数据专家：奥巴马打探人心的“尖端武器”

李静涛

美国总统奥巴马在竞选连任乃至执政过程中，不断搜集选民是否喜欢自己的真实信息，而他身后一个神秘的数据专家团队，为他分析选民的真实意愿，告诉他应该说什么，做什么，为胜选立下汗马功劳。而奥巴马重用这些人才，也是他治国理念的体现。

小黑屋里的神秘团队

在位于芝加哥的奥巴马竞选总部最北边，有一间很偏僻、没有窗户的房子，这就是奥巴马的数据专家团队办公地点。为了保密，团队成员极少亮相，在内部被称为“核代码”。

这个专家团队创建了一个巨大的系统，可以将来自民调专家、筹款人、选战一线员工、消费者数据库以及“摇摆州”民主党选民社交媒体账户的各种数据聚合到一块，用特殊方法从筹款、宣传效果、选民意向等方面进行分析预测。有官员说这里“每天晚上都在模拟6.6万次选举”。

作为美国历史上最“烧钱”的一次选举，该专家团队曾提出10亿美元的募款目标，到2012年8月，大家还都认为这是个不可能完成的任务。但夏天过后，人们惊奇地发现资金募集的数额出现飞速增长。诀窍在哪里？数据专家团队通过分析，判断出哪些人会通过网络捐款，哪些人更倾向于传统汇款的方式，然后有针对性地做工作。团队了解到，影星乔治·克鲁尼在西海岸中年妇女中很受欢迎，她们愿意出钱和克鲁尼共进晚餐，让克鲁尼为奥巴马举办筹资聚会。这一次聚会筹得竞选资金1500万美元。该团队还发现，参与了“快速捐献”计划的人，捐出的资金是其他捐献者的4倍。于是该计划被推广，以各种方式加以激励，效果非常好。这些策略使奥巴马最终募集的资金大大超出10亿美元。

这个团队也为奥巴马改进宣传策略提供了依据。俄亥俄州历来是两党争夺的重要选区。除了传统的电视和广告宣传之外，奥巴马团队还利用大批志愿者对俄亥俄州居民登门拜访或者电话访谈，搜集到了近3万人的投票数据。这个数据被传回芝加哥的竞选基地，数据分析师们迅速在其中找出了可以争取的摇摆选民。很快，一封封针对他们所关心问题的电子邮件发出了，其中还有奥巴马在某一问题上的政策，以及演讲提要。这些针对性很强的工作，充分满足了选民的知情需要，使原本倾向罗姆尼的俄亥俄州选民最终选择了奥巴马。

业内高手率领团队

奥巴马能打造出这支精英团队，是他用对了几个业内高手。首先就是他的竞选经理人梅斯纳。

1969年出生的梅斯纳，对竞选是个内行。他毕业于明尼苏达大学政治学专业，学生时代就尝试了竞选经理人职业，一直做到了今天。20多年来，他管理的竞选团队从未失败过。2008年之前，他曾任蒙大拿州参议员鲍库斯的高参，被誉为“鲍库斯的肌肉”。2008年大选时，他加入了奥巴马团队，带来了新的竞选思路。在他看来，如今的竞选已经不能继续按照传统的方式来了，想要获胜必须依赖高科技，从最细微的地方入手，发现问题并采取有针对性的竞选策略。这次选举中，罗姆尼团队也投入大量资金、到处做广告，反而引起了人们的厌倦心理。在选战中，选民并不喜欢被当做争夺的目标，也不想被自己并不关心的事情影响生活。所以，在数据分析的基础上找出每个人感兴趣的东西非常重要。

其实，2008年选举时，奥巴马就开始采用数据分析技术。但当时的数据库过于庞杂，竞选团队不同部门之间数据不能共享。这一次，梅斯纳建立了人数5倍于4年前的分析团队，聘请了众多技术精英，还多次向谷歌、苹果等高科技公司的高管请教数据分析和网络营销的经验。竞选团队一年半以前就建立了庞大精确的系统，整合各方面的信息。在对这些数据进行分析的基础上，奥巴马的团队准确把握了选民的心理，宣传战的效果好得多。连传媒大亨默多克都对奥巴马的做法非常赞赏，他说：“罗姆尼如果不招募一些专业性的高技术人才，他很难打败奥巴马。”更有人说，奥巴马的胜利是掌握了现代政治的“尖端武器”。

这个团队的技术领军人物是首席科学家雷伊德·加尼。加尼在数据分析领域有丰富经验，最擅长对庞杂数据进行深度分析。他曾就职于著名的埃森哲咨询公司，为客户进行商业数据分析。他能用数据分析出超市里的顾客为什么会购买橙汁而不是柚子汁，为什么会购买某个品牌的橙汁。但当他被奥巴马看中时，竞选团队内很多人对他并不相信，觉得他的方法只适用于商业。但最后，他以实效征服了大家。一位竞选官员对加尼的贡献有形象的描述：“如果几百万人同时和你说话，你不可能都听清他们在说什么。加尼用数据分析的方法，帮我们弄清每个人都在说什么。”

34岁的哈珀·里德是竞选团队的首席技术官。他曾为一家服装公司建过一个设计网站，网站上会列出几种备选T恤的样式，由顾客投票给自己中意的款式，最后得票比较多的几种款式才会投入生产。这家公司的T恤一直相当热销，用里德的话说，他们把顾客变成了自己的职工。2011年，他加盟奥巴马竞选团队，为奥巴马建起一个面向平民的网站，用户要访问这个网站就需要输入自己的地址和邮编，或者用自己的“脸谱”账号进行登录。登录之后如果你在网站上写一段文字的话，系统会自动提取出可能和竞选相关的关键词，进而了解到每个登录网站的人的想法，以便对这些人进行争取。

数字总统科学治国

奥巴马在竞选中如此器重这个高技术团队并非是一时的灵感，而是他一贯崇尚的新技术治国做法的延续。白宫设有专门的首席数据官和科技官，由科技界精英领衔。第一任首席数据官昆德拉开发了专门的软件，对政府项目进行跟踪和审查，以达到节约开支的目的。他主持创立的data.gov网站，集中发布政府搜集的大量数据，以促进政府各部门实现数据共享。2012年3月份，奥巴马政府又投资2亿美元启动了“大数据研究和发展计划”，希望增强政府收集并分析海量数据的能力。昆德拉的继任者瓦洛伊克尔长期在微软高层任职。梅斯纳本身就是白宫的副幕僚长，在完成了自己竞选经理人的使命之后，他很可能重回白宫。至于里德等一班技术性人才，或许将来会到政府的技术部门工作。

奥巴马与硅谷精英的关系也不错。2011年2月，他就曾邀12名硅谷精英共进晚餐，其中有苹果、甲骨文、谷歌等多家高技术企业高管。晚宴上，奥巴马和他们探讨了高科技产业对美国经济发展的贡献问题。奥巴马和谷歌的关系更不一般。谷歌为奥巴马提供了巨额竞选资金。而据《华尔街日报》称，如果在美国使用谷歌的个性化工具搜索“伊朗”、“医疗改革”等关键词，有关奥巴马的信息会被首先显示出来。谷歌用户留下的各种显示个性特征的数据，也是政府非常看重的数据来源，如果进行分析，足可掌握民众所关注的热点。

奥巴马一直标榜要依靠信息技术和新的媒体平台，打造最透明、最亲民的一届政府。借助高科技手段，美国的电子政务系统已经相当完善。比如电子报税系统，不仅能简化民众报税程序，政府还可以在申报的过程中获取纳税人的许多信息。在灾害预警、退伍军人安置等方面，奥巴马政府也通过高技术手段，搜集了众多的资料。而社交媒体是奥巴马展示自己亲民形象的重要平台，高达2000万的粉丝数量使他成为真正意义上的“社交总统”。最近，一组名为“这个总统不太假”的照片被世界各地的人们疯传，照片生动展示了奥巴马白宫生活的方方面面。同时白宫也建立了一个专门的网站，让民众对自己关心的问题进行投票，得票靠前的问题会优先得到答复。这都是奥巴马搜集民意的方法。

依仗高技术人才的支持，奥巴马对他所谓的“开放式民主”信心十足。他说：“我们每天都要问问自己，通过高科技手段可以给民众的生活带来什么不同。”面对开放而多元的信息化社会，数码迷奥巴马确实有独特的一套治国理念和方法。