新加坡：造国家形象的成功之道

新加坡自1965年独立以来，在不到五十年的时间里，已经发展成为亚洲乃至世界上经济高度发达的国家。这个年轻的国家在大力发展经济、改善民生的同时，还不断塑造良好的国际形象，以此吸引更多的外资、人才和技术。新加坡取得的巨大成就，和多年来实施的国家品牌战略密不可分。许木松先生曾在二十年的时间里亲自参与了这项工作。在《国家营销：新加坡国家品牌之道》一书中，他全面回顾、梳理了该国实施国家品牌战略的历程以及今后面临的挑战。同时他也指出：在当今开放的世界，正面的国家形象无疑是国家健康、快速发展的巨大推手。

国家品牌是伴随着互联网普及后衍生出来的一个文化概念。但是在没有这个概念之前，很多国家其实早就积极行动起来，为营造良好的国家形象付出了大量努力。国家品牌和企业品牌有一个共同之处：那就是品牌的知名度和认可度越高，事业发展就越快。不同的是，公司企业的品牌由专门的负责人进行推广，而国家品牌的塑造、推广，则是全民共同努力协作的结果。国家品牌不是一种产品，而是那些所有构成国家琐碎的、迥然不同的元素组合在一起的综合印象。

新加坡这个东南亚小国，其国土面积只有七百一十四点三平方公里，只有北京四环城区大小，总人口五百余万，大约为深圳人口数的一半。新加坡自然资源贫乏，刚刚独立时还是一个破旧的海港城镇。用新加坡人自己的话形容：飞机刚刚升空，就跨出了国门。在人才、技术、资源等诸多不利的条件制约下，新加坡扬长避短，利用海港的天然优势，与世界各国广泛开展贸易往来。为了吸引投资和扩大贸易，大力打造国家品牌形象成为新加坡政府的当务之急。从建国初期开始，新加坡就着手实施、推进这一计划。当然，随着国际政治形势的不断变化，新加坡的国家品牌营销计划也顺势调整。

上世纪六十年代，新加坡正是大力吸引外资的关键时期，政府不惜血本，在世界主流媒体打出广告：新加坡有良好的商务环境，商务活动也青睐新加坡。今天回顾这句口号时不免觉得平庸通俗，但是在美、苏矛盾对立、冷战阴云笼罩世界的背景下，这样的一句口号，让那些心神无主的投资客找到了归宿感。也正是在这个时期，各种工业制造企业如潮水一般涌进来。大力发展工业制造，新加坡在短时期内实现了原始财富的累积。

当财富累积到一定程度后，新加坡政府很快认识到国土狭小的劣势，粗放型的制造业经济显然不适合国情，于是很快就打出了“精致的城市”口号。这意味着新加坡从工业制造的经济模式中走出来，向国际金融都市和旅游城市转型。事实上新加坡高层的这个决策是非常理性而有远见的。如果继续沿着工业制造的惯性思维走下去，生态环境必然遭到破坏。这样一个连淡水都要进口的小国，无疑承受不了沉重的生态压力。新加坡“精致”的含义，主要体现在环境友好方面。新加坡市容市貌的干净、整洁，在全世界屈指可数。当然，为了做到精致，新加坡也颁布了严格的法规，哪怕是随地吐一口痰，扔一根烟头，都要受到高额的罚款。新加坡是华人占多数的国家，中国传统法家思想在政府管理者身上得到鲜明的体现。

旅游业是国家品牌营销的一个突破口，也是国家形象展示最便捷的路径。旅游业作为一种经济产业在世界范围内蓬勃发展，还是上世纪八十年代初期的事情。新加坡政府意识到了旅游经济的无限潜力，在国际旅游市场打出了“快速了解亚洲”的口号。当时中国旅游产业还未起步，日本、泰国、韩国等亚洲国家的旅游业方兴未艾，新加坡就制定了大力发展旅游业的方略。“快速了解亚洲”这句口号其实也符合新加坡国情。

新加坡作为一个移民国家，其居住人口主要来自中国、印度、印尼、马来西亚等亚洲国家，在文化形态上表现出了多元化的特色，亚洲不同的风情习俗、烹饪美食在这里得到了尽情展示。此外，还有重要的一点，那就是新加坡的官方语言是英语，这对于西方国家的游客而言，无疑扫清了语言障碍。这个时期新加坡国家品牌营销的口号是“无限惊喜新加坡”。确实，世界各国的游客到新加坡，不仅感受到全亚洲的文化气息，还领略到新加坡优质的旅游服务。这对于新加坡国家形象的推广，起着潜移默化的作用。从上世纪九十年开始，新加坡的知名度飞速提高，并且跻身“亚洲四小龙”的行列。

互联网时代的国家品牌营销中，虽然在世界知名的传媒进行广告宣传有一定的收效，但效果明显减弱，当今人们对于传媒广告不会信以为真，而亲身体验到的感受，那才是有说服力的。新加坡为了展示国家形象，在航空服务方面用尽了心思。众所周知，新加坡航空公司的服务质量在世界上屈指可数，其原因是文雅、白皙、热情、体贴、性感的空姐让人们难以忘怀。这些“新加坡女孩儿”得体的言谈举止和美丽活泼的形象，不经意间成为国家品牌营销的直接代言人。随着移民的不断涌入，棕色皮肤的女孩也加入到“新加坡女孩儿”的行列。新加坡政府意识到“新加坡女孩儿”的意义，在国际社会力荐这一品牌。从这个层面上来看，作为国家品牌元素，每一个人都有可能成为参与者和贡献者。

有计划地推广国家品牌，政府无疑扮演着重要角色。政府一方面是国家品牌的实施者，另一方面本身也代表着国家品牌之形象。李光耀作为新加坡政府总理，在国际政坛上一直是备受关注的政治明星。在他当政期间，海内外媒体几乎每天都有他的声音和画面出现，以至于当人们谈到李光耀时，不由自主地联想起新加坡。李光耀自身的管理才干、政治智慧和儒雅的形象，为新加坡国家品牌增色不少。在世人眼里，新加坡政府代表着廉洁、高效和务实，这种良好的印象，为新加坡争取国际舆论支持添加了砝码。当然，这个激烈竞争的时代，仅有国家品牌认可度还远远不够，努力改善民众的生活质量、不断优化生态环境和广泛参与国际事务，是擦亮国家品牌名片的得力举措。事实上，新加坡政府在这些方面一直在坚持不懈地努力。

从2010年开始，新加坡的国家品牌打出的口号是“你的新加坡”。对国内而言，一方面强调的是还富于民，另一方面在民众当中普及民主的权力。对国际而言，彰显出国家开放的气度和包容的胸怀。文化，永远在国家品牌营销中唱主角。新加坡独立的时间不长，文化积淀不够厚重，在这样的情况下，新加坡有意识地、系统地打出了文化牌。这几年，新加坡轮番在世界主要国家举办“新加坡节”、“新加坡艺术节”，以文化艺术的方式强化国家品牌的影响力。当然，新加坡的国家品牌营销最成功的还是“花园城市”。新加坡是一个国家，也是一座城市，世界上各种花草树木在新加坡的大街小巷乃至楼顶和阳台上也随处可见。很多新培育出来的花草则以国际名人命名。这不仅改善了环境生态，还将国家品牌进行巧妙的推广。

在经济全球化的时代，国家品牌营销是一个国家的文化影响力、国际形象、经济软实力的标志，也是一个国家整合全球资源、影响投资者和公众心智的最佳方式。当前，很多国家开始重视国家品牌营销，“百分百纯净新西兰”，突出了新西兰生态良好的特点，“神奇泰国”以佛教文化的特色引人注目，马来西亚的“亚洲魅力所在”则强调了风景之瑰丽。俗话说“船小好调头”，新加坡人少地少，有利于国家品牌营销的整合与布局。而中国人多地广，历史文化和传统习俗源远流长，各地区地理环境、经济发展水平都不一样，新加坡的经验和做法虽然值得借鉴，但是不能照搬照抄。国家品牌的塑造不是空谈出来的，而是政府和全体人民实干出来的。也许当“中国创造”真正代替“中国制造”的时候，也正是中华民族走向伟大复兴之时。

（[新加坡]许木松：《国家营销：新加坡国家品牌之道》，浙江人民出版社2012年11月版，定价：36.00元）