.吴新华.新消费主义视域下我国网络团购营销策略研究[D].河南大学，2012.

4.范永娟.网络团购的现状分析[J].边疆经济与文化，2011（3）.

5.聂维斌.论网络互动营销与广告创新策略[J].商场现代化，2009（12）.

6.高炳华.品牌差异化营销策略探讨[J].商业研究，2005（4）.

7.潘洁.企业微博营销的价值分析[J].价值工程，2011.

8.程艳红.网络营销新渠道：SNS营销[J].黑龙江对外经贸，2010.

*本文系西北民族大学国家大学生创新创业训练计划基金项目，项目编号：201210742069。

（作者单位：西北民族大学经济学院）