我国儿童数字化阅读接受模式研究

文/陈 丹 程小雨

2011年1月发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，中国19岁及以下的网民比例达到25.4%。儿童是一个最易接受新鲜事物的群体，他们对数字化的书籍和动画的兴趣远远大于任何群体。而数字化阅读的多媒体特征能够充分调动儿童的各种感官，引起其兴奋点，有利于少年儿童对信息知识产生兴趣，并高效地接受和理解。在2012年法兰克福书展上，少儿类数字出版产品受到的特别关注就是例证。易观国际的数据显示，2012年中国智能手机的渗透率达57.5%。基于目前数字化阅读终端使用日益普及的现状，本文以触屏媒体为例，以儿童为研究对象，对我国儿童数字化阅读接受模式展开研究。

一、相关概念及理论

1.触屏媒体

本研究中所涉及的“触屏媒体”主要是指采用触屏技术来操作的平板电脑如苹果iPad、智能手机如苹果iPhone、三星Galaxy，以及电子阅读器如Kindle（亚马逊公司推出的一款电子阅读器）等。它们有一个共同的特点就是减去了繁琐的键盘，只用手指触摸屏幕就可以进行操作，较之于以往的媒体，触屏媒体增加了操作的便利性，并且无须记住键盘命令，只要根据桌面的提示触摸屏幕即可。这一特点拉近了触屏媒体与儿童的距离，使儿童在使用过程中感到更加亲切，更乐意使用触屏媒体作为数字阅读的工具。

2.技术接受模型

技术接受模型（TAM）是Davis（戴维斯）在1989年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。该模型认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定。感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。其中的外部变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等，如图1所示。

图1 技术接受模型架构

3.“使用与满足”理论

传播学家E·卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充，如图2所示。

图2 “使用与满足”过程的基本模式

4.创新扩散理论（IDT）

“创新扩散理论”是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯(EM.Rogers)提出的。在创新扩散理论中，创新采用率是人们对创新接受程度的一个重要的衡量标准。根据罗杰斯的观点，创新的采用率是由几种主要的社会因素决定的，即感知创新特征、创新决策的种类、社会传播渠道、社会系统特征以及创新代理人。在这些因素中，感知创新特征是对创新采用率影响最大的因素。

二、儿童触屏媒体接受模型设计

1.理论模型构想

本文结合TAM模型以及相关理论，并参考了过去对儿童数字阅读行为的研究成果，将对触屏媒体使用意向有显著影响的因素分为外部变量和个人感知两个部分。外部变量包括触屏媒体设计特征、相对优势、路径依赖、促成因素、主观规范五个方面。其中将媒体设计特征、相对优势和路径依赖划分为媒体因素，将促成因素和主观规范划分为社会因素。个人感知方面除了感知有用性和感知易用性两个传统的变量，同时根据创新扩散理论将感知创新特征也纳入其中。由此构建了一个以外部变量、个人感知为中间变量，使用意向及媒介印象为结果变量的儿童触屏媒体接受模型。

2.研究假设

本文将根据儿童触屏媒体的使用特点逐一对变量之间的关系做出合乎逻辑和实际情况的假设。

（1）触屏媒体设计特征

本文所说的触屏媒体设计特征主要是指相对于传统媒体如纸质图书和台式电脑，触屏媒体在界面、功能、按键、布局等方面的不同之处。触屏媒体的设计特征可能会对个人感知产生影响，假设触屏媒体设计特征对个人感知的3个因素有正向作用（分别用H1a、Hlb、H1c代表）。

（2）相对优势

根据创新扩散理论，本文将相对优势界定为触屏媒体的存储量大、携带方便、功能多等优势。这些优势将会对个人感知乃至用户的使用意向产生较大的影响。假设相对优势对个人感知的3个因素有正向作用（分别用H2a、H2b、H2c代表）。

（3）路径依赖

创新扩散理论指出，以前使用相似的产业或服务的经验会对创新的使用产生重要影响。如果用户习惯了电脑上使用的某些软件，或习惯了传统纸质图书的某些功能，那么他们必定能易于接受在触屏媒体上采用类似的软件，或出现类似的功能。路径依赖可能会对个人感知产生影响，假设路径依赖对个人感知的3个因素有正向作用（分别用H3a、H3b、H3c代表）。

（4）促成因素

在创新产品的推广过程中，除了社会因素中的主观规范，包括广告宣传，各种营销手段在内的各种因素都可能会改变用户的感知，进而影响用户的使用意向。假设促成因素对个人感知的3个因素有正向作用（分别用H4a、H4b、H4c代表）。

（5）主观规范

本文所说的主观规范指个体在使用触屏媒体阅读时关于自己认为很重要的人或人群对自己使用手机应用软件的影响的一种群体认识。理性行为理论(TRA)和计划行为理论(TPB)的模型中，主观规范对行为意向产生直接影响。因此假设相对优势对个人感知的3个因素和使用意向有正向作用（分别用H5a、H5b、H5c、H5d 代表）。

（6）感知易用性

在本研究中感知易用性强调的是触屏媒体使用过程的便利性，即简单易学、易懂、易操作。假设感知易用性对感知有用性和使用意向有正向作用（分别用H6a、H6b 代表）。

（7）感知有用性

本文中的感知有用性可理解为触屏媒体丰富的功能，能够满足用户娱乐、学习、实用等需求。假设感知有用性对用户使用意向有正向作用（用H7a代表）。

(8)感知创新性

根据罗杰斯的创新扩散理论，每个人对创新接受程度有着显著差异，在采用与否上会受到他人影响。个体对特定创新特征的认知会对创新的采用与否起决定性作用。假设感知创新特征对感知有用性和使用意向有正向作用（分别用H8a、H8b代表）。

3.模型的提出

根据前文的分析，本文提出了儿童触屏媒体使用接受的理论模式及相关意向影响因素模型，如图3所示。

为了对上面的模型进行验证，本文针对实际调研情况，提出各变量的测量指标，具体题项见表1。

图3 儿童触屏媒体接受模型

表1 问卷量表

三、儿童触屏媒体接受模型实证分析与研究

1.实证调查

问卷包括两个部分，人口统计变量和各影响因素变量，共计32个问题。本研究的问卷采用李科特五分量表(LikertScale)。本研究向清河中学、北京市第二中学、天通苑小学等三所学校的中小学生发放问卷200份，经过人工排查，最终得到有效问卷160份，问卷有效率为80%。

2. 问卷描述性分析

（1）调查对象触屏媒体接触情况

从调查情况的结果来看，在160名被测儿童中，仅有15人没有接触过触屏媒体。儿童触屏媒体的接触率为91.25%。如图4所示。可见触屏媒体在儿童中的渗透率非常高。另外，从图5可以看出，智能手机是儿童接触最多的触屏媒体，占总体被调查样本的83.45%。

图4 儿童触屏媒体使用类型

图5 儿童触屏媒体接触情况

（2）儿童使用触屏媒体现状统计分析

从儿童触屏媒体的使用地点分布可以看出，家中是儿童使用触屏媒体最多的地点，占受访问者的86.21%，见表2。

表2 触屏媒体儿童使用地点分布表

从儿童触屏媒体使用目的的重要性排序统计情况来看，儿童使用触屏媒体主要是为了满足娱乐消遣的目的，占总体受测者的51%。如图6所示。

3. 数据分析

（1）量表的信度和效度分析。量表的信度用克朗巴哈Alpha系数(Cronbach's Alpha)来检验，问卷数据的分析结果如表3所示，其 Alpha值均大于0.7，达到可信的标准，可见问题的测试效果信度不错，能够接受。

图6 儿童触屏媒体使用目的统计图

表3 信度分析结果

量表的结构有效性检验采用因子分析法，经过因子分析之后得到了各变量的因子负荷值，如表4所示。

表4 各变量的因子负荷表

从表4我们可以观察到，问卷中的各个变量指标的因子负荷值都大于0.5，因此可以说这个问卷达到了效度分析的要求。

（2）模型验证。本研究通过5个回归模型来检验以上各假设是否成立。其中第一、第二、第三回归模型分别测量外部因素对感知易用性、感知有用性和感知创新性之间是否存在正向关系；第四回归模型测量感知易用性和感知创新性对感知有用性是否存在正向关系；第五回归模型测量个人感知和主观规范对使用意向是否存在正向关系。

(3)假设模型验证。根据以上五个回归模型的验证计算，得到各变量之间的关系如表5所示。（若P值>0.05，表明所测的变量与因变量间具有显著的因果关系)

表5 各个变量之间的显著性关系

图7 儿童触屏媒体接受模型

根据以上多元回归模型的验证，对儿童触屏媒体阅读使用意向模型做出修正，根据各因素间的显著性，得到最终的模型如图7所示。

相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。计算各个直接变量之间的相关性系数，本研究将各个变量对使用意向的影响效果统计出来，如表6所示。

表6 各个变量对使用意向的影响效果

根据表6可以得出，对使用意向影响最显著的为感知创新特征，其次为感知有用性和感知易用性，主观规范对使用意向的影响相对较弱。

四、我国儿童数字化阅读接受模式特征及启示

本研究提出了儿童触屏媒体接受模型及其相关影响因素之间的关系，再结合目前我国儿童数字化阅读的现状，可以归纳出我国儿童在数字化阅读接受模式上的一些特点。

1.我国儿童数字化阅读接受模式特征

（1）儿童对触屏媒体整体呈现高感知度。根据前文的统计分析可知，儿童对触屏媒体的接触比较普遍，以智能手机、平板电脑为主的触屏媒体已经成为儿童数字阅读的重要的选择。

（2）感知创新特征是影响儿童数字化阅读的最主要因素。影响儿童开展数字化阅读的因素中，按照影响力的大小，影响儿童使用意向的影响因素依次为：感知创新特征、感知有用性、感知易用性和主观规范。这表明儿童对新生事物充满好奇，而数字出版物在内容表现以及功能设计上的新奇有趣，是促使儿童开展数字化阅读的主要动因。

（3）媒体的设计特征会增加儿童对阅读媒体有用性的判断。从媒体因素与个人感知的关系中可以看出，外形设计新颖、简便易用以及功能强大的阅读终端，更易使儿童感受到阅读的有用性，从而进一步提高其开展数字化阅读的意愿。因而设计出易操作、有趣味性的数字化阅读终端可能会对儿童的使用意向有较为显著的影响。

（4）媒体的相对优势会影响到儿童开展数字化阅读的意愿。数据分析显示，儿童利用触屏媒体开展阅读时，触屏媒体相对于其他阅读设备所具有的相对优势会影响儿童对感知易用性和感知有用性的判断，进而对其使用意向间接产生影响。由此可见，儿童在数字化阅读过程中，会更倾向于愿意选择那些便携性、存储性和功能性都好于其他设备的阅读终端。

（5）路径依赖会全面影响儿童对数字化阅读的感知。由前文分析可知，路径依赖会对感知易用性、感知有用性和感知创新性等有显著的影响。因此，儿童在进行数字化阅读时可能更易采用他们习惯的功能。

（6）儿童数字化阅读的使用行为与媒体印象相互作用。根据前面相关模型，儿童数字化阅读的使用意向会影响儿童具体的使用行为，无论基于何种目的的使用行为都会促成儿童的媒体印象的最终形成，而这一媒体印象又会对儿童的数字化阅读行为产生反作用。

2.相关启示

（1）对家长和老师的启示。本文的研究对象是儿童，由于他们属于未成年群体，其行为要受到成人的监督和指导，因而这里主要是针对家长和老师给出几点启示。

①发挥数字阅读终端的相对优势。经过前面的实证研究可以发现，相对优势对儿童的使用意向有显著的影响。也就是说，相对于传统阅读终端，数字化阅读终端强大的存储功能，减轻了儿童的负重，让他们可以轻松浏览千余本图书；而丰富的功能和多媒体交互性更增添了儿童阅读的乐趣，真正实现寓教于乐的目的。因而家长和老师可以充分发挥数字阅读终端的优势，提升儿童开展数字化阅读的意向，指导他们通过数字化阅读来培养学习和阅读的兴趣。

②简单易用的数字阅读终端应为首选。实证分析得出，感知易用性对感知有用性和使用意向均有显著的影响。这也就是说数字阅读终端是否简单易学、易懂、易操作，会直接影响到儿童使用某一终端开展数字化阅读的意愿。所以，家长在给儿童选择阅读终端时要充分考虑到阅读设备的这一特点。

（2）对产品开发商的启示。

①针对家长展开广告宣传也许更有效。通过回归分析，可以看出促成因素仅对感知有用性有显著影响，对使用意向的影响并不显著，即广告对儿童的影响不大。这说明广告宣传等促销手段对儿童数字化阅读的使用意向影响并不大，这就需要产品开发商及时调整策略。例如，可运用“第三人效果”理论，以影响“表面受众”的形式，来实现操控“第三人”行为的意图，即表面上是针对儿童的广告，但实际上是实现对“第三人”——家长的促销目的。

②充分利用口碑营销。回归分析和相关性分析表明，主观规范对感知易用性和感知创新特征有显著的影响，并对使用意向有直接的显著关系，可见亲朋好友对儿童数字化阅读的影响很大。可以说周围亲戚朋友和同学对触屏媒体的使用和推荐程度会在很大程度上影响儿童对触屏媒体的使用意向。产品开发商可以通过朋友圈来扩大影响。

③在出版物内容及功能设计上下功夫。从前面阅读接收模型以及相关数据可以看出，阅读设备和内容的新颖有趣是吸引儿童开展数字化阅读的主要原因，开发具有创新性的数字阅读产品（包括硬件设备和阅读内容两方面），才是赢得更多儿童读者的最重要，也是最基本的手段。

（3）对内容提供商的启示。

①注意数字内容的创新。本文研究证明，感知创新特征是对儿童触屏媒体影响最大的因素，数字阅读媒体拥有更优越、更丰富、更新奇的功能，就更能满足儿童个性化的阅读需求，从而产生使用意向。例如App store（苹果应用商店）里有很多充满创意和趣味性的手机应用软件，能提升用户使用兴趣，从而对App Store产生了较强的黏性。因此内容提供商要不断开发新的应用程序，提供各种新奇、有趣的功能以满足儿童的个性化需求，吸引他们开展数字化阅读。

②提高数字内容的趣味性和知识性。本文研究证明，儿童感知某一阅读终端是否能够满足其自身需求，即作出这一终端是否有用的判断，会影响儿童的使用意向。由本研究的个人情况统计结果可以看出儿童使用触屏媒体最主要的是为了娱乐消遣，其次是为了增长知识。因此，可以通过结合这两方面需求开发出适合儿童的趣味性强的游戏和各种多媒体学习课件，以此来提高儿童开展数字化阅读的意愿。

③结合传统功能开发新产品。路径依赖是指使用类似媒体的经验对创新的使用所产生的重要影响。如果儿童已经习惯于电脑或图书的某种功能，那么他们会易于接受在触屏媒体上出现的该功能，也就是说儿童在进行数字阅读时更易采用他们习惯的功能。内容提供商应充分考虑这一点，在开发某一内容产品时，可以通过结合传统阅读终端的经典功能，赋予新产品以一定的亲切感和熟悉感，适应儿童的阅读习惯，从而提升儿童的使用意向。