备战！迎接新一轮洗牌

■文/沈亚

由于国内外形势发生变化，经济大环境正在慢慢好转，我国房地产市场和泛家居市场也出现了回暖势头。2013年上半年，建筑、卫生陶瓷市场将逐步摆脱持续已久的惨淡状态，并渐渐回归到正常的发展轨道。在这个过程中，陶瓷行业将不可避免地出现新一轮洗牌潮，一部分实力弱、不适应市场发展形势的企业将被淘汰出局。在这种情况下，陶瓷企业应提前做好应对准备，对内强化管理，提高效率，提高产品科技含量和质量水平；对外优化渠道，合理布局，并加大推广力度，提升品牌知名度，抢占更多的市场份额。唯有如此，企业才能在行业洗牌中立于不败之地，并赢得更大的发展空间。

市场格局变化引发行业洗牌

随着陶瓷行业的复苏，市场格局必将发生一系列变化。

首先，陶瓷区域市场差异化更加明显。按照城镇化理论，一个地区的城镇化率在30%之前，城镇化发展比较缓慢，每年大约增长0.2个百分点，主要利好低端消费品；在城镇化率从30%提高至60%时，城镇化速度加快，按年递增1.5～2个百分点，工业化加速，房地产、耐用消费品需求崛起。

按照这一理论，我国目前中西部地区的城镇化正处于加速阶段，房地产及相关配套基础设施的投资仍有上升趋势，并将带动泛家居行业强劲发展，同时也将打破陶瓷企业传统的市场渠道布局。

其次，中档陶瓷品牌将快速崛起。随着我国居民生活水平提高，城市化的发展促使消费者对泛家居产品了解程度逐步提高，产品价格将更加透明。区域新型城镇增多和区域中心城市的形成，将促进中低端消费增长，特别是中档陶瓷品牌消费，可能会表现出比高档品牌更强的生命力，将迎来巨大的发展机遇。

再次，陶瓷产品理念全面升级。随着未来城镇化进一步推进，人口进一步集聚，必然要求城市承载能力进一步提升，加强污染治理、生态文明建设。未来，陶瓷产品在环保、节能、节水等方面的要求更高，新型环保材料在陶瓷产业中将得以大量应用。

这一系列的变化，必然推动陶瓷企业在产品研发、市场营销、品牌建设等经营策略进行全方位改变，进而导致洗牌风潮再次兴起。另外，由于我国陶瓷产能与产量已步入相对过剩阶段，即使2013年出现回暖势头，也不再可能重现昔日突飞猛进的辉煌局面。因为市场的需求总量是基本固定的，再加上过去长达2年左右的负面影响不可能一下全部消失，多数企业又面临或正处于转型升级之中。所以，在市场回暖的同时，必然导致企业之间的竞争进一步加剧，进而引发行业洗牌。

做足准备才能抓住机遇

据权威专家预计，在市场复苏之后，将有1/4的弱小企业以关、停、并、转等各种形式被淘汰出局。留存下来的企业则要面对更强的竞争对手，这无疑是一种挑战。但同时也应看到，被淘汰企业所留下来的市场空白，是一块分量可观的美味“蛋糕”。要想从这块“蛋糕”上瓜分到尽可能多的市场份额，只有做好准备的企业才有机会。

在市场经济中，许多摸爬滚打多年的陶瓷企业总结出一个共识：要想在这个行业内立足，并做得更久、更好，必须做到先行一步，提前做足准备，才能在机会到来时及时抓住。

拥有“中国名牌产品”、“全国用户满意品牌”等多项荣誉的中宇建材集团，前不久再次荣膺“中国驰名商标”。这些荣誉的获得，除了依靠优质的产品，还有在市场低迷的情况下产销形势的良好表现。中宇之所以能够做到这些，靠的就是时刻做好准备。从新生产工艺引进、新产品研发到营销策略调整、销售渠道优化，都做到了先人一步。比如，在新产品研发上，中宇率先实行国内设计师与国际知名设计师事务所强强联合，相续开发了“卡瑞”、“宾格”、“俊伯”等拥有自主知识产权的洁具产品50多个系列、1000多种款式，拥有了强大的市场竞争力，这为其抓住市场机遇、取得可喜的销售成绩奠定了基础。

潮州是我国最大的陶瓷卫浴出口基地之一，近年来，当地不少企业积极转型面向国内市场，打造区域重点市场，成为从外销向国内市场转型的主要模式。但受2012年市场寒冬的影响，陶卫企业转型步伐明显放缓，国内销售渠道建设滞后，使不少企业为求生存不得不再次侧重于贴牌或加工出口。这一保守的策略，将使潮州企业失去市场复苏后的机遇，只能被动地应对市场变化。

目前，潮州陶卫企业两极分化趋势比较明显，2012年国内销售渠道相对成熟的企业虽然利润有所下滑，但总体销量大多保持增长趋势，2013年市场回暖后，这类企业将首先驶入发展快车道；另一部分无品牌、依靠贴牌和加工出口为主的企业，已经陷入同一产区之间，以及与其他产区之间低价竞争的恶性局面。这类企业如果依然采取保守观望态度，而不去抓紧进行渠道建设，等市场真正复苏后再匆忙地布局市场、寻找经销商，一切都将为时已晚。

渠道建设正当时

在过去2年里，由于市场不景气，不少陶瓷企业收缩了战线，代理商也产生了更换品牌的想法。所以，对于有眼光的企业来说，现在正是拓展国内渠道的最佳时机。

2012年7月，福建申鹭达卫浴总投资高达10亿元人民币、年产能力达300万件以上的陶瓷项目正式点火投产，这是申鹭达卫浴注重研发设计、加强产品线延伸策略的具体表现。与此同时，申鹭达卫浴在已有渠道的基础上，大力拓展、优化陶瓷产品销售网络，使其在建材市场整体下降的情况下，2012年上半年就实现销售总额近8亿元。

广东开平杜高卫浴也是一个成功的例子。该公司在2012年推出了“百城千店”的渠道建设战略，当年4月，佛山中国陶瓷城杜高展厅开业，并在中国陶瓷总部基地签下营销中心；5月，在上海厨卫展上，正式向全国推出整体卫浴方案，展出了节水、低碳、环保特色产品，参观客商达数千人，有50多家客户与公司达成合作意向；紧接着又在佛山建立了2000多平方米的物流配送中心；随后，转战7月的中山淋浴房展会，并以质量过硬的产品赢得了诸多经销商青睐，创下了喜人成绩；8月，杜高品牌又强势入驻佛山（国际）家居博览城。最近几个月，安徽蚌埠、山东烟台、四川成都、广西桂林、河北香河、河南义马等专卖店陆续开业，使其渠道建设进入新阶段。由于提前做好了准备，其市场业绩不降反增。

不少陶卫业内人士认为，持续已久的经济低迷的确给我国实体经济带来了很大的负面影响，但实际上，心理因素和精神层面远远大于物质的影响。在广东佛山等地，有的陶瓷卫浴企业只剩老板一人，对来访者爱理不理，心不在焉，消极之态溢于言表。也许这些企业老板认为市场在相当长一段时间不会好转，不如关门省事。可以预见，等市场真的好转之后，这类企业肯定要陷于被动挨打的境地。因为自身的消极态度，就是对其最致命的打击。

打造核心竞争力才能脱颖而出

在小心翼翼地摆脱寒流困扰、重新投入市场竞争大潮的过程中，企业应更加注重对品牌的建设与投入，关注产品质量与外观设计，进一步优化渠道，打造核心竞争力，从而保证企业能够安全转型、转向，进而在以后的竞争中脱颖而出。

注重品牌建设、提高产品的附加值，是陶瓷企业做大做强的必由之路。当然，这并不是一件容易的事。有业内人士认为，品牌建设最少需要三步走：第一步是勤练内功，做好企业的硬件和软件建设，这至少需要3年时间；第二步是成为行业内的名牌企业，在行业内要能起到带头作用，这也需要3年左右时间；第三步是走大众品牌之路，赢得业内业外的广泛影响力。

除了品牌建设以外，掌握先进的技术同样重要。在这方面，除了要加大投入、积极引进先进设备外，更重要的是加大自主研发能力，从而掌握真正的核心技术，不断引领市场潮流。只有这样，才能做到先人一步，在市场竞争中占据主动。

在市场回暖后的未来几年内，将是陶瓷产业的又一个黄金发展期，企业要抓住这个难得的机会做大做强。也许在刚开始的一段时间仍然会比较艰难，尤其是中小企业，甚至会支撑不住。但只要能够提前做足准备、紧紧抓住发展机遇，就能够获得发展良机，在洗牌的过程中脱颖而出。