公益营销对消费者购买意愿的影响因素研究

一、引言

公益营销（cause-related marke-ing，CRM）是制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与提供企业收益的交易时，企业即捐出特定比例的金额给计划好的事项，以满足组织（企业与非营利组织）与个人（消费者与中间商）的目标①。本文采用实验法进行研究，研究问题有：（1）高涉入度下公益事项重要度和公益事项可接近度以及二者的交互作用对购买意愿的影响；（2）低涉入度下品牌与公益事项匹配度和产品与公益事项一致度以及二者的交互作用对购买意愿的影响。

二、研究模型及假设

（一）研究模型

根据亲社会行为理论，公益营销效果即公益营销对购买意愿的影响受到企业、公益事项、企业与公益事项的匹配等五类因素的影响。ELM理论认为消费者对产品的认知通过中枢路径信息和边缘路径来形成，中枢路径是指消费者通过产品的相关信息来形成认知，边缘路径是指消费者对产品的认知不取决于产品本身而是将该事物同诸多线索联系起来，如通过形象代言人、企业声誉等因素来形成认知；且消费者涉入度是影响路径选择最重要的因素之一②。

（二）研究假设

公益事项重要度反映了公益事项的重要性水平，公益事项越重要，消费者考虑其信息的机会就越多，因为消费者感知的重要性水平越高该事项就变得有价值，从而参与购买的动机就越强。由此提出假设H1：

H1：公益事项重要度对购买意愿有正向影响

互惠理论认为人们的亲社会行为是由于基因的利己性，即人们帮助他人是为了获得相应的回报；为使自身利益最大化，人们总是极其关心那些对自身生活直接有影响的事项。Ross等学者（1992）认为人们在地方性公益事业和全国性公益事业之间更倾向于前者③，由此提出假设H2：

H2：公益事项可接近度对购买意愿有正向影响

很多学者认为当消费者认知的匹配度高时会企业的公益行为是合情合理的，因为研究发现消费者对企业或品牌的态度具有一定的延续性，由于先前对企业的产品或品牌的良好认知会延续到企业实施的公益营销活动中，因此消费者会对企业产生积极的态度。由此提出研究假设H3：

H3：品牌与公益事项匹配度对购买意愿有正向影响

品牌联盟理论指出产品与公益事项的一致度影响消费者对公益营销的态度。企业选择一个与自身产品高度相关的合作伙伴容易使消费者对企业产生好感；反之与自身产品会使消费者认为企业利用非营利组织来获取自身利益从而产生反感；由此提出假设H4：

H4：产品与公益事项一致度对购买意愿有正向影响

重要度是公益事项的重要性水平，而衡量重要性水平的标准是其是否为消费者所关注，是否切实关系消费者利益；可接近度是指消费者能否从中获益，因此重要度和可接近度对购买意愿产生影响的本源在于消费者的自利心理，不论其利益的大小；消费者在购买产品时不是单一的认知某种属性而是将二者综合起来进行评定，由此提出假设 H5和H6：

H5：可接近度高重要度低的公益事项对购买意愿的影响大于可接近度低重要度高的公益事项

H6：重要度和可接近度的交互作用对购买意愿有显著影响

根据Kotler（2000）将消费者购买行为依据不同涉入度水平和对品牌差异的不同认知的划分，低涉入度下品牌差异大的购买行为是多变型购买行为，由于产品价格低，品牌虽多但消费者并不关注品牌而是关注产品的价格、口味等因素，因此常变换品种；低涉入度下品牌差异小的购买行为是习惯性购买行为，此时消费者购买产品大多不关心品牌而是依靠对使用某产品的习惯来选择；陈猛（2008）研究认为低涉入度时消费者对品牌的敏感度较低，即不太关注品牌；且二者存在交互影响；由此提出假设H7和H8：

H7：一致度高匹配度低的公益事项对购买意愿的影响大于一致度低匹配度高的公益事项

H8：匹配度和一致度的交互作用对购买意愿有显著影响。

三、情景模拟实验

（一）消费者涉入度的操纵

拟选用手机作为高涉入度产品，矿泉水作为低涉入度产品，并采用Zaichkowsky（1985）的产品涉入度量表（Personal Involvement Inventory，PII），使用五级李克特值来衡量产品涉入度，采用spss17.0软件进行显著性分析：矿泉水涉入度均值2.5126明显低于手机涉入度均值4.0021，因此涉入度操纵成功。

（二）实验情景设计

1、高涉入度下公益事项重要度和可接近度的情景设计

（1）高重要度×高可接近度。企业E生产手机等电子产品，与中国癌症基金会合作建立专项基金，其基金来源于手机的销售收入，企业承诺“每卖出一只手机捐出1元钱”。基金用于国内肺癌等十种常见癌症的研究以及癌症患者的救助等。具体活动内容是在全国开展“防癌筛查周”活动，群众可凭身份证提前进行预约，即可在规定的一周内免费进行相关体检；经检查患有癌症又无钱医治者可以凭检查结果和相应的证明材料申请救助资金。

（2）高重要度×低可接近度。企业F生产手机等电子产品，与世界癌症研究基金会合作建立专项基金，基金来源于手机的销售收入，企业承诺“每卖出一只手机捐出1元钱”。基金用于世界癌症的临床和预防研究以及贫困国家抗癌事业的发展等方面。具体活动内容是支援世界各地癌症研究工作和相关教育，以及在贫困国家地区开展防癌筛查等活动。

（3）低重要度×低可接近度。企业G生产手机等电子产品，联手山东电视台《天下父母》栏目在全国推出“孝行天下，情传万家”活动且承诺每卖出一部手机捐出1元钱作为企业的“孝心基金”，“孝心基金”帮助活动中评选出来的十大孝子实现他们的孝心梦想。

（4）低重要度×高可接近度。企业H生产手机等电子产品，联手山东电视台《天下父母》栏目在全国推出“孝行天下，情传万家”活动且承诺每卖出一部手机捐出1元钱作为企业的“孝心基金”，“孝心基金”用于在全国各地的学校和社区建立亲情教育基地，以及开办免费的家庭教育、夫妻关系处理以及传统文化讲座等亲情教育活动。

2、低涉入度下品牌与公益事项匹配度和产品与公益事项一致度的情景设计

（1）高一致度×高匹配度。企业A生产儿童饮品、矿泉水等产品，其品牌理念是助天下儿童快乐成长；企业承诺每卖出一瓶矿泉水捐出1分钱资助企业产品水源地的贫困儿童，帮助其完成学业和保证基本的生活。

（2）高一致度×低匹配度。企业B生产凉茶、口服液、矿泉水等产品，公司本着中医食疗“药食同源”思想来生产，旨在让“天下人治天下病，将健康传递给人们”。企业承诺每卖出一瓶矿泉水捐出1分钱资助企业产品水源地的贫困儿童，帮助其完成学业和保证基本的生活。

（3）低一致度×低匹配度。企业C生产矿泉水、凉茶、口服液等产品，公司本着中医食疗“药食同源”的思想来生产产品，旨在“让天下人治天下病，将健康传递给人们”。企业与动物保护协会合作推出“支持环保，反对皮草”活动，活动内容包括“反对皮草”公益广告的设计和拍摄以及相关的宣传；活动所有费用来源于企业的“1分钱”活动（每售出一瓶矿泉水捐助1分钱）。

（4）低一致度×高匹配度。企业D是一家绿色食品生产企业，主要生产矿泉水等产品，其目标是生产出健康、绿色、环保的优质产品，产品理念是“与自然和谐相处，保护大自然”。企业与动物保护协会合作推出“支持环保，反对皮草”活动，活动内容包括“反对皮草”公益广告的设计和拍摄以及相关的宣传；活动所有费用来源于企业的“1分钱”活动（每售出一瓶矿泉水捐助1分钱）。

四、数据分析

将八个情景编为八种问卷，每种问卷发放给不同的被试填写，共发放问卷1000份，回收有效问卷864份，每种问卷各108份；自变量的操纵检验和假设检验均采用spss17.0分别进行显著性检验和方差分析得出结论。

（一）自变量操纵检验

1、公益事项重要度和可接近度操纵有效性检验

企业E和F的重要度均值都超过4.0且差别很小，但企业E的可接近度均值为3.8913大于企业F的可接近度均值2.9815，可知用企业E来操纵高重要度和高可接近度成功；用企业F来操纵高重要度和低可接近度成功；企业G和H的重要度均值均为二点多，远低于企业E和F的重要度均值；且企业G的可接近度均值为2.9994小于企业H的可接近度均值4.0278，因此用企业G来操纵低重要度和低可接近度成功；用企业H来操纵低重要度和高可接近度成功。

2、品牌与公益事项匹配度和产品与公益事项一致度操纵有效性检验

企业A和B的一致度均值都接近4.0且差别很小，但企业A的匹配度均值为4.0926大于企业B的匹配度均值2.1296，可知用企业A来操纵高一致度和高匹配度成功；用企业B来操纵高一致度和低匹配度成功；企业C和D的一致度均值均为二点多，远低于企业A和B的一致度均值；且企业C的匹配度的均值为2.1111小于企业D的匹配度均值4.1327，因此用企业C来操纵低一致度和低匹配度成功；用企业D来操纵度低一致度和高匹配度成功。

（二）假设检验

对比企业F和H的购买意愿均值发现，高可接近度低重要度下的购买意愿均值远高于低可接近度高重要度下的购买意愿均值，假设H5得到验证。

对比企业B和D的购买意愿均值发现，高一致度低匹配度下的购买意愿均值远大于低一致度高匹配度的购买意愿均值，假设H7得到验证。

五、研究结论

企业策划公益营销策略时可以首先根据其产品类别来选择公益事项，消费者在购买高涉入度产品时，主要关注公益事项重要度和可接近度两个属性，因此企业在为高涉入度产品进行公益营销时优先选择这两种属性水平高的公益事项，且在不能同时满足这两种属性都为高水平时，应优先选择可接近度水平高的公益事项；消费者在购买低涉入度产品时，主要关注品牌与公益事项匹配度和产品与公益事项一致度，因此企业在为低涉入度产品进行公益营销时应优先选择这两种属性水平高的公益事项，且在不能同时满足这两种属性都为高水平时，应优先选择一致度高的公益事项。

参考文献：

①Varadarajan ， R.P. ， and A. Menon，Cause-Related Marketing ：a Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy ， Journal of Marketing ， vol. 52 ， no. 1（1988） ， pp.58—74

②Petty ， R.E. ， and G.T. Cacioppo ， Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness ： The Moderating Role of Involvement ， Journal of Consumer Research ， vol. 10 ， no. 2 （1983） ， pp. 135—146

③Ross ， J.K. ， L.T. Patterson ， M.A. Stutts ， Consumer Perceptions of Organizations that Use Cause-Related Marketing ， Journal of the Academy of Marketing Science ， vol. 20 ， no. 1 （1992） ， pp. 93—97

（张卫星，1957年生，广州人，北京工业大学经济与管理学院副教授。研究方向：营销管理和物流管理。周杨淼，1986年生，山东淄博人，北京工业大学经济与管理学院硕士。研究方向：营销管理）