打造强势品牌：提升企业竞争优势的源泉

林海斌

（中共辽宁省委党校，辽宁 沈阳 110004）

一、品牌的含义及其重要意义

（一）品牌的含义

关于品牌的定义问题，许多学者和研究机构均有自己的见解。如唐·舒尔茨（DonE.Sehultz）和海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）夫妇认为，“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。”而美国市场协会（AMA）则对品牌这样定义：品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及组合。这些定义均揭示出品牌的内在特征，即品牌能够起到识别作用，并能够带来价值。综合国内外学者及机构的研究成果，本文认为：品牌是企业综合实力的信息传递符号，可以传递企业资源实力、企业文化、企业管理能力、企业人才素质、企业产品、企业服务质量和企业社会关系等综合信息，这些信息降低消费者的选择成本，同时提升企业无形资产的价值。

（二）品牌的重要意义

如今市场竞争中品牌起着关键性的作用。从企业的角度看，品牌体现了一个企业的形象、信誉和素质。从国家或区域角度看，品牌体现了一个国家或一个区域的经济实力和竞争能力。在国际市场上，品牌是企业竞争力的象征，是企业的内部灵魂，品牌决定企业在国际市场上的地位。创立和发展品牌，能够促使企业不断发展壮大，促使国民经济持续健康发展。因此，品牌的建设，尤其是具有自主知识产权的品牌建设，能够持久地提升企业的竞争优势，同时也能够对于一个地区乃至一个国家竞争优势的提升产生重大影响。

1.品牌是经济实力的重要展示。在微观层面上，品牌是企业以自身的商标、产品形象作为载体，经过长期的努力及持续的、大量的投入培育的。通过品牌可以将企业形象、商业信誉、经营理念及市场开拓能力等充分、生动、集中地展示出来。在中宏观层面上，品牌可以折射出一个国家或地区的竞争优势和创新力。一个国家或地区拥有众多知名品牌，说明其具有很强的经济实力，所以一个品牌强国一定是一个经济强国，相反一个品牌弱国不可能成为经济强国。从全世界范围来看，美国和日本之所以能够称得上经济强国，它们拥有世界上众多的知名品牌是一个很重要的原因，它们是拥有了全球前100个知名品牌最多的国家。目前，我国虽然具有巨大的经济总量，在全世界范围内排名第二，但至今还没有一个品牌进入全球前100名，我国要真正成为一个经济强国必须加大世界知名品牌的培育力度。

2.品牌是企业竞争力的重要来源。从市场竞争发展规律来看，可以分为三个层次：首先是价格竞争，其次是质量竞争，最后是品牌竞争。目前的市场竞争已经进入到了品牌竞争状态，消费者的消费模式由“产品消费”转变为“品牌消费”，消费者不断增强品牌意识，尤其偏爱知名品牌，品牌消费占据消费者消费支出的比重不断提高。当今的市场差异化竞争越来越凸显，这种情况下，企业再沿用传统的价格竞争和质量竞争等传统竞争手段就很难在新的市场环境下获取竞争优势。我国企业由于缺少自主创新的国际品牌，加上我国经济快速发展使得劳动力成本优势在逐渐丧失，由于国际金融危机使许多发达国家经济不景气，加上国际贸易摩擦增多等原因，致使我国企业依靠国外的品牌，给国外企业代工挣得廉价的加工费的生存模式越来越难以为继。从市场竞争的表现来看，所有的市场竞争都表现为技术、质量和价格竞争等，但最终所有的竞争都必须通过品牌竞争来实现。品牌是一种无法复制的竞争力。在信息高速传播的今天，价值复制能力都超越了以往的任何时刻，无论是技术、创新能力，或是管理者理念都可以被复制，只有经历漫长的时间和无数事件而创立的品牌是无法复制的。因此，通过提升品牌的含金量和影响力来塑造知名品牌，已经成为企业打造核心竞争力的关键因素。

3.品牌是企业的无形资产。企业资产按照是否具有实物形态，可分为有形资产和无形资产。企业通过持续大量投入各种资源进行品牌的开发、建立和推介，这些资源（包括人、财、物）形成品牌建设的各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，由于各个企业生产的产品具有一定的差异性，消费者对企业生产的产品进行比较的基础上，形成了消费者对各种产品的认识差异，导致不同产品在消费者心目中产生具有不同的认同感，构成了品牌的无形价值。所以，品牌是无形资产的主要表现形式之一，被称为“品牌资产”。品牌作为企业的无形资产，具有专有性、表象性、风险性和扩张性等特征。品牌能够促进企业资产积累，一方面品牌作为企业的一项无形资产，能够直接增加企业的市场价值；另一方面，品牌间接地促进企业其他有形无形资产的保值增值，品牌资产在企业专利、专有技术、商业信誉等无形资产的效用发挥起到助推作用，与此同时，品牌资产在实现企业有形资产价值中也是不可或缺的。

4.品牌是企业盈利的关键。品牌能够给企业带来巨大的效益，没有自主品牌的企业，在激烈的市场竞争中将无法立足。品牌尤其是知名品牌，能够使企业迅速开拓新的市场、获得更多市场份额、获取高额利润。从产品价值链来看，产品生产环节只创造30%的价值，而另外70%的价值是由以品牌为核心的产品开发设计、产品营销等环节创造的，并且越是在国际市场上知名品牌其增值效应越加明显。企业在生产经营过程中，经常要面对来自竞争者的降价压力，价格战致使企业陷入互相竞价的恶性竞争怪圈，导致市场萎缩、盈利减少。但是品牌却能够使企业远离价格战，跳出互相竞价恶性竞争的怪圈，使企业获得溢价优势，获取高额利润，由此可见，品牌意味着高附加值、高利润和高市场占有率。

二、我国品牌建设的现状分析

（一）我国品牌建设的基本现状

改革开放以来，在经济快速发展的宏观环境中，我国企业的品牌建设获得了快速发展，从无到有，从少到多，从弱到强。尤其是我国加入世贸组织后，更多的国际知名品牌纷纷进入中国市场，中国市场已经成为国际企业参与和竞争的市场。在这种形势下，面对外来品牌的竞争，我国企业开始认识到打造知名品牌的重要性和紧迫性，意识到只有积极打造自主品牌，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

1.知名品牌太少。我国是一个典型的“制造大国、品牌小国”。根据2012年4月12日WTO发布信息，2011年世界货物贸易额为182170亿美元，其中中国、美国、德国为前三大出口国，占全球出口比重分别为10.4%、8.1%和8.1%，我国的出口额居全球榜首，但是我国品牌的地位却与之不相称。据国家质量监督总局披露，目前我国产品产量排名全世界第一的大概有200种，但拥有自主品牌的出口产品占出口产品的比例不超过10%，而90%以上的出口产品是贴国外产品的牌子。我国多数企业没有自主品牌，这种状况导致我国企业在国际贸易中只是获得微小利润，然而却付出巨大资源投入、生态环境承受巨大压力、企业经营承担着很高的风险。目前，我国大约有170万个品牌，在美国《商业周刊》推介的全球最有价值的100个品牌的排行榜中没有一个是中国的品牌，这说明我国的产品数量多了，企业规模大了，但是缺少在国际市场上知名品牌。因此，知名品牌的缺失已经成为影响中国在全世界经济地位以及获取国际市场经济利益重要障碍。

2.全国品牌发展不平衡。根据《中国驰名商标在全国各省市分布统计表》数据，截至2011年3月底，我国拥有驰名商标的企业共有2872个，其中东南沿海地区占50%以上，西部地区大约拥有200个，所占百分比不到1%。浙江是拥有驰名商标最多的省份，有470个，占全国驰名商标总数的16.36%，其次是广东、江苏、山东，分别拥有350个（占比例是12.18%）、286个 （占比例是9.95%）和265个（占比例是9.23%），除港澳台外，驰名商标最少的四个省份分别是青海、甘肃、宁夏、西藏，其驰名商标数量分别是10个、8个、6个和5个。品牌行业分布不平衡。2010年Interbrand中国品牌价值排行榜显示，中国移动、中国人寿、中国建设银行、中国工商银行和中国银行雄踞前五位，但这五个公司或多或少依靠了国家的利好政策与扶持保住了其排名。

3.品牌资产价值比较低。我国品牌价值比较低，尤其是与世界知名品牌价值相比差距很大。根据《福布斯》揭晓的2010年世界最有价值品牌的名牌中，排名第一是苹果品牌，其价值是574亿美元，而排在2010年中国品牌价值首位的中国移动通讯为309亿美元，其品牌价值约为苹果品牌价值的一半。

（二）我国品牌建设存在的问题

1.品牌意识淡薄。我国绝大部分企业经营观念仍然停留在产品经营上，而对于品牌的创立和建设重视不够，品牌经营只是刚刚起步阶段。一是对品牌概念不够清晰。很多企业对品牌、产品、商标等概念混淆不清，认为品牌就是产品，品牌就是商标，把品牌建设途径只是理解为打广告。我国大多数企业只是通过多打广告和降价促销等低级手段来获取市场竞争优势，很少通过品牌培育、建设、经营来提升竞争优势，尤其是国外流行的公共关系、整合营销传播等手段在我国企业中运用不够充分。二是品牌保护意识淡薄。我国很多企业缺乏对品牌保护意识，不懂得如何对自身品牌进行保护，以致给企业造成巨大经济损失。

2.品牌定位缺乏深度分析。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌设立一定的市场位置，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需求。我国绝大多数企业对品牌的定位缺乏深度分析，品牌的个性化特征不明显，很多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象缺乏个性，难以让消费者产生应有的联想。这些企业仅仅把品牌理解为一种肤浅的名称或牌号，只是用于从表面上区分同类产品，却不能够将区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上，致使品牌核心利益模糊。

3.品牌缺少核心价值。品牌核心价值是品牌的精髓，一个品牌具有自己独特价值的地方，是品牌对消费者所承诺而且兑现的、具有差异性与持续性的感性价值和理性价值，也就是知名品牌与其他品牌所不同的最核心的价值。从国际上看，任何强势品牌，都具有独特的核心价值。我国很多企业品牌，缺乏对品牌核心价值的定位，广告十分随意，品牌形象经常变更，稳定性差。此外，国内许多企业在做大做强一个品牌之后，就肆无忌惮地将自己的主品牌进行跨行业、跨领域延伸，造成品牌过度延伸，给品牌经营带来了巨大风险。

4.品牌维护不够。品牌建设不是一成不变的，而是一个动态的发展过程。品牌的成长就像一棵小树一样，需要企业持续不断地维护。“重利用、轻维护”是目前品牌经营中存在的主要问题。有的品牌维护更多停留在表层上，如对品牌标志的维护，这很重要，但不是品牌维护的全部。品牌的维护包括品牌的形式维护、内涵维护、子品牌与主品牌的关系维护、品牌的健康维护等方面。很多企业要么是缺乏维护的理念，过多地将目光盯在产品经销渠道等看得见、摸得着的方面，仅仅把品牌作为一个武器加以利用，停留在战术层次的品牌理解阶段，要么是“心有余而力不足”，不知如何进行品牌维护。

5.品牌文化缺乏内涵。品牌的背后要有浓厚及独特的文化底蕴才能显示出勃勃生机，当今的消费者由于其精神和情感追求日益提高，所以他们更加偏爱具有独特及丰富文化内涵的品牌。我国企业在品牌建设中，由于不重视品牌文化的打造，缺少文化积淀，没有自身固定文化取向，致使企业的品牌文化不够深刻，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力。

6.品牌建设无法得到有效支撑。品牌建设是一个持久的系统工程，打造一个知名品牌要求多方面的企业管理活动给予支撑，比如质量管理、营销管理、企业形象打造等。但在我国绝大多数企业的品牌建设中，很少能够得到有效支撑，比如在提升品牌知名度的时候，不重视产品质量的严格控制。海尔能够在我国家电行业成为龙头老大，而且在国际市场占有一席之地，与当初海尔的“砸冰箱”举动，以及海尔一贯重视产品质量控制不无关系。任何品牌在树立其形象过程中，如果没有坚定的质量意识做基础，单纯依靠打广告等营销手段，甚至通过欺骗消费者来树立品牌形象，是打造不出知名品牌的，就是一时树立了一个品牌，也不能长久，不堪一击。企业社会责任意识是打造知名品牌的重要支撑，我国很多企业在建设品牌过程中忽略树立企业公众形象，缺乏履行企业社会责任的意识，使得所打造的品牌形象大打折扣。

三、打造强势品牌的对策

1.树立强烈的品牌意识。品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是一个企业的品牌价值观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映，它反映出一个企业经营理念的核心。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为其保持战略上优势的关键。因此，我国企业要想在日益激烈的竞争中创造出自身优势，必须摆脱低价格竞争的束缚，树立并提高自身的品牌意识。这就要求企业的管理者及全体员工都要不断地学习和接受新的营销理念，充分认识品牌的重要性，积极参与企业品牌建设的实施和推进工作，促使企业在激烈的市场竞争中具有明显优势，占有更大的市场份额，确保企业健康发展。总体思路就是从单纯制造加工挣得微薄的加工费转变为通过品牌营销获得高附加值，从单纯的低价竞争转向品牌竞争。

2.对品牌合理定位。正确地进行品牌定位，是塑造个性鲜明品牌形象的前提。品牌个性是树立品牌形象的重要基础，是区分其他品牌的重要依据，也是打造知名品牌所要追求的目标。品牌的个性突出，消费者就会给予足够的关注，没有突出个性的品牌，在市场上就默默无闻。我国绝大部分企业品牌缺乏自己独特的个性，只是善于模仿别人的产品，品牌之间缺少差异化，致使产品形象、气质趋同，消费者无法区分，当然更是无法对某个品牌表现出忠诚。合理的品牌定位，有利于企业提高市场占有率和开拓新市场。品牌定位和个性的打造在企业经营活动整个价值链的每一个环节上都要充分体现，而不是停留在宣传口号上，从企业的采购、设计、生产、营销、售后服务等经营活动都要紧紧围绕这个主题进行，只有这样才能真正塑造知名品牌。

3.凸现品牌核心价值。品牌核心价值能够使消费者确切、明晰地辨别并牢记品牌的特点与个性，是品牌资产的核心部分，是品牌中最具感召力、最能吸引消费者的主要部分，是促使消费者忠诚、偏爱一个品牌的重要力量。品牌核心价值是经营传播一个品牌的中心，企业的所有经营活动都要以品牌核心价值为核心开展，展现品牌核心价值，完善、丰富和加强品牌核心价值。作为价值，就必须通过产品、服务当然也包括传播把价值提供和传递给顾客。因此，核心价值不仅要体现在传播中，更要体现在营销乃至整个企业价值链中。一个品牌核心价值一经确定，不要轻易调整，要保持其相对稳定，在以后十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，所有企业经营活动都要始终不渝地围绕这个核心价值开展。国际上一些著名品牌成功的经验表明，对品牌核心价值的精确定位和长期坚持，是打造国际知名品牌重要保证。

4.品牌延伸要合理。品牌延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。品牌延伸要以消费者对原品牌的认知为前提，在充分调研消费者对原品牌认知的基础上，确定品牌延伸的方向，才能保证品牌延伸具有合理性。品牌延伸对品牌建设具有双刃性，品牌延伸合理，企业能够以较少的投资来延伸产品线，从而提升品牌知名度和美誉度，使品牌得到更多消费者的了解、忠诚及偏爱，提高品牌的的市场占有率，能给企业带来巨大的利益。但如果品牌延伸不合理，则会给企业带来巨大的负面影响，可能使原品牌失去个性，原品牌的形象遭到破坏，甚至导致消费者心理上失去对原品牌的信心，使得强势品牌变成弱势品牌。因此，品牌延伸需要谨慎行事，需进行认真考量，要本着品牌延伸不损害原品牌的核心价值和个性为原则。品牌延伸要把握好节奏，不能操之过急、速度太快，延伸数目也不能过多，要循序渐进。一般而言，原品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。

5.将企业文化融入品牌建设。企业文化是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的综合，对企业员工具有强烈的感召力和凝聚力。品牌是企业经营理念的形象反映，能够映射出一个企业的文化特质，品牌建设离不开具有深厚底蕴的企业文化。同时，文化是品牌维护必须考虑的内容，他始终渗透到品牌的设计、生产、推广等环节中。企业文化越深厚，越有利于企业品牌价值的提高，品牌的塑造过程，也是企业文化的积淀过程。品牌的文化蕴含越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，品牌形象越鲜明，就越有魅力，其生命力越强。

6.保证品牌的良好信誉。在现代企业生产经营中，质量是生命，品牌是灵魂，质量与品牌的有机结合，是奠定企业发展的牢固基石。名牌产品要靠高质量产品、高质量服务在广大消费者中建立起永恒的信誉。现代市场竞争已从“价格竞争”转向“品牌竞争”，企业竞争优势的提升只能靠过硬的产品质量和优良的品牌。在品牌建设中，要强化企业的质量意识，加强质量管理和标准化建设，以诚信为核心，促进企业牢固树立创建品牌的主体地位，加大品牌培育力度，尤其要突出品牌特色，提升品牌整体实力和创建能力。

7.加强品牌维护管理。就企业而言，创品牌难，管理好品牌更难，企业经过多年艰辛努力创立起来的品牌，可能由于品牌管理不善而遭到毁灭。因此，企业要时刻注意对品牌采取最有力保护措施和策略，使得品牌资产能够给企业持续地带来更多收益。可口可乐、丰田、花旗银行等企业，这些世界品牌为何能屹立几十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它们善于管理和经营自己的品牌。品牌管理贯穿于品牌建立、维护和保护的全过程，是一个使品牌与消费者之间建立起良性依存关系的全方位管理过程。品牌管理要求：一是品牌的维护和经营，提高品牌的价值和创利能力。要加强品牌管理的队伍建设，有一支专业的品牌管理队伍，在进行产品定位、市场细分、营销决策和危机攻关时能提供最优化的策划方案，便于品牌的创建和维系。要确定管理品牌标准，一般来说，强势品牌都经历了长期的市场考验和历练，以始终如一的品质标准要求自己，成为消费者认可的品牌，强势品牌不是一蹴而就的，消费者的需求总是在不断变化，不断有新的要求，企业只有进行不断创新，才能提升和保持品牌的竞争力。二是重视品牌危机管理，实施对品牌形象的有效保护。由于我国企业不善于品牌的危机管理，导致很多品牌成了过眼的烟云，只是“昙花一现”，不能持久。一个品牌要想永久得到消费者的认可，在重视提高产品的质量、加大品牌营销力度、加强技术创新的同时，也要对品牌的危机管理给予足够的重视，以确保品牌不至于毁于意外事件。

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