顾客感知邮轮风险探究

杨乔蕾（上海海事大学，上海 200135）

近年来，邮轮旅游成为越来越多的游客出行旅游的首选。全球邮轮旅游虽然只是休闲产业中的一小部分（仅占世界旅游市场份额1%左右），但已经成为旅游产业中增长最快的一类业务。自1980年至今全球邮轮出游的乘客总数超过9 000万人次。根据国际邮轮协会（CLIA）的统计，2003年全世界乘坐邮轮出游的人次较2002年增长了10.2%。但邮轮旅游业是一个环境敏感、注重顾客体验的产业，在受境内外突发事件的冲击和影响时，或是在顾客感知邮轮风险后，往往会导致邮轮旅游业的发展出现衰退和滑坡。尤其是近年来发生的英国口蹄疫、印尼的巴厘岛爆炸案、歌诗达邮轮触礁、“光辉嘉年华”号邮轮机舱起火、格式达邮轮“经典”号偷盗案等邮轮旅游危机事件给邮轮旅游业产生了巨大的冲击。

邮轮旅游业的严重受挫正是由于邮轮旅游危机事件对旅游者的消费决策造成了重大影响而导致的。游客在出游时对旅游风险的感知更加敏感，因而影响了对邮轮公司及旅游线路和目的地的选择。在对邮轮旅游风险的评估中，人们往往容易忽视旅游者个人对邮轮旅游风险感知的差异，而更注重客观的数据。邮轮旅游业在应对邮轮旅游风险时，也常常由于缺乏对旅游者风险感知的了解而出现错误。因而有必要对游客的邮轮旅游风险感知进行客观的调查分析，并将其影响游客旅游行为偏好进行系统的了解，通过真实的实际调查研究，为旅游业的健康发展提供科学的支持与保障。

本文通过对顾客感知邮轮风险的研究背景、产生原因、表现形式、防范方法进行探究。

1 研究理论梳理

邮轮旅游是以愉悦为目的，通过航班在海上进行旅行，通常会停靠若干港口。邮轮旅游包含三层意思，一是邮船，担当运输功能；二是旅游休闲功能，这是吸引旅游者的动因之一；三是旅游线路，即邮轮的游览线路。

风险被定义为所有影响目标实现的客观不确定性事件或因素的集合，具有客观性、突发性、损害性、不确定性以及发展性5个特征。而邮轮旅游风险就是游客在其邮轮旅游过程中所感知到的可能发生的负面结果，也具备上述5个特征。

顾客感知风险这一概念是由鲍尔首次引入营销研究领域的，他最初将感知风险定义为一个二维结构，认为其包含不确定性和不良后果两个维度。除了鲍尔提出的二维结构理论外，大量的研究指出顾客感知风险是一个多维概念，其主要类型有财务风险、绩效风险、人身风险、心理风险、社会风险和时间风险。同样的分类体系也被应用于旅游领域的风险研究中。旅游学者们通过对上述各种风险进行因子分析归纳出了两个主要维度：一个包含财务风险、绩效风险、人身风险和时间风险，另一个包含心理风险和社会风险，前者被称为期望绩效风险或非个人风险，后者被称为心理社会风险或个人风险。本文也主要是从这两个主要维度出发去探究顾客感知邮轮旅游风险的。

尽管邮轮在航行过程中总体是安全的，但是一些安全事故诸如：火灾、碰撞及搁浅等还是会时而发生，因此旅游研究者们在邮轮旅游业的危机事件管理、风险管理的各个不同方面展开了越来越深入的调查研究。

本文综合国内外的理论研究，分析研究顾客对邮轮旅游的风险感知与旅游行为偏好，希望能为旅游消费者的旅游风险、旅游行为偏好研究提供理论依据，并为国内旅游相关领域弥补研究空白。

2 顾客感知邮轮风险产生的原因

2.1 邮轮旅游产品特性及邮轮旅游风险

旅游是人们为了达到休闲、求知、健身、商务等目的，离开自己习惯的生活环境，到某些地方去以及在哪些地方停留的活动。邮轮旅游则是以邮轮为载体，旅游者在邮船上娱乐休闲，享受沿途的风光，体会异国风情。选择邮轮旅游的游客不管出于何种动机，为了达到什么目的，都必须离开他们的常住地，借助邮轮，通过时空的移动，到达旅游目的地，这一过程就充满风险。

就邮轮旅游而言，邮轮旅游企业提供给旅游者的产品是组合产品，构成旅游产品的每个部分是由担负不同职能的不同的部门提供的；旅游产品是一个产业的产物，而不是一个企业的产物；各个企业能否协调一致，直接关系到旅游产品的质量，进而会影响到旅游者旅游活动的质量。从旅游者的角度考虑，旅游者外出旅游要面对许多不可知因素，这本身就包含有冒险成分，必须付出一定的时间、金钱、体力、精神等代价。邮轮产业的旅游产品作为一种特殊的服务产品，同物质产品相比，具有形式的无形性、购买的先期性、产销的同步性、空间的不可转移性等特点。邮轮旅游及其产品的这种特殊性，使旅游决策及旅游过程充满了变数和不可知因素，这些变数和不可知因素常常隐藏着许多风险，给旅游者带来预想不到的后果，产生很多令人不愉快的体验和感受。

2.2 顾客感知邮轮风险产生的客观原因

（1）不确定因素带来的风险

邮轮旅游消费过程，虽然只是游客生活中的一个小片段，但却几乎包含了生活的全部内容。为满足游客食、住、行、游、娱、购等多方面的需要，就要有多个产业的不同企业为之提供服务，这也使邮轮旅游过程中的不确定因素更加复杂化和多样化，使旅游风险增加。邮轮提供的饭菜质量好坏，住宿环境是否安静，客房的卫生状况，住的是否舒适与安全可靠，邮轮服务人员的素质及服务态度等都可以构成旅游者面临的不可知因素。

（2）信息不完全带来的风险

游客在选择邮轮旅游后，选择不同航线、不同邮轮、不同的邮轮公司时并不能像购买有形产品那样进行反复挑选和亲身感受，而只能通过相关的宣传材料，凭视觉和听觉去感受。而信息不完全仅凭感觉所获得的是表层的判断，有时甚至是错误的；同时邮轮旅游往往是先购买，付款后对所购买的具体邮轮、航线还有很多不了解；最后游客就要离开家到邮轮上去消费，所以客观上讲邮轮公司不可能为旅游者提供不满意就退换的机会。总之，邮轮旅游消费全过程中信息的不完全，会给游客带来各种风险。

2.3 顾客感知邮轮风险产生的主观原因

（1）旅游者个性特点的差异

有关研究表明，内向型和外向型性格的人在旅游行为方面存在明显区别。内向型性格特征的旅游者，乐意选择正规的旅游设施，喜欢大众的娱乐活动和低活动量的旅游项目，全部旅游且能按部就班的进行，整个旅游活动稳妥、有序，所以他们体验和知觉到的风险水平较低；外向型性格特征的旅游者，天生善于标新立异、追求刺激、寻找新奇，他们喜欢选择不为人知的地方旅游，喜欢具有探险性质的旅游项目，这些冒险性的旅游体验或经历，会提高他们的满意度。

在现实的旅游活动中，大多数旅游者属于兼有两者特点的中间型，在旅游目的地、旅游方式、旅游项目的选择上，往往是互相模仿和从众，邮轮旅游这种新兴的旅游形式也是如此，也因此使得某些航线、某些邮轮人满为患。

（2）旅游者文化水平的差异

旅游者的文化水平不同，获取有关邮轮旅游信息的渠道和方式也不尽相同，因而面临的旅游风险也有所不同。文化水平较高的人或家庭接受信息的渠道较多，可以充分利用各种媒体获取所需的旅游信息。在整个旅游活动中，他们会更加得心应手，会享受更多旅游乐趣，体验较少风险；而文化水平低的人或家庭，获取有关邮轮旅游信息的渠道和来源相对较少，大多依靠亲朋好友的口传信息和电视广告，若信息传达者对邮轮旅游的评价不客观或互相矛盾时，他们会无所适从，这就使得对同样的邮轮旅游产生不快或是失望，他们比获取信息渠道多的人可能要承担更多的风险。

3 顾客感知邮轮风险的表现形式

3.1 社会风险

对邮轮旅游来说，社会风险是由游客与邮轮靠岸点的居民之间的矛盾冲突。国外学者研究证实，伴随着旅游景区的开发，当地居民态度和心情逐渐改变，由最初的热情、欢迎到冷淡、对抗，甚至可能会对游客采取暴力行为。原因有三：一是游客的大量涌入，使得当地物价上涨，消费成本增加，超过了居民的承受能力，居民实际生活水平下降，所以对政府进一步增加旅游项目的规划强烈反对，对熙熙攘攘的游客更是不胜其烦；二是每到旅游旺季，旅游地人山人海，导致交通拥堵，外出困难，对此居民苦不堪言，怨声载道；三是部分游客的不文明行为给当地居民的日常生活造成了一定影响，拥挤、噪音、垃圾遍地、环境污染等，使当地居民产生了不满和抱怨，由此引发矛盾和冲突。在埃及、土耳其、印度尼西亚等都曾发生过当地居民对旅游者的不友好和绑架行为，使旅游者的人身安全受到威胁。

3.2 心理风险

游客选择邮轮旅游的动机往往产生于探新求异和逃避现实两种基本需要。探新求异的需要源于人类的本能——好奇心。人天生具有好奇心，邮轮和异地的未知性具有的神秘感，对游客构成了永恒的吸引力，游客出游、在邮轮上享受海洋、欣赏自然美景、追忆历史文明、体验异地文化。喧闹的都市生活，使人们承受巨大心理压力，人们需要暂时摆脱这种环境，寻求一个新的环境，使紧张的神经得到放松，精力得以恢复。但如果通过邮轮旅游，没有使游客获得满足感、幸福感，就会引发失望和低落，影响人们的旅游质量及以后的价值取向。

3.3 安全风险

人们外出旅游，最关心的就是安全问题。邮轮能否在预定的时间出发、在预定的目的地靠岸；游轮上娱乐设施的安全措施是否完善；在航海过程中是否会遇到海啸、飓风或是暗礁等都是人们在选择邮轮旅游之前，不得不考虑的风险因素。因为稍有不慎，这些因素对游客的自身安全构成威胁。另外，在旅游过程中由于人们对邮轮靠岸点缺乏的必要了解，缺乏基本的防护常识而使身体受到伤害的事例比比皆是，如夏季到热带旅游被灼伤；冬季到寒带度假被冻伤，等等。

3.4 资金风险

资金风险主要来自三个方面，一是在邮轮旅游中，旅游者花费了较多的金钱，却得不到等值的产品和服务，如住宿标准、餐饮标准、娱乐标准与承诺不符，游缆线路、靠岸点没有达到承诺的标准；二是邮轮旅游公司之间为了争夺客源，互相压低报价或报价含糊，在途中不断向游客索要其他的金钱，甚至以抛弃作要挟，游客不得不一次次掏腰包，使旅游费用大大超过邮轮旅游公司的承诺标准；三是在靠岸点反复购物，使游客非常不情愿的购买一些质次价高或质价不相符的产品，使游客甚为不快。

4 顾客感知邮轮风险的防范方法

在邮轮旅游活动中，旅游者可能遭遇种种风险，为了保证旅游活动更加完满，要有防范意识，学会采取相应措施降低并消除风险。

4.1 选择适合自己的邮轮旅游产品及服务

个体的价值取向是由个性特点决定的，个性特点不同的游客选择邮轮旅游产品是不同的。孔子的“知者乐山，仁者乐水”正是这个道理。加勒比海峡附近的航行可以使游客畅享欧洲文化，东南亚附近的航行可以使游客体验东方文明。总之，每个游客都应成熟起来，消除从众、模仿心理，选择适合自己特点的邮轮旅游产品，这样才能获得最大满足得到充分的享受。

4.2 降低对邮轮旅游产品及服务的期望值

很多游客发出了“不去终身遗憾，去了遗憾终身”、“看景不如听景”的感叹，过高的期望值使邮轮旅游变成了一个遗憾的产业。事实上，有些景点是需要游客用自己的感官去感受，用心去体会。且不同景点，由于旅游者的文化水平、需求强度、兴趣爱好、个性特点不同，感悟也不同。有的游客有一双发现美的慧眼，在他们看来，一切都是那么美，令他们激动、欢呼、着迷；而有的游客则看什么都无动于衷，这与人们的个性特点有很大关系。也的确存在一些有名无实的航线，人为夸大，借别处美景美化自己，使游客大失所望。

4.3 广泛收集信息或寻求高价购物

游客获取的有关信息越多、越准确，选择决策方案的自信心就越强，购买邮轮旅游产品知觉到的风险就越低。研究证实，口传信息比其他渠道的信息具有更大的可信性和可靠性，因此，游客多渠道收集信息，会使你的旅游征程更加愉快。在日常消费中，许多人相信“一分价钱一分货”、“好货不便宜、便宜没好货”的道理，邮轮旅游活动也是一样。当缺乏对邮轮旅游产品和服务的实际了解时，以价格为标准衡量价值、品质，这也是行之有效的方法。

4.4 开发“综合保险”产品

结合邮轮旅游业发展和保险市场发展的需求特点，加快组合开发出由“旅行社责任保险统保示范项目”保险产品、“旅游景区责任保险”、“旅游饭店责任保险”、“旅游车承运人责任险”和“机动车交通事故责任强制保险”，以及新兴邮轮旅游保险和特种旅游保险等多险种共同构成的“旅游安全综合保险”产品，将旅游企业和游客在从事旅游活动期间存在的各种风险纳入其保障范围，并通过叠加方式提高保险保额，从根本上改变过去因保障覆盖面窄、保险保额低而造成的旅游企业“病急乱投医”的现象，最大限度确保参保旅游企业的经营风险得以充分转移和有效化解，确保游客安全保障能力得到全面提高、游客的合法权益得到充分保障。

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