冯军：从蹬三轮创业到打造国际品牌

名校名系毕业的冯军，创业是从蹬着三轮车卖键盘开始的十几年后的今天，他的“爱国者”已是国内第一数码品牌。如今的他“强攻”数码相机市场，又担负起了“打造令国人骄傲的国际品牌”的重任……

“冯五块”，蹬三轮创业的清华毕业生

冯军1969年6月16日出生于古城西安。妈妈是大学教师，爸爸也是高级知识分子，长期在国外工作。年幼的冯军极少能见到爸爸，他是在妈妈的培育下长大成人的。

1987年，冯军以全校总分第一的成绩从西安育才中学考入清华大学土木建筑系。

1992年，是冯军的毕业之年。毕业时冯军被分配到北京建筑工程总公司，一家很有油水的国企。北京户口，一份收入丰厚且稳定的工作，对别人来说求之不得，冯军却依然在犹豫。到公司报到的那天，冯军听说自己将被派到马来西亚工作。他想起了爸爸因长年在国外工作而难以顾家的往事，似乎有了不服从分配的理由。“我想留在国内创业。”说完这句话，他转身走出了北京建筑工程总公司的大门，走出了体制，再也没有回头。

那时冯军的口袋里一共有220元钱，是妈妈当时一个月的工资，也是他创业的全部本钱。

那时是做IT的黄金时代，卖1台进口品牌电脑可赚2万元，卖一台组装机也可以赚1万元。但冯军没本钱做，他就做起了最不需要本钱，也没人愿意做的键盘和机箱。

那一年的夏天出奇的热，炎炎烈日之下，冯军蹬着三轮车，拉着键盘和机箱，游走在中关村推销。每到一家店铺或商场前，他就停下三轮车，左手拿键盘，右手抱机箱，满脸堆笑地找老板：“您看看，这是今年的最新款……”

面对如过江之鲫的推销员，老板们总是有些不耐烦：“嗯嗯，你这东西还不错，什么时候有客户要，我就联系你。”

刚开始老板们说这样的话，冯军还真相信。可后来他发现，没有一个老板主动联系过他。他明白了那些话只是有些老板打发人、忽悠人的套话。等下次有老板再说这种话的时候，他就“赖”着不挪步了：“如果有客户要，可又看不见货，那怎么办呢？你还是进点货放在这里吧……”

老板见打发不走冯军，便让冯军放一些键盘和机箱在那里代销，卖出去后给冯军钱。可那时的冯军缺的就是钱，他必须拿回现金才可以周转，要是被老板们一压货，他就完了。于是他就继续在那里给老板们做工作：“一个键盘，或是一台机箱，别人要赚你50块，我只赚你5块钱。你是行家，知道的。只不过，我一定要带现金走。要是一个月之内你卖不出去，我保证退款。你看我每天都来，不会跑掉的……”

确实，那时别人卖一个键盘或一台机箱真的可以赚50元。冯军只赚5块钱，并非心甘情愿，只能说是他在资金不足而又急需资金周转的情况下，一种迫不得已的做法。“不管赚多少，能现结就好。”冯军这样回忆他当时的窘境。天天喊着只赚5块钱，他由此得了个外号——“冯五块”。

“走村窜巷”叫卖的冯军每天都要登门拜访上百家客户，极度的勤奋使他有一天竟然销售出了600个键盘。利润固然是低，可这一天他也净赚了3000元。在日复一日的推销中他深刻体会了“薄利多销好赚钱”的生意经，并坚持下来，由此积累起了他人生的第一桶金。

从“哑巴卖刀”式推销，到技术创新和品牌推广

有点实力后，冯军马上为自己的小企业注册了个响亮的名字，“华旗”。

初期的推销生涯，除了钱，冯军还有另一个收获，就是在中关村的茫茫人海中混了个脸熟，“冯五块”的名头开始叫响。于是，当“小太阳”品牌与原来的代理商产生纠纷不欢而散的时候，名头响亮的“冯五块”得以抓住机会，成为“小太阳”键盘在中关村的总代理。

“小太阳”键盘质量过硬，在当时算得上高档货。冯军接手后，在推销时反复向老板们说着这样的话：“双色注塑，别的键盘用化学试剂一擦字就掉了，小太阳你拿锉刀都锉不掉那字儿。”“你看中关村验货的机器都是又脏又旧的小太阳，不是他们喜欢小太阳，而是老用不坏。”“长途运输多可怕，铁路摔得很凶。别的键盘一摔键帽就起来了，小太阳摔不烂。”……一边说，他还一边有动作配合，比如说着说着他就真把键盘往地上摔，或者用水浇键盘、或者用酒精去擦键盘上面的字。冯军总结自己推销小太阳键盘的销售手段，叫“哑巴卖刀”！

但好货归好货，价格高了，市场占有率就很难上去。冯军见“哑巴卖刀”卖力推销之后，销量增长仍不理想，他就延续他“冯五块”的低利润营销策略，卖一个“小太阳”键盘也只赚5元钱。这一调整，效果很快显现，销量迅速上升。

经过两年的努力，冯军使小太阳键盘月销量达到3万个，占据了中国北方市场的70%。也就是说，冯军一个月仅靠“小太阳”键盘就可以赚15万元了。有了实力，他又开始卖彩显，并将彩显、机箱、键盘品牌统一起来，都叫“小太阳”。

别人见他生意好，仿冒小太阳的产品就出来了。小太阳注册商标是Sunrise，市场上的什么Sunrate、Sunrain、Sunraise之类便如“雨后春笋”。在这样的过程中，冯军既深刻地体会到了品牌的力量，又对自己没有自主品牌，无法进行有效维权而痛苦不堪。

1997年，冯军注册了“爱国者”品牌，并将“爱国者”标志加在“小太阳”标志旁边，希望以此与那些仿冒品区别开来，但效果并不明显。那一年，中关村的每一个电子市场内，满眼望去都是假冒的“小太阳”。眼瞅着自己用几年时间辛苦拓展出来的“小太阳”品牌市场，已被假冒产品侵蚀殆尽，冯军心如刀绞。

痛定思痛，冯军最终决定放弃“小太阳”，全力打造自己新创立的品牌“爱国者”。从这个角度说，“爱国者”这个品牌是被逼出来的。

同经营“小太阳”时一样，冯军初期的“爱国者”阵营里也主要包括键盘、机箱、显示器等几种产品。此时的市场竞争已异常激烈，泥沙俱下，“爱国者”可以在市场上站稳脚跟，却难以再现“小太阳”时代迅速发展的辉煌。

就在发展不温不火的那个阶段，冯军得以让自己安静下来，思考自己和“爱国者”的未来之路。思考的结果是：模仿终归不是真正强大之路，要靠创新求发展，凭有创意的产品追赶国际大品牌……

可要谈到创新和创意，冯军深深明白，要在传统领域超越国外的品牌很难，因为在那些领域他们已经积累了太多经验和智慧。而在数码、电子存储等新领域，他们也没有历史，国外与国内的起点其实是一样的。因此只要加大研发力度，更敢想些，更勤奋一些，“爱国者”在这些新领域超越国际品牌是完全可以实现的。

依据这个思路，2000年，冯军带领“爱国者”进入电脑移动存储设备领域。正如他设想的，“爱国者”在该领域实现了细节上的创新。当时韩国产的MP3和U盘，必须得安装光盘或者安装软盘后才能使用，“爱国者”产品则是USB接口一插即可，马上就可以交换数据，且巧妙地将MP3和u盘集成到了一起。正是凭借着这些自主创新细节，冯军用爱国者MP3击败了韩系的三星、LG等品牌，坐上了市场占有率头把交椅。

进军数码相机领域，打造品牌金字塔

在移动存储领域超越三星这样的国际品牌，使冯军坚定了国际化的信心。2001年，他正式将“成为令国人骄傲的国际性企业”定为华旗的发展目标，将“建设令国人骄傲的国际品牌”确立为爱国者品牌的战略目标。这了配合这一目标，2003年3月，冯军出资100多万元请奥美广告设计了爱国者的新标识“aigo”。

此后“爱国者”在移动存储领域持续做细节创新，先后推出了更时尚、更精致的MP3，包括一些独具特色的产品。如“MP3手表”，能够计时，可以不间断采访录音六小时，还可以存储60首左右的音乐，更重要的是它可以作为U盘使用，既轻巧又便携，被许多职业人士选为工作和生活的重要装备。

2005年，根据中国信息技术产业发展研究院所做的分析报告，爱国者MP3（U盘）以31.2%的市场占有率持续领先，已连续四年在国内市场排名第一。

其后，爱国者又推出了更具创新性的MP6，该产品拿下了69项技术专利。在移动存储领域创新成功、市场告捷，至今仍令冯军津津乐道，也使他积累起了向更广阔领域拓展的资本。

在移动存储领域高歌猛进的同时，冯军开始进军数码相机领域。在他看来，数码影像产品背后所需要的光学技术、电子技术、机械技术等，体现了一个国家的综合技术实力。那时数码相机市场被日本产品牢牢把持着，国内名企联想、北大方正、清华紫光等都曾有在这个市场上分一杯羹的想法和行动。但难度太大。北大方正和清华紫光于2004年底退出了这一竞争领域，到2006年初时联想也撑不住了。只有冯军坚持了下来。

于是，在国内数码相机市场上，硕果仅存的国产品牌爱国者要正面对抗9个日本品牌。研发难度和市场推广难度可想而知，冯军不得不把公司每年80%的利润都补贴给数码相机业务。

2008年北京奥运会期间，冯军巧妙地和李阳疯狂英语合作，通过对近10万名引导游客的中国志愿者进行英语义务培训，使“爱国者”成为了北京奥运会的语言培训服务供应商，在海内外极大提升了品牌形象。“爱国者”还赞助了曼联足球俱乐部和迈凯伦一梅赛德斯一级方程式车队，希望以此来扩大在国际上的品牌知名度。

2009年，正是由于在研发和市场推广方面坚持不断的投入，随着“全景、防抖”等一系列数码相机技术的成功推出，冯军的爱国者数码相机T60在国美的销量历史性超过了所有日本品牌，取得了国产数码相机从来没有取得过的成绩。

2009年末，爱国者再次推出了带有“全景、防抖”功能的超薄数码相机系列F100，在欧洲以109欧元的售价成为畅销品，而在国内仅售799元……

2013年1月的时候，冯军麾下已有2000多名员工，年营业额20多亿元。接受采访的时候，冯军穿着黑色西装、浅蓝色衬衣，打红色领带。他说：“你一直问我第一桶金是怎么来的，其实我根本就没挖过金子，我只是在挖沙子，同时盖了一个比较坚固的金字塔。金字塔的发展方式比较笨，但它最大的好处是抗震。IT行业风险大，很多高楼大厦都塌了，但金字塔不怕震。我希望爱国者能一直发展壮大，成为中国的三星、索尼。但差距我是知道的，索尼和三星都是20多万人，我们只有2000人。索尼每年销售额是670亿美元，我们不到5亿美元。但任何的困难，都不等于不可能！”

是的，任何的困难，都不等于不可能。冯军创业时只有220元，他用十几年时间使之增值了1000万倍！当前他的最新计划，是使他旗下专注于存储产品的爱国者电子在深交所上市。他向着他心目中的宏伟目标，一步步迈进……