国内外企业广告眼动研究综述

宁德煌，林凌超，张劲梅

(昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明 650093)

国内外企业广告眼动研究综述

宁德煌，林凌超，张劲梅

(昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明 650093)

眼动研究正逐渐成为商业广告研究中重要的研究方法。基于认知学习理论，对国内外企业广告眼动研究成果进行归纳、梳理，并对国内外学者研究的成果进行对比，总结出国内外学者研究的不足与缺陷，最后提出应加强理论建设、扩大对广告群的研究等建议。

企业广告；认知学习理论；眼动研究

营销学正以多元化的方式发展，其中营销心理也是重要的延伸方向，运用心理学对消费者进行行为分析。学者采用了多种方法对广告进行心理研究，眼动研究即视向心理测量是其中一种较常用的方法，该方法通过对消费者的眼动轨迹等指标来分析消费者的心理变化和广告效果。

企业做广告的目的在于向消费者传达产品或企业信息，让消费者更深入了解产品，树立品牌形象，以促成购买行为。美国广告界泰斗奥格威说过：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。”如果广告引起消费者的逆反心理，企业的损失可想而知。因此，测评广告效果是必不可少的环节，这样才能了解广告活动的成败，最大限度地减少损失与浪费，提高广告效果。

针对眼动仪测量的方法，综述了国内外对商业广告眼动研究的发展现状。参考的中文文献大部分来源于以“企业广告”、“眼动仪”“眼动”为关键词的对CNKI数据库的检索；英文文献来源于以“Corporate Ads”、“Eye Tracker”、“Eye Tracking”等为关键词的对Elsevier SDOL数据库的检索。检索时间从1991年1月1日截止到2013年2月7日，共获得有效中文文献45篇，英文文献54篇。上述文献涉及代言、手机广告、平面广告、网页广告、广告认知加工、广告卷入度、效果评价、应用研究等方面。各方面研究成果所占比例如图1。

一、国内外企业广告眼动研究发展历史

最早的广告眼动研究是在20世纪20年代，考察消费者观看广告时的心理活动状态。视向测验仪，是有效记录消费者观察广告时眼动过程的仪器，可以分析广告各部分的吸引力，找出消费者的关键注视点。眼动分析在广告视觉效果评价上具有重要意义。

1.眼动研究发展阶段

广告心理学中眼动研究的发展经历了三个阶段，见表1。

图1 国内外企业广告眼动研究成果分类统计图

表1 广告心理学中眼动研究的发展阶段

从发展阶段看，广告心理学的眼动研究随着科技的发展越来越深入，准确度相应提高，眼动实验也增多，逐步向繁荣阶段迈进。但是，到目前为止还没有形成具体的眼动理论，只有相应的模型，眼动理论方面还需进一步探索研究。

2．认知学习理论

消费者的学习过程并非都是重复试误的过程，实际上有相当多的学习活动要借助于消费者的问题解决、思维顿悟等心理活动。这种以消费者心理活动为基础的学习活动理论被称为认知学习理论。与市场营销有关的认知学习理论包括信息加工理论和消费者卷入理论。

信息加工学习理论认为，消费者的学习过程不仅与其认知能力有关，而且也与所要加工的信息复杂程度有关。消费者的信息加工能力越强，所获得的产品信息就越多。消费者卷入理论是从大脑半球单侧化理论发展而来的，经过长期的实践，形成了对媒体、消费者及产品的卷入理论。国外最早对卷入进行研究的是Krugman的媒体卷入研究，发现杂志广告的卷入程度高于电视广告的卷入程度，但是对于低卷入产品，两者卷入程度差异不大。

本文基于认知学习理论对目前企业广告眼动研究现状进行总结，以准确地了解消费者心理，将广告心理学成功的运用到市场营销之中，发现消费者心理黑箱，促成购买行为，并形成品牌忠诚。

二、国外企业广告眼动研究现状

有研究表明，在同一类型的广告中，消费者最终选择购买的产品的广告与没有购买的产品的广告注视时间差异显著，即注视时间越长，购买的可能性就越大。

1.信息加工方面的研究

PRS的研究显示，有将近13%的杂志广告因为凌乱而被忽视，并且广告的名称有43%的情况下被忽略。但该情况在公共候车亭广告中没有出现过，Young and Elliott C.（1999）运用眼动跟踪的方法对公共候车亭中的广告进行研究，发现这些广告能够被候车者阅读，并对品牌进行有效记忆。而且在晚上有灯光的情况下也能接收到广告信息。[1]这一结果与品牌的知名度也有很大关联。实验研究发现，消费者对成熟品牌的回忆率较高，与新品牌比较这种优势便不复存在，甚至有更低的回忆率，此时新品牌的再认成绩较好（Gewei Ye and W.Fred van Raaij，1997) 。[2]注意分配的变化也会影响广告回忆率，同时广告可以沿路径影响受众的记忆，受众对网页中间的广告注意力不大，前端和后端的广告则引起较多 的 注 意（Jyun-Cheng Wang and Rong-Fuh Day，2007）。[3]因此，网页广告的定价，应两端位置价格高于中间位置。

图案、文字和广告页的大小对消费者视觉的吸引程度是不同的。有研究表明注视图案所用的时间比观看文字所用的时间长。但在同一广告中，很多受众没有注视到广告中的文字和较远位置的图片，位置影响着广告注视与广告品牌记忆效果。Wedel and pieters研究发现，对杂志来说，如果左侧页面是文字，则消费者对置于右侧页面的广告记忆效果更好一些；相反，如果左侧是同类产品的广告，右侧广告的效果却很差。对插页式广告来说，广告页大小对消费者的影响小于广告位置，小的广告放置于关键位置比大的广告置于次要位置的效果要好（Klaassen and Abbey，2007）。[4]因此广告设计应该注意文字的醒目度以及图片的位置，这样才能达到好的记忆效果，将广告置于观测者可视范围对广告效果具有重要的意义。

广告代言人对消费者具有一定影响，可以吸引消费者的注意力并提高其对产品的识别和记忆。代言人将广告要表达的诉求和意义赋予了产品，而且男性对女性演员所代言的产品并不感兴趣，女性对男性代言的产品的兴趣也比较低（Kolbe and Mueling，1995) 。[5]因此，企业在选择代言人之前要明确产品的受众，选择与受众同性别的代言人才能够增强广告效果并提高受众对广告的记忆。

由以上研究可以推断，在广告设计时，加入图片对广告的宣传效果会有积极的影响。而且适当的重复会起到良好的效果，但是目前还没有对具体应该重复多少次，什么时间重复进行深入研究。

2.卷入度方面的研究

国外最早的关于卷入度的研究是Krugman的媒体卷入度研究，后来又出现了产品卷入、个人卷入等研究方向。Krugman研究了杂志和电视两种媒体的卷入度，发现高卷入度的产品对杂志广告的效果更好，而低卷入度的产品在这两种媒体的卷入度方面差异较小。这样的结果，可能是由于杂志对阅读的要求较高，消费者的注意力相对集中，卷入程度受有意识阅读的影响。个人卷入度和产品卷入度的相应提高都会影响消费者对于广告信息的加工的深度（Merikle and Joordens，1997）。[6]由此可以推断，个人卷入和产品卷入共同影响消费者对理性诉求的信息加工效果。

Vaughn（1980，1986）构建了FCB网格模型，指出消费者能够从高产品卷入的商品中觉察到更高的风险，收集更多的信息，以减少感知到的风险。而对低卷入的商品则不敏感，只需了解少量信息便可做出购买决策。[7]因此，对于高卷入的商品，企业应该多采取理性诉求的方式，而对于低卷入的商品，则多采用感性诉求。Petty and Cacioppo提出了ELM模型，该模型指出了消费者处理信息的两种路径：中枢路径和周边路径。消费者对信息的处理动机大采用中枢路径进行处理；动机小采用周边路径处理。该模型没有确切的实例，过于抽象，不易理解，因此实用性不高。

3.小结

国外对信息加工方面的研究不仅集中在对位置和大小方面还涉及了图片的内容，尤其是人物的性别等方面，比国内的研究更深入，更具体。卷入方面的研究比较系统，提出了对应的理论模型，但是这些模型也存在不足之处：一方面忽视了受众的自身的状态对行为的影响，另一方面过于抽象，没有实证研究，只靠经验研究得出结论。

三、国内企业广告眼动研究现状

利用眼动仪对广告效果进行测评，可以观测到广告的关键信息和消费者的注视重心是否一致，让企业了解广告的成败，及时对广告进行调整，减少资源的浪费，提高广告效果。我国的第一台眼动测量系统是20世纪80年代末，由中科院上海研究所的张名魁和孙复川研制的，随后西安电子科技大学研制了头盔式眼动仪。尽管我国在研制眼动仪方面取得了很大的进步，但是目前国内高校更多的是购置国外的眼动仪进行科学研究。

1.信息加工方面的研究

消费者的信息加工过程中最关键的是记忆过程。信息要经过感觉记忆，感觉记忆中的信息若被消费者意识到，就会进入短时记忆，然后经过编码就转为长时记忆。[8]注视时间、注视次数、回视等能够反映记忆效果。

消费者在注视不同类型广告时会有眼动差异，更容易接受图片信息而不是文字信息，注视时间和浏览顺序也影响消费者对广告内容的记忆强度，而且注视时间对记忆强度的影响最大。丁锦红等采用眼动实验研究了消费者对平面广告中图形与文本加工的差异，发现消费者对图形的注视时间大于文本，而且文本的位置及评价水平会改变瞳孔大小。严艳梅等将广告分为四个象限，发现对第二象限的注视时间最多，对第四象限的注视时间最少，因此把广告的重要信息放在第二象限时的广告效果应该是最佳的。广告中适当的文字有助于广告内容的记忆，受众对英文的注视时间要长一些。这说明，消费者对文字的识别有一个编码的过程，对自己不熟悉的内容，编码的时间要长，注视时间就会加长。

人们浏览不同形式、不同位置的网页广告时的主观记忆成绩与眼动指标具有一致性。消费者更多注意网页的上部和中部，对这两个区域的记忆效果要好；彩色的广告比黑白的广告记忆效果好。然而，姚海娟等以大学生为被试考察平面手机广告中品牌位置和背景类型对广告效果的影响发现：受众将更多的注意放在广告页面的左半部分，且对这部分的记忆效果较好；对人物背景的喜好更强烈，其次是风景、广告词；当背景为人物和风景时，对手机背景的注意比品牌多，但对左边品牌的注意依旧比右边多。

对广告信息的加工存在性别和品牌的差异。代言人和受众同性别的情况下，对品牌的自动化加工水平更高一些，异性的情况下，加工水平则较低（林树，2005）。[9]陈宁从另外一个角度研究品牌加工，发现成熟品牌和新品牌在控制型加工效果上的差异不明显。

2.卷入度方面的研究

国内在卷入度方面的研究较少。陈宁(2002)在对广告信息加工模式的影响研究中发现在低卷入学习状态下，重复可以提高广告的自发性加工和控制性加工。所以，重复对广告的有效性有积极影响，但是目前没有学者对重复的力度进行研究。他还指出高卷入引起的是控制性加工，高认知不仅有控制性加工，也有自发性加工；低认知状态下，控制性加工较少，自发性加工做主导；卷入水平高对品牌评价有积极的影响。[10]

周象贤实验发现，对于高潜在价值的商品，理性诉求方式比较适宜，并且当受众处于集中注意状态时才更为有效。不管是高卷入还是低卷入状态下，情感诉求中采用名人都能取得较好的传播效果。周象贤，金志成（2009）考察了卷入对广告理性诉求信息加工效果的影响，研究发现广告理性诉求方式可能主要适宜于宣传产品卷入度高的商品，且只有个人卷入度高时才更为有效。[11]

3.小结

国内对商业广告的眼动研究主要集中在广告的图片、文字的大小位置等方面，探寻最佳的广告大小和布局，使广告更具说服力，改变消费者的思想观念，并形成品牌意识。在卷入方面，国内的研究相对较少，对信息加工的卷入研究深度不够，也没有对卷入的综合性的研究，因此，这一领域还有更多的探索空间。

四、国内外眼动研究不足及展望

眼动记录方法在消费者心理学中的应用越来越广泛，尤其是在广告研究方面也日渐深入。该技术的发展使得实验更加精确可控，有利于科学研究的发展。眼动研究方面，应该加强理论建设，使广告和眼动研究紧密结合，更准确地把握消费者心理，减少因广告效果不佳而造成的浪费，节约资源。

基于认知学习理论，消费者对产品信息的记忆受多种因素的影响，不仅包括产品信息，也包括消费者自身的状态因素。学者对于认知方面的研究多针对单一的广告，没有对广告群进行研究，不能了解消费者面对繁多的广告的认知反应有何异同之处。

对卷入度的研究形成了相应的理论，但目前的理论存在不足之处，应加强研究使其更完善。在个人卷入和产品卷入方面，学者的研究都只针对一方面，没有全面的系统研究，因此，可以深入加强这方面的研究，换种角度和思维去探究更多的消费者心理。

从20世纪以来国外在眼动方面的研究减少，可能与国外杂志刊次少、要求高有关，也与眼动实验成本高、实验过程复杂有一定关联。因此，对该领域的研究还有相当大的不足，学者应抓住这样的机会进行深入研究，以探索出更深层次的研究成果。

[1] YOUNG, ELLIOTT C. Study Tracks Responses to Outdoor Message[J]. Journal of Advertising Age, 1999, 70(27):A6.

[2] GEWEI YE and W.FRED VAN RAAIJ. What Inhibits the Mereexposure Effect: Recollection of Familiarity? [J] Journal of Economic Research, 1997, (18): 629- 648.

[3] JYUN-CHENG WANG, RONG-FUH DAY. The Effects of Attention Inertia on Advertisements on the WWW [J]. Computers in Human Behavior, 2007, (23):1390–1407.

[4] KLAASSEN, ABBEY. Buying In-game Ads? Be Sure They’re at Eye Level [J].Advertising Age.2007, 78(29):8.

[5] KOLBE R H, MUEHLING D. Gender Roles and Children’s Television Advertising [J]. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1995, 17: 49-64.

[6] MERIKLE P M, JOORDENS S. Parallels between Perception without Attention and Perception without Awareness [J]. Conscious and Cognition, 1997, 6(3): 219-236.

[7] VAUGHN, R. How Advertising Works: A Planning Model [J]. Journal of Advertising Research, 1980, 20 (5): 27-33.

[8] 肖德荣,王 珊.中国当代消费形态下的广告理论述评[J].中南林业科技大学学报,2012,(1):82-88.

[9] 林 树.对广告信息加工的性别差异[J].心理学报,2005,37(5):694-701.

[10] 陈 宁.消费者卷入水平与认知完善程度对广告信息加工模式的影响[J].上海管理科学,2002,(2):40-42.

[11] 周象贤,金志成.卷入影响广告理性诉求信息加工效果的眼动研究[J].心理学报,2009,41(4):357-366.

Review of Corporate Ads on Eye Tracking at Home and Abroad

NING De-huang, LIN Ling-chao, ZHANG Jin-mei
(Faculty of Economics and Management, Kunming University of Science and Technology, Kunming 650093, Yunnan, China)

Opticokinetics is becoming the important method of business ads research. This article concludes research fi ndings of corporate ads on eye tracking home and abroad based on the cognitive learning theory. It also contrasts domestic research findings with overseas findings and indicates the deficiency of the research achievements. Finally it raises suggestions of strengthening the construction of theory and expanding the research of ads groups.

business ads; cognitive learning theory; opticokinetics

F713.8

A

1673-9272(2013)03-0107-04

2013-03-21

云南省2012年高等学校教学改革研究项目：“营销心理实验方法与实践”。

宁德煌（1962-），男，云南昆明人，昆明理工大学管理与经济学院教授，硕士生导师，研究方向：营销管理研究。

[本文编校：罗 列]