中国动漫形象的品牌运营——基于“山猫”品牌视角

王静娟

（苏州市职业大学 艺术学院，江苏 苏州 215104）

“动漫”是动画和漫画的简称，主要通过印刷媒体、广播电视媒体、电子出版物及广告媒体等传播的一种艺术形式。动漫形象品牌是指以动漫原创作品中的经典形象、名称、歌曲、情节等符号系统为特征，以其动漫核心价值观为内涵，以价值体验为手段，能够满足消费者精神需求的系统总和。动漫形象品牌运营是动漫产业可持续发展的根本保证。

一、中国动漫形象品牌运营现状

现阶段我国大部分公司的动漫形象品牌运营存在两个方面的问题：一方面，动漫产业链断裂，动漫产品的影响力不足以使动漫品牌价值得到体现，开发动漫衍生品市场更无从谈起。另一方面，动漫产品在中国市场的需求较大，但是中国大部分企业生产出来的动漫产品无法满足人们日益增长的精神需要。

（一）整个产业链断裂

动画片制作成本非常高，国产动画片90%针对国内市场，仅靠国内播出和音像市场这种单一的模式，是根本无法收回巨额投资成本的。由于缺乏相应的法律法规及相关的政策措施，企业往往不能完整地将创意转变成产品，也就没办法展示、招商，推向市场。另外，我国虽然建立了无形资产、知识产权、版权保护等相关法律、法规和政策，但在执行、监管上尚不完善，国内没有形成相应的较成熟的市场运营模式。

（二）庞大市场难解产业困惑

据有关中国动漫产业分析等报告称，国内至少有5亿人是动漫市场潜在的消费者，市场空间可以达到每年1 000亿元。近年来，我国动漫产量逐年增加，大批量的生产和制作使我国动漫产业呈现出良好的发展局面，在动漫的生产数量、艺术质量、制作技术、播出效果等方面取得显著进步。但我国的动漫形象品牌运营没有同步发展，很多动漫公司没有将制作动画片的投资转化为盈利，没有从市场中获得利润。其影响力远远落后于美国、日本、韩国等国家。[1]

二、“山猫”动漫形象品牌运营概述

“山猫”是湖南山猫卡通有限公司的主打品牌。湖南山猫卡通有限公司是一家从事计算机动漫软件研究应用、动漫影视制作、游戏、音乐节目制作、卡通人物衍生品研发的大型高科技文化企业。“山猫”，又名“豹猫” “虎猫”，生长在我国东北和北美洲，外形似猫，但比猫大得多，身体粗壮、矫健。《山猫和吉咪》动画片讲述了生活在美丽自由的梦幻森林里的山猫和吉咪与捣蛋鬼辛克发生的种种故事。它告诉了人们一些做人的基本准则：理解与宽容，团结与互助以及正义与勇敢，等等。[2]“山猫”卡通从2007年以来，连续被国家商务部、文化部、广电总局、新闻出版总署四部委联合评定为“国家文化出口重点企业”，也是全国首批18家“国家重点动漫企业”之一。2009年3月，顺利打入美国市场，在洛杉矶举行的首届美国国际电影节获得动漫特别大奖，成为我国在该节上唯一获奖的动画片。2007年，“山猫吉咪”被湖南省工商局认定为著名商标。

湖南山猫卡通为其品牌的运营做了几件实实在在的事：（1）作为一家文化创意企业，非常重视知识产权的保护，为动漫形象品牌的营销打下了坚实的基础。（2）山猫卡通从一开始就定位于一家国际化的动漫企业，将产品目标市场调整为“全年龄段”人群。（3）另辟蹊径的动漫形象品牌运营路线：打造“国外包围国内”、“先衍生品后动漫片”。（4）打通播放渠道，增加收视率。（5）将动漫和传统文化相结合，以中国功夫作为突破口，为“山猫吉咪”品牌独创“山猫功夫”，以动漫形式演绎中国功夫的博大精深与仁爱追求，展现中国功夫更加具体的内容和神秘魅力。

发展动漫品牌，应该注意动漫片和产品之间的相互作用。其公司结构设置较合理，上级到下级的职位分别是：董事会、董事长、执行总裁。执行总裁下设：总导演、总裁、财务结算中心、增值业务部等。总导演下设：副总导演、策划部、编剧部、原画部、修型部、动漫部、背景部、上色部、合成部。总裁下设：总裁办公室、公共关系部、人力资源部、资料管理部。财务结算中心下设：进出口业务部、国内贸易部、单证部、储运部。增值业务部下设：版权交易部、衍生产品拓展部、连锁运营部、网络运营部。

三、中国特色的动漫形象品牌运营战略措施

目前中国的动漫产业，虽然在产量上有所突破，但其公司规模较小，市场定位不明确、资金缺乏、投资收益不可预测、动漫品牌授权机制不完善等问题突出。中国动漫形象品牌的发展，要探出切实可行的路子，走具有中国特色的动漫形象品牌运营之路，即先走国家产业规划型和市场主导型相结合的动漫形象品牌运营道路，最终进入市场主导型动漫形象品牌运营模式。

（一）国家产业规划型的形象品牌运营模式

国家产业规划型的形象品牌运营模式是指在国家的宏观调控下，充分发挥市场对资源配置的基础性作用，政府对其动漫形象品牌运营进行强有力干预和指导的一种特殊发展模式。

我国的动漫产业起步晚、基础弱、资金少、规模小，特别是在“全球化”的发展背景下，作为中国的一种战略性产业，需要国家的政策扶持。现阶段的中国动漫产业，想单纯地依靠市场的力量，最终形成动漫品牌营销，是不大可能实现的。在国家主导下，通过政策措施及相关法律法规的确立等解决融资难问题，优化投资环境；在其对动漫业的规划中，制定有利的法令、法规，严格把控好版权、知识产权，才能有助于动漫产业的健康发展。

（二）市场主导型的形象品牌运营模式

这种模式是由市场诱导而自发形成的一种动漫形象品牌运营模式，其动力来自市场需求。

1.修内功，精心策划动漫形象及故事

（1）深入市场调查，掌握主动权

在开发每一部动漫产品之前，动漫企业要到实际环境中去考察和了解消费者、竞争对手、经销商和客户的想法，要先知道企业自己能制作出什么样的作品？市面上正在走红的产品是什么公司的哪个产品？该作品的故事和形象是怎样的？现代社会的流行元素是哪些？未来市场上人们需要哪些新产品？消费者喜欢什么样的作品？

（2）精心策划动漫形象品牌设计

对形象的塑造进行精心策划，注重其创意性，对受众进行定位，如山猫卡通将其定位为“全年龄段人群”，扩大了其品牌的销售对象。设计的形象应具有个性、不可取代性、有生命力等外观特征。另外，动漫形象的精神文化传达，可以使消费者产生精神上的共鸣，使动漫形象品牌在消费者心中扎根，产生对品牌的忠诚。动漫形象文化内涵的传达，一般通过动漫主题和故事本身来实现。动漫生产者应该对故事作精心的准备与策划，注重故事情节的设计。故事应具有趣味性、独特性、引人入胜等特点。

在动漫产品进入市场之前，要先构建完善的动漫品牌系统，如视觉形象系统、衍生产品系统、宣传识别系统。这是打造动漫品牌市场价值最直接和最有力的手段。视觉形象系统是由品牌商标、卡通形象、辅助设计规范及商品化应用规范组成，规定了动漫形象创作的各个要素。衍生产品系统主要包括衍生系列设计规范，如动漫形象使用的表情动态、特定装扮、道具服装及场景等；商品化应用规范，如衍生产品的设计风格和定位等。宣传识别系统包括海报标准、店面展示、文宣规范等。[3]“山猫吉咪”品牌已成功授权给北京、湖南、广东、浙江、江苏的毛绒玩具、图书、贴图制造厂商，并与来自广东、香港的多家重量级企业深入洽谈，品牌授权业务迅速成长为公司亮点，拉动公司利润的增长。

2.外造势，注重信息传达与品牌推广

有了一部好的动漫作品，只相当于成功了一半，要追求成功的另一半，必须把目光放在动漫产品、形象品牌的营销推广和与受众的情感沟通上。如果一个品牌没有和消费者发生任何关系，那么这个“品牌”就不存在。只有有效地把品牌独特的精神面貌和信息内涵有效地传递给消费者，才能使品牌在消费者心目中占据一席之地。

（1）信息传达与市场推广

在数字技术飞速发展的今天，我国的动漫运营者应该采取有效的、多渠道的方式来发展动漫形象品牌。（见图1）

图1 动漫形象传播及品牌运营模式

我国动漫形象品牌运营，应该改变原来单一的电视推广渠道，拓展更多的传播媒介，特别是在数字媒体迅猛发展的今天，应充分利用互联网、手机移动网、品牌活动对其进行推广，并进行深度挖掘。我们所熟悉的“流氓兔” “倒霉熊”等韩国动漫形象品牌都得益于互联网的推动。[4]

（2）消费者与形象品牌情感的搭建与品牌溢价

顾客对动漫形象品牌的感情往往是一个“从无到有” “从有到深”的过程。“从无到有”的过程中，动漫产品本身的创意、内容制作、精神内涵起着重要作用。但“从有到深”的过程，需要考虑动漫作品本身、媒体宣传、营销公关活动、衍生产品质量等因素。一个良性的盈利模式，需要建立强势品牌，使顾客对品牌产生丰富的联想，包括品牌的感觉、经验、评价和定位等，形成品牌美誉度和忠诚度，进而形成品牌溢价，提高投资回报率。

在惊叹《山猫和吉咪》动漫及其形象品牌运营获得成功的同时，也应该清醒地认识到我国动漫行业存在的问题。中国的动漫形象品牌要迎来真正的大发展，必须在打造品牌上下功夫，走具有中国特色的动漫形象品牌发展之路。

[1]卢斌，郑玉明，牛兴侦.动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2012）[M].北京：社会科学文献出版社，2012.

[2]李传新.湖南“山猫” “独”闯世界[N].湖南日报，2012-04-24（1）.

[3]吴创宇.品牌授权 动漫发展之道[M].北京：电子工业出版社，2012.

[4]刘跃军.动漫角色品牌运营[M].北京：北京师范大学出版社，2009.