优惠的秘密

Derek Thompson

如果同一杯咖啡提供两种优惠：一种是加量33%不加价，另一种是降价33%但不加量，你会买哪种？你可能会觉得差不多，但实际上，假设咖啡的标准价格是1美元3夸脱（即每夸脱0.33美元），在第一种优惠中，1美元可以买到4夸脱咖啡（即每夸脱0.25美元），而在第二种优惠中，66美分就可以买到3夸脱咖啡（即每夸脱0.22美元）。

研究证实，相比用更少的钱买到同样的商品，人们更喜欢免费得到更多。

消费者虽然不喜欢上当受骗当冤大头，但也不喜欢被人看作喜好便宜货。由于无法确定一件商品的真正价值，我们会习惯性地避开最高和最低的价格。这一点一直被商家利用。

一个酒吧里有两种啤酒供人们选择：2.5美元的高级啤酒和1.8美元的普通啤酒。大约有80%的人会选择更贵的啤酒。后来，酒吧引进了第三种啤酒，只卖1.6美元。接着，有趣的现象出现了，80%的人转而选择1.8美元的啤酒，剩下20%的人会买2.5美元的啤酒，最便宜的则无人问津。最后，酒吧撤去1.6美元的啤酒，取而代之的是3.4美元一瓶的高端啤酒。然后，大多数消费者又转而选择2.5美元的啤酒，一小部分人会选择1.8美元的啤酒，约10%的人会为最贵的那款啤酒慷慨解囊。

威廉·庞德斯通在著作《无价之宝》中讲述了一个有趣的故事。威廉姆斯·索诺玛公司在生产的279美元的面包机样机旁摆了一个标价429美元的样机，结果便宜的那款面包机销量翻倍，而429美元的面包机则几乎无人问津。

可见，如果一款产品卖不出去，那就试着在它的旁边摆上一个外形差不多，但价格要贵一倍的同类产品。这会让第一款产品变成不可错过的便宜货。这种策略之所以屡屡奏效，是因为在很难知道商品真实价值的情况下，人们需要一些理由来说服自己购买某件商品。价格差异为我们提供了完美的借口和动机：那个279美元的面包机比另一款便宜了差不多40%。

理财专家奉劝人们放弃那些捆绑式消费，比如没有必要的会员身份，给你带来的将是源源不断的促销信息，结果是从你兜里掏走更多的钱。不过，大多数人的消费心理是，宁可多付钱买一些不需要的东西，也不愿意支付那些只是“看起来不公平”的交易费用。