基于企业和消费者视角的消费者行为模式感知比较研究

江 静

（同济大学 经济与管理学院，上海200092）

伴随着知识经济时代的来临，科技发展突飞猛进、产品更替日新月异、市场竞争空前激烈.在以顾客为导向的消费者市场中，对消费者行为模式的把握已经成为商家之间竞争的关键因素.然而，由于消费者行为本身的多样性、多因性、多态性，以及消费者行为信息收集、传递、分析过程的复杂性，使企业对消费者行为模式的感知过程和结果存在很大的不准确性和不稳定性，企业感知到的消费者行为模式与消费者实际的行为模式之间必然存在一定的差距.了解这种差距主要体现在哪些方面，并研究如何缩小这些差距，对于企业寻找客户关系管理突破点、推进企业客户关系管理具有非常重要的意义［1］.

1 消费者行为模式概念模型的构建

通过对消费者行为经典模式的研究表明，“刺激——反应”［2］是消费者行为的基本模式.消费者行为感知是重要的刺激源，而消费者决策反应则是由刺激所引起的重要反应形式，因此消费感知和消费反应是消费者行为的两大核心要素.消费者在购买决策过程中对购买结果的不确定性形成了消费者的感知风险，这种不确定性可能使消费者产生不满意［3］；而消费者认为其购买的产品或服务所能带来的满意度则形成了消费者的感知价值［4］.因此，感知风险和感知价值作为消费感知的2个主要因素，与消费反应之间存在着必然的相关性.感知风险、感知价值和消费反应是构成消费行为模式的3个基本要素［5］.

在消费决策过程中，如果消费者判断企业产品或服务的功能及价值面临较大的不确定性并需要付出较高的成本，则消费者对企业产品或服务的感知会存在较高的不确定性，也就是说消费者感知到的风险较大，消费者难以准确衡量企业产品对自身需求的满足程度，因此，消费者对企业产品及其营销行为的反应也越迟钝、越不敏感［6］；同样，如果消费者对产品或服务的认知价值越大，则表示现有信息状态下消费者认为自己越需要这种产品或服务，消费者对企业产品及营销行为的反应也会越积极.因此，与感知信息量、感知成本、企业诚信等有关的消费者感知风险，以及与产品功能、属性、价格等有关的消费者感知价值，对消费者反应行为具有影响.基于此，构建如图1所示的消费者行为模式概念模型，并提出以下假设：

假设一：感知风险与消费反应负相关；

假设二：感知价值与消费反应正相关.

从企业角度出发，企业对消费者行为模式的认识是企业依据特定标准、现有信息对消费者客观行为的“主观性”描述，企业的感知也是从感知风险、感知价值与消费反应等角度来判断和衡量消费者的实际行为.可见，企业对消费者行为模式的感知与消费者的自我感知在内容和方向上是基本一致的.因此，企业角度感知的基本假设也是：感知风险对消费反应具有负向影响，感知价值对消费反应具有正向影响，其概念模型与消费者角度的相同（见图1），是真实消费者行为的企业层面感知.现提出以下假设：

图1 消费者行为模式的概念模型（消费者角度）

假设三：消费者行为模式与企业感知的消费者行为模式在描述上是相似的.

然而，由于企业对消费者行为的感知是对反映消费者行为的信息的间接性集成，在这个过程中，消费者行为信息的不完整、消费者行为信息向企业传递过程中的遗漏、企业内部与产品设计、生产等环节有着重要联系的所有部门（信息源）［7］对消费者行为信息的错误解释以及企业对消费者行为模式感知的思维定势，往往会造成企业感知结果出现偏差，感知不确定性（风险）增加，感知价值降低，企业难以真实判断消费者行为.基于此，提出以下假设：

假设四：企业感知的消费者行为模式和消费者实际行为模式负荷等同；

假设五：企业感知的消费者行为模式和消费者实际行为模式路径等同.

2 基于消费者和企业角度的消费者行为模式结构方程模型的构建及比较

企业通过各种途径感知到的消费行为模式与消费者实际行为模式之间或多或少存在着差距，本文将这种差距界定为消费者行为模式感知质量.通常，差距越小，感知质量越高.通过检验企业感知到的消费者行为模式与消费者实际行为模式的一致性程度，可以对企业感知的质量进行度量.基于该思路，本文选取了一家生产型企业，从消费者和企业角度设计了2组对应的问卷（略），其中问题1－5对应感知风险，问题6－9对应感知价值，问题10－15对应消费反应，并基于概念模型构建消费者和企业角度的消费者行为模式结构方程，从模式相似性、负荷等同性、路径等同性等方面检验消费者行为感知的质量.

以从顾客中调研的数据为样本，利用Lisrel8.70软件对消费者行为模式结构方程概念模型进行模拟（如图2所示），并对假设一和假设二进行验证性分析，研究结果如表1、表2所示.

表1 消费者行为模式结构方程模型拟合路径参数

图2 消费者行为模式结构方程模型（消费者角度）

表2 消费者行为模式结构方程模型拟合指数

从表1中可以看出，感知风险与消费反应之间负相关系数的t－value值为－5.99，感知价值与消费反应之间正相关系数的t－value值为4.55，t－value值绝对值都大于3.28；且从表2中的模型拟合指数可知，模型是比较合理的.因此，假设一和假设二成立，即：感知风险与消费反应负相关；感知价值与消费反应正相关.这说明，一方面，消费者的消费反应在一定程度上可视作自身感知风险因素的结果，感知的不确定因素和风险越多，消费者的消费反应越保守，为避免购买后的不利结果而采取的方法措施或谨慎购买行为越明显；另一方面，当消费者感知到产品自身价值与潜在价值、当前价值与长远价值、直接价值和间接价值等能够让自己足够信服时，消费者的购买行为必然会更加坚定、执着和专一.

2.1 模式相似检验

同样，以消费者行为模式结构方程概念模型为依据，利用LIREL8.70软件对企业中的调研样本进行模拟，结果如图3所示.

将从消费者中调研的样本和从企业中调研的感知样本分为2组，利用LIREL8.70软件进行多组验证因子分析.根据假设三，假定消费者行为模式与企业感知的消费行为模式等同，但不约定负荷等同、路径参数等同等其他条件.基于此进行分析，结果如表3所示.

从表3中消费者行为模式和企业感知的消费者行为模式的相关数据可知：企业感知的消费行为模式与消费者的实际行为模式基本等同，说明企业已经基本认识到消费者的行为模式，基本理解“感知风险与消费反应负相关；感知价值与消费反应正相关”.

图3 企业感知消费者行为模式结构方程模型

表3 多组验证性因子分析各模型的拟合指数

2.2 负荷等同检验

企业感知的消费者行为模式与消费者实际行为模式的相似可以证实企业对顾客有一定的理解，但是理解程度如何则需要进一步验证.在此主要通过验证企业感知的消费者行为模式与消费者实际行为模式的负荷是否等同来研究企业对感知风险、感知价值和消费反应的影响因素的理解程度.根据假设四，利用LIREL8.70软件对企业和顾客2个调研样本进行多组验证因子分析，分析结果如表4所示.从表4中的参数可知，在增设负荷等同假设之后，P－value＝0.000＜0.1，同时，x2由原来的x2（174）＝325.758变为x2（186）＝347.182，因此，两者的差距Δx2（12）＝21.424＞3.84，说明模型拟合变差了；同时，从表4所示的参数也可知，企业感知的消费者行为模式与消费者实际行为模式的负荷完全不同，以感知价值与其观察变量之间的关系而言，在消费者行为模式结构方程中，负荷从大到小依次为X7、X6、X9、X8对感知价值的负荷；而在企业感知消费者行为模式结构方程中，负荷从大到小依次为Y9、Y7、Y8、Y6对感知价值的负荷.因此，“企业感知的消费者行为模式与消费者实际行为模式的负荷等同”的假设不成立.

表4 两种模型负荷对比表

由此可知：企业没有完全领会影响消费者感知风险、感知价值和消费反应的因素.这一结论在一定程度上也反映出企业与消费者对于行为模式感知的立场和出发点是不同的，相应的风险承受能力以及价值识别标准也是不同的，由此导致上述比较模型中影响感知风险、感知价值以及消费反应的“最主要的因素”存在差异，相应的载荷也有所不同.

2.3 路径等同检验

从负荷等同检验结果来看，企业对影响消费者感知风险、感知价值和消费反应的因素领会不够深入.那么，企业对消费者感知风险、感知价值和消费反应之间关系的理解又如何？根据假设五，利用LIREL8.70软件对企业和顾客2个调研样本进行多组验证因子分析，分析结果如表5所示.从表5可知，在增设路径参数等同假设之后，P－value＝0.000＜0.1，同时，x2由原来的x2（174）＝325.758变为x2（179）＝333.341，因此，两者的差距Δx2（5）＝7.583＞3.84，说明模型拟合变差了；同时，从表5所示的参数可知，企业感知的消费者行为模式与消费者实际行为模式的路径参数完全不同.因此，“企业感知的消费者行为模式与消费者实际行为模式的路径等同”假设不成立.

由此可知：企业对消费者行为特征模式有一个概括性的认识，但是对于消费者行为特征的细节理解还不够，表现为对感知风险、感知价值与消费反应之间关联性的理解有所不同，即感知风险和感知价值变动一个单位，站在不同视角的企业和消费者所认为或表现出的消费反应变动多少个单位存在差异.究其原因，主要在于一定程度上可认为企业作为营利性的单位具有风险偏好性，而消费者表现出风险中性或者风险规避特征；企业在一定程度上会缩小感知价值，而消费者往往能够保持或放大这一价值.

表5 两种模型路径参数对比表

3 结 语

基于研究充分表明，由于感知企业个体因素与信息等系统因素的存在，企业对于消费者行为模式的感知在具体细节上存在着一定程度的差异，消费者行为模式的感知往往无法一次性达到完美状态.企业应根据自身特点，从感知差距的成因出发，构建出弱化、补偿差距的感知方法，从规避差距的角度追求准确地感知结果，提高企业感知结果的价值性.

［1］洪波.基于消费者行为的品牌形象塑造研究［J］.消费导刊，2008（24）：65－67.

［2］菲利普·科特勒.营销管理亚洲版［M］.中国人民大学出版社，2005：5，208.

［3］Bettman J R.Perceived Risk and Its Components：A Model and Empirical Test［J］.Journal of Marketing Research，1973，10（2）：184－190.

［4］Woodruff.Customer Value：the Next Source for Competitive Advantage［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）：139－153.

［5］高海霞.基于感知风险的消费者购买行为模式［J］.商业时代，2006（19）：42－43.

［6］高海霞.感知风险在消费者购买决策中的应用研究［J］.商业研究，2004，（1）：90－92.

［7］陈兰青.浅议信息技术对组织内部信息沟通的影响［J］.现代情报，2004（6）：65－66.