电子商务诱致下专业市场交易制度的变迁:理论与模型

陆立军 ，刘 猛

(1. 浙江师范大学 经济与管理学院，浙江 金华321004;2. 浙江省委党校 软科学研究所，浙江 杭州311121)

一、引 言

上世纪90年代电子商务作为网络革命的产物开始在中国出现并迅速发展壮大，进入21世纪以后更以惊人的速度扩张到经济生活的每个角落，并深刻地改变了原有的经济格局;电子商务提供的全新市场交易方式以其便捷、高效的特性对以现货、现金、现场为主，大规模集中交易某一类或若干类具有较强互补性或替代性商品的专业市场受到了巨大冲击。越来越多的网上交易大大挤压了实体市场经营主体的生存空间，并最终不可避免地导致整个市场交易制度的全面变革。但是早期的理论研究成果大都只是把电子商务作为市场交易的一个工具，关于其对专业市场影响的分析主要停留在应用层面，而忽视了更为系统的理论分析。鉴此，本文拟运用演化博弈理论和模型分析引入电子商务交易方式后专业市场参与主体在两种交易方式之间的选择过程，以及传统专业市场演化变迁的机制、条件、阶段和路径，以揭示由此引起的交易制度变迁的内在规律。

二、专业市场交易制度变迁的演化机制与路径

(一)专业市场交易制度变迁的核心要素

交易制度是市场运行的核心内容，主要包含市场主体、交易方式和交易流程三个基本要素。市场主体指的是市场交易中的买卖双方;交易方式指的是市场交易双方采用哪种方式进行交易;交易流程指的是市场交易中的环节和步骤，主要是商品、货币和信息的流向与过程。传统专业市场体现的是以“三现”交易为核心的实体市场交易制度。参见图1。它是在农村经济工业化、市场化日益发展和专业户、专业村、专业镇不断涌现的背景下，在初级集市贸易的基础上脱胎而来的。专业市场以在长期的发展中形成的集中化、专业化交易机制，为广大中小企业构筑了一个共享式的销售渠道［1］。它充分利用市场机制，为大量无力建立独立销售渠道的中小企业提供了一个低成本、高效率的交易平台。在一个较长的时间里为区域经济、产业经济的发展提供了强大动力。但在电子商务出现以后，专业市场交易格局开始发生重大转变。作为与实体市场相对应的另一种全新的市场交易平台，电子商务拥有着成本更低、效率更高以及更易进入等优势，提供了全新交易形式和交易流程，并对市场交易制度产生了颠覆性的影响。

在市场交易系统中，电子商务的出现提供了一种新的交易方式和交易流程。其对实体市场交易制度冲击的关键点在于交易流程的变革，而交易流程变革的核心在于它改变了市场交易中的交易成本。从市场主体的角度看，采购商发现采用电子商务交易方式可以避免商品搜索、交通和差旅费用、信息、时空限制、谈判、复杂交易流程等一系列成本［2］;经营户也可以节省包括实体市场租金等实体资源、谈判和复杂交易流程等一系列成本。上述成本一般可以看做是实体市场交易方式的外生交易成本，电子商务交易方式之所以能够对实体市场交易产生巨大冲击，其核心动力就在于节省了外生交易成本，为专业市场交易提供了一个成本更低、效率更高的市场交易方式。但是在现实生活中我们通过对市场发展的观察，发现电子商务交易方式并没有实现对实体市场交易方式的快速取代，而是呈现出一种缓慢演化的过程。导致这种现象的主要原因在于，尽管电子商务提供了一种低外生交易成本的交易方式，但是作为一种新型的交易方式，它在发展的初期不可避免地面临体系不成熟和经济社会环境等种种制约，因而产生另外一种相对较高的交易成本，即内生交易成本［3］。从采购商的角度看，采用电子商务交易方式须承担包括网络交易安全风险、规则法律不健全风险以及交易中的机会主义倾向等成本;而经营户不仅要承担上述成本，还面临着由传统交易习惯、规则等所带来的机会成本，这一切都使电子商务交易中的竞争将更加激烈。参见图2。因此可见，外生交易成本是推动专业市场交易制度变迁最主要的动力，但变迁过程受到电子商务交易内生交易成本的制约，这表明市场交易方式变迁的路径最终取决于内、外生交易成本的变化和市场主体对交易方式的博弈选择。

图1 传统专业市场的交易系统

图2 专业市场中交易成本的构成

(二)专业市场交易制度变迁的演化机制

由于市场交易制度的变迁依赖于内、外生交易成本的变化，分析市场和社会环境对内、外生交易成本的影响机制就可以把握交易成本变化的规律，进而分析市场交易制度变迁的趋势。鉴此，本文拟从分析作为个体的市场主体对交易方式选择的演化机制入手，从而对整个市场交易制度变迁的演化机制做出分析。

1. 变异机制。电子商务作为技术变革的产物，其出现打破了传统专业市场交易的有序均衡状态，使市场个体交易方式的选择出现变异，进而导致整个市场交易制度发生变迁。电子商务为经营户和采购商节省大量外生交易成本，以及政府鼓励发展和应用新兴技术的各项激励措施，构成了市场主体交易方式发生变异选择的内外部动力。但由新兴电子商务交易方式的交易风险和传统市场交易方式所带来的交易惯性构成的内生交易成本，成为了阻碍市场主体交易方式发生变异选择的阻力。因此，市场主体交易方式的变异能力取决于动力与阻力所形成的合力，当合力大于0时，市场主体交易方式发生变异，否则就无法实现演化变迁［4］。总之，市场交易主体交易方式选择的变异机制表明，专业市场交易制度能否实现演化变迁取决于市场中内、外生交易成本以及政府激励政策的合力大小。由于内、外生交易成本的变化受到市场发展中选择机制和适应性学习机制的影响，是一个长期的、不断变化的过程，所以市场主体交易方式选择的变异机制决定着市场交易制度的变迁是一个渐进式的演化变迁。

2. 市场选择机制。电子商务在节省外生交易成本上的优势必然会激励一部分市场主体，尤其是采购商选择采用电子商务交易方式。当这部分市场主体交易的总收益大于其采用传统交易方式所获得的收益时，市场主体的初始市场选择被证明是高效率的，因而他们会更多采用电子商务交易方式，而相应地逐步改变传统的交易习惯和行为。市场选择机制是一个市场主体通过反复实践衡量、选择最优市场交易方式的过程。在这种市场选择中，伴随着适应性学习机制的作用，市场主体的内、外生交易成本会出现一个不断变化的过程，而交易成本的不断变化又会对市场选择机制产生关键性的影响。

3. 适应性学习机制。无论是变异机制还是市场选择机制，它们所引起的市场交易制度的变迁，最终都归结于市场主体所面临的内、外生交易成本的大小。在初始交易成本固定的情况下，变异机制和市场选择机制都是固定的，不会出现变化。但在现实中，市场交易选择和变异都是逐渐发生的，其中最主要的影响机制在于市场主体的适应性学习机制。在传统专业市场状态下，部分市场主体选择电子商务交易方式会对其他市场主体产生示范效应。而当该部分市场主体采用电子商务获得较高收益时，由于学习机制的存在，其他市场主体会逐渐做出最优的市场选择，并因此而会降低市场交易的内生交易成本，提高市场的运行效率。同时由于适应性机制的存在，市场主体会更加容易改变其传统的市场交易习惯和行为，这不仅有利于内生交易成本的降低，而且会对市场主体市场交易方式的选择产生积极影响。

从总的市场演化机制来看，适应性学习机制的存在可以降低市场主体所面临的内、外生交易成本，从而对市场选择机制和变异机制产生重要影响。市场选择机制是对适应性学习机制产生结果的巩固，并推动了变异机制的形成。市场选择会逐渐降低应用电子商务的内生交易成本，同时进一步凸显其在降低外生交易成本上的作用。市场主体将根据不同情况下内、外生交易成本的变化选择最优的市场交易方式，从而推动市场交易制度的变迁。

(三)专业市场交易制度变迁的路径及阶段性特征

下面我们通过状态—结构—绩效(SSP)分析框架［5］对伴随内生交易成本和外生交易成本变化而引起的整个专业市场交易制度变迁的过程进行理论分析(见表1)。专业市场中引起交易制度变迁的主要因素是交易成本，这包括应用电子商务交易方式产生的内生交易成本与实体市场交易方式产生的外在交易成本。市场交易制度随着市场主体对两种交易成本的选择而演化，从而使未来市场交易制度变迁的路径经过以下几个阶段:

萌芽阶段:市场状态是既定的，电子商务交易方式的内生交易成本高于实体市场交易方式的外生交易成本，实体市场经营户对电子商务交易方式采取排斥态度，市场采购商大多数仍采用传统实体市场交易方式，部分采购商会尝试采用电子商务交易方式，并在市场适应性学习机制的作用下不断扩大。这一阶段，由市场需求而诱发的独立于实体市场之外的网上卖家开始出现，市场的选择机制也开始发挥作用，推动了交易中内生交易成本的降低。在这一阶段，率先采用电子商务交易方式的卖者和买者总体上获得了较高的收益，而实体市场经营户则由于竞争和分流，收益相对下降。市场交易制度变迁的趋势开始显现，实体市场经营户在示范效应的刺激下，其传统交易习惯开始松动，并开启了逐步采用电子商务交易方式的步伐。

形成阶段:在第一阶段电子商务发展绩效的基础上，第二阶段市场的变异机制开始发生作用，并进一步确定了市场选择机制的效率和方向。电子商务交易方式的内生交易成本出现了一个大幅的下降过程，而实体市场交易方式的外生交易成本则相对上升了。政府开始更加关注电子商务的发展，各种激励政策的推行加快了电子商务发展的步伐。在这一时期，市场中出现了一个卖者和买者广泛使用电子商务交易的高潮，市场交易制度开始发生巨大变革。由于电子商务交易制度的进一步完善，采用电子商务交易方式的买卖双方都开始获得较大的利益，而那些固守传统实体市场交易方式的买者和卖者的利益开始受损，因此也加剧了电子商务交易方式的推广过程。正是在这一阶段的市场变革中，出现了一种新的市场现象:在第一阶段获得较大利益的独立于实体市场之外的网上卖者的收益开始相对下降。出现这种现象最主要的原因是他们在与实体市场作为基础的其他网上卖者的竞争中处于下风;缺乏实体市场支撑的网上卖者在特色产品展示、购物体验、多样化需求、物流配送和产业支撑等方面的“硬伤”日益凸显出来。这表明:网上市场也将面临一次大规模的分化、整合、转型过程。同时也预示着实体市场和电子商务融合发展的新型专业市场交易制度在市场交易中开始逐步形成并得以巩固。

表1 专业市场中交易制度的变迁

成熟阶段:伴随着专业市场的不断发展，电子商务交易中的规则、法律规范都趋于完善，市场交易的风险和机会主义倾向都大幅降低，直到市场交易的内生交易成本趋近于零时，专业市场交易制度的变革基本完成，进入制度成熟与巩固的第三阶段。在这一阶段，电子商务与实体市场的结合更加紧密，并逐渐形成相互补充、相互促进的良性循环系统。这一阶段的主要标志是传统的实体市场交易制度将会转向实体市场与电子商务交易方式相结合［6］的新型专业市场交易制度。在上述制度变迁中无实体支撑的网上卖家必然走向与实体市场相结合的道路，单纯的网上卖家由于脱离已经发展成型的新型专业市场交易系统，将难以与采用新型交易方式的实体经营户竞争，因此也会被市场所淘汰。此时，市场交易双方获得正常的交易利润，市场交易中的交易成本与传统市场交易制度相比大为降低。这标志着实体市场卖者通过电子商务交易方式进行市场交易的新型专业市场交易制度最终形成了。

通过对上述三阶段特征的分析，可以看出在整个市场交易制度变迁中存在着两个临界点，假设为t1，t2。因此结合相关特征，可以大致描绘出市场交易制度变迁的路径，如图3。图中a线代表随时间变化市场主体采用实体市场交易方式的比率，b 线表示随时间变化市场主体采用电子商务交易方式的比率:初始阶段，实体市场交易方式并不受太大影响，因此基本保持水平，而此时在市场外产生了使用电子商务交易方式的群体，整个市场的总交易量扩大了;在形成阶段，传统实体市场交易方式开始受到较大的冲击，出现了一定程度上大幅下降的过程，而此时，电子商务交易方式的采用比例大幅度上升;当市场主体在两种交易方式之间选择变动逐渐趋于稳定时，即市场中采用电子商务的比例不再继续提高且采用实体市场的比例不再下降时，市场交易方式的选择达到一种均衡状态，市场交易制度变迁进入成熟阶段，电子商务与实体市场融合发展的新型专业市场交易制度形成。

图3 专业市场交易制度变迁的路径

三、专业市场交易制度变迁的演化博弈模型

上文从理论和经验性角度分析了专业市场交易制度变迁的动因、机制和路径。然而市场交易制度的变迁是市场主体在一个较长的时间内反复博弈选择的过程，因此需要通过引入演化博弈模型，更加具体地分析市场主体的博弈选择过程和交易制度变迁的路径，同时通过博弈演化模型的分析，以进一步揭示交易制度阶段性变迁所需的条件。

(一)相关假定

专业市场交易制度的变迁就其本质而言，就是市场交易以何种交易方式进行，而市场交易方式则是由市场主体在交易过程中选择的结果。由于市场主体是有限理性的，因此，其决定采取何种交易方式的博弈选择是一个动态演化的过程，是多次重复博弈的稳定选择。市场主体经营户和采购商在市场交易中可采取的交易方式选择策略集合分别为:{实体市场与电子商务相结合的交易方式，实体市场交易方式}，{电子商务交易方式，实体市场交易方式}。假设经营户采取实体市场与电子商务相结合的交易方式的概率为p(0≤p≤1)，采取实体市场交易方式的概率为1－p(0≤p≤1)。采购商采取电子商务交易方式的概率为q(0≤q≤1)，采取实体市场交易方式的概率为1－q(0≤q≤1)。经营户采取实体市场交易方式所获得的收益为R1，采取电子商务交易方式所获的收益为R2。假定采取实体市场与电子商务相结合的交易方式不会产生额外的收益，其收益为R1+R2。经营户采取实体市场交易方式所产生的成本为C1，主要的内容为外生交易成本，采取电子商务交易方式所产生的成本为C2，主要为内生交易成本。采购商采取实体市场交易方式所获得的收益为G1，采取电子商务交易方式所获的收益为G2。采购商采取实体市场交易方式所产生的成本为T1，主要的内容为外生交易成本，采取电子商务交易方式所产生的成本为T2，主要为内生交易成本。由此可以得到市场交易方式博弈演化的收益矩阵［7］。

表2 市场主体对交易方式选择的博弈矩阵

(二)演化博弈模型

依据博弈演化理论和表4的博弈矩阵，从经营户的角度看，可以得到经营户采取实体市场交易方式的期望收益为:

U1=－C1q+(R1－C1)(1－q) (1)

经营户采用实体市场与电子商务相结合交易方式的期望收益为:

U2=(R2－C1－C2)q+(R1－C1－C2)(1－q) (2)

经营户采取两种交易方式的平均期望收益为:

U0=U2p+U1(1－p)=(R1－C1)pq+R2(1－q－pq)－C2(1－pq) (3)

由上可得，经营户选择采取实体市场与电子商务相结合交易方式的复制动态方程为:

U(p)=p(U2－U0)=p(1－p)［(R2－R1+C1)q－C2］ (4)

du(p)/dp=(1－2p)［(R2－R1+C1)q－C2］ (5)

由式(4)知，存在两个动态复制稳定状态p=0，p=1，当且仅当du(p)/dp ＜0时，该方程才能满足进化稳定策略(ESS)。

令(R2－R1+C1)q－C1=0，解出经营户选择采取实体市场与电子商务相结合交易方式的平衡点［8］q0=C2/R2－R1+C1。处于平衡点处，U(p)对所有p 都是稳定的。

经营户选择采用实体市场与电子商务相结合交易方式的选择是p =1，当p =1时，du(p)/dp =－［(R2－R1+C1)q－C1］。此时，满足进化稳定策略的条件是R2－R1+C1＞0且q ＞q0。

除此之外，R2－R1+C1＜0和R2－R1+C1＞0且q ＜q0这两种情况下，满足进化稳态策略的经营户选择都是p=0，即实体市场交易方式。

同理，从采购商的角度看，采购商采取实体市场交易方式的期望收益为:

V1=(G2－T2)p (6)

采购商采取电子商务交易方式的期望收益为:

V2=(G1－T1)p+(G1－T1)(1－p) (7)

采购商采取两种交易方式的平均期望收益为:

V0=V2q+V1(1－q) (8)

由上可得，采购商选择采取电子商务交易方式的复制动态方程为:

V(q)=q(V2－V0)=q(1－q)［p(G2－T2)+T1－G1］ (9)

dv(q)/dq=(1－2q)［p(G2－T2)+T1－G1］ (10)

由由式(9)知，存在两个动态复制稳定状态q=0，q =1，且只有当dv(q)/dq ＜0时，该方程才能满足进化稳定策略。

令p(G2－T2)+T1－G1=0，解出采购商选择采取电子商务交易方式的平衡点p0=(G1－T1)/(G2－T2)。在平衡点，V(q)对所有的q 都是稳定点。

采购商选择采用电子商务交易方式的选择是q=1，当q=1时，dv(q)/dq =－［p(G2－T2)+T1－G1］。此时，能够满足进化稳定策略的条件有两个:

①当(G1－T1)/(G2－T2)＜0时，满足dv(q)/dq ＜0，q=1是进化稳定策略。

②当0 ＜(G1－T1)/(G2－T2)＜1且p ＞p0时，满足dv(q)/dq ＜0，q=1是进化稳定策略。

其他当0 ＜(G1－T1)/(G2－T2)＜1且p ＜p0和(G1－T1)/(G2－T2)＞1时，p =0才是进化稳定策略，即采用实体市场交易方式。

(三)交易制度变迁的条件和路径

根据上述理论和博弈演化模型的分析，我们可以得出完整的专业市场交易制度变迁的条件和路径。从采购商的角度看，无论是(G1－T1)/(G2－T2)＜0时，采购商具有的强偏好倾向，还是0 ＜(G1－T1)/(G2－T2)＜1时，采购商具有的弱偏好倾向，从整体上看，采购商依据交易习惯和交易成本之间的选择，都有可能同时采用两种市场交易方式。因此，市场制度变迁的推动者就是市场经营户群体。

当R2－R1+C1＜0时，经营户采用实体市场交易方式的利润空间很大，由于电子商务的收益R2与内生交易成本C2紧密相关，且采用电子商务交易方式所带来的内生交易成本C2极大，导致电子商务交易方式的收益R2较低。此时处于市场交易制度变迁的初始阶段，经营户采用传统实体市场交易方式是其最优选择。

当R2－R1+C1＞0时，随着示范效应、需求效应不断发挥作用，市场交易制度已经开始发生变化，内生交易成本出现一个较快下降的过程。此时有一个临界点q0=C2/(R2－R1+C1)，当q ＜q0之前，传统实体交易制度仍然是市场经营者的主要选择。当q ＞q0时，此时实体市场与电子商务相结合的新型专业市场就会变成主要的交易制度。这表明在整个市场交易制度变迁中存在着两个临界点，也就是上述阶段性分析中市场变迁的两个时间点t1，t2。表3描述了整个交易制度变迁的条件和路径。

表3 市场交易制度变迁的阶段条件汇总

四、结论与建议

电子商务诱致下专业市场交易制度变迁的主要动力在于降低了市场的外生交易成本，而新交易方式所带来的内生交易成本成为影响市场交易制度变迁的主要阻力。本文通过揭示演化理论的三个核心机制即变异机制、市场选择机制和适应性学习机制，分析了内、外生交易成本影响市场交易制度变迁的过程所包含的三个阶段及其演化的路径。我们运用演化博弈模型分析了市场主体尤其是实体市场经营户在实体市场经营方式和电子商务与实体市场相结合的新型专业市场交易方式之间的动态博弈选择过程，揭示了市场制度变迁的路径选择及变迁所需要满足的现实条件。最后指出，随着经济和社会环境的变化，内生交易成本的逐步降低将加快推动市场应用电子商务交易方式的进程，传统的以实体市场为核心的交易制度逐步向以电子商务与实体相结合的新型专业市场为核心的交易制度变迁，这是一个动态演化的过程。当然本文的模型和分析还有待进一步完善，尤其是对新型专业市场内部机制和运行的分析，将是下一步研究的主要方向和着重点。

为了加快推进专业市场交易制度的变迁、提高市场的运行效率、降低市场交易成本和增强专业市场的市场竞争力，将提出以下两点政策建议:

第一，加快专业市场交易制度变迁的关键点在于降低市场主体采用电子商务的内生交易成本。为此，应通过加快立法和加强管理来规范电子商务交易中的交易行为，降低其中的机会主义倾向和交易风险。尤其要注重探索更加适合专业市场发展的新型电子商务模式，加强相应的政策支持和鼓励，以建立更加安全、便捷的电子商务交易市场。为此，要加强对市场主体尤其是市场经营户的电子商务宣传和培训，降低其采用中的疑虑，加快对传统交易习惯的变革和完善。

第二，交易制度是专业市场制度的核心，但不是全部。因此，在促进专业市场交易制度向新型专业市场交易制度变迁的过程中，必须加快市场相关服务部门的转型升级，以保证新型专业市场交易制度的效率可以最大发挥，继续保持专业市场的竞争力。要加快对电子商务与实体市场相结合的物联网体系的研究，以建立与新型专业市场相匹配的现代物流体系，这是保证市场正常运转的关键。要加强对新展会经济的研究与应用，新型专业市场将会在展会经济中发挥重要作用。要加快交易链上游的工厂和下游的政府、银行、中介等机构电子商务化的步伐，以匹配新型专业市场的建立和发展。

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