文化创意型网络印刷生存面面观

文 郝景江

网络印刷业是一个难以清晰界定的新行业，早期的网络印刷更像是利用网络进行接单和报价的网页服务，或者针对固定产品类型与内容的印刷产品进行网络营销，之后出现的以可变数据和个性化定制为特征的网络印刷服务模式异军突起、渐成主流，并且这一模式注重线上与线下部分的对接，注重个性化体验，产品形式日趋多元化，从印刷复制品发展到文化创意产品。由此可见，网络印刷已不再是“网络”和“印刷”两个元素的简单叠加，而更应看作是网络和印刷两种元素与文化创意产业的融合。

因此，本文主要关注文化创意型网络印刷企业的生存和发展，并试加分析。

文化创意型网络印刷服务商类型

1.门户网站型网络印刷服务商，以网易印像派为代表，借助门户网站拥有出众的知名度和成熟的互联技术，采用线上接单、生产外包的经营形式。网易印像派，实质是一个在线冲印和照片印品定制商城，通过将用户的照片、设计作品或者收藏的图片定制成照片书、日历、水杯、手机壳、墙画、抱枕、丝巾、T恤、卫衣等载体，实现在线定制体验。

2.设备供应商型网络印刷服务商，以喀嚓鱼为代表，作为惠普公司旗下的网络印刷服务品牌，依托于惠普的后端力量建立起来的电子商务平台。喀嚓鱼（Snap fish），提供网上冲印服务，目前在全球已拥有1亿用户而且保存30亿张照片。它提供专业冲印照片服务、网上分享照片服务、无限照片保存空间及一系列个性化照片礼品。

3.增值服务型网络印刷服务商，以有福网、涂书网、印易得等为代表，依托连锁快印店建立起网络服务平台，借助实体店连锁和扩张，开发网络印刷服务平台，拓宽经营范围。有福网成立于2008年，目前已拥有超过百万注册用户，是网上冲印和个性印品DIY定制平台。

4.自主研发平台型网络印刷服务商，以缤纷乐为代表，凭借其在软件和平台开发方面的技术优势，建立专业网络印刷交易平台。缤纷乐作为个性印品产品及内容供应商，在一定程度上与网易印像派较为相似。

文化创意型网络印刷服务商发展优势

网络印刷服务商在发展过程中，凭借社会普及的互联网络渠道优势与友好便捷的用户体验，数字化印刷输出技术与个性化文化创意产品形式，形成了自身发展优势。

1.互联网络渠道优势，其实是把双刃剑，在便于宣传推广、积累人气和远程服务的同时，也降低了行业门槛、破除了区域障碍，竞争更趋直接与激烈。当前，相当部分的网络印刷服务商是从传统印刷或数字图像输出领域跨界过来的网络业新手，首先必须学会如何应对新环境的水土不服，发挥好网络营销的渠道优势，避免沦为网络热潮中备受冷落的一员，已成为发展的关键问题。

目前，网络印刷网站有效的推广形式主要有几种。

（1）线上广告，可在一些网站上打广告，或将网络印刷产品广告及促销活动群发邮件，诸如喀嚓鱼、网易印像派等网站早期都采用这一推广形式。当然更常用的推广方式是采取线上体验互动，如涂书网常在自己的网站上招募网络印刷体验师，优秀者可以免费得到画册，吸引了不少网友的参与。

（2）线下合作，这些网站会与大型品牌商合作，为该品牌用户提供网站优惠券，或者在其商铺展示自己的网络印刷作品，效果也较好。比如，网易印像派瞄准学生群体，曾与高校合作，倡导网络印刷消费习惯并培养未来的消费主力。

（3）连锁或实体店宣传，如有福网就在自己的连锁店内进行促销和宣传，网易印像派利用自己门户网站的优势，在首页上进行链接宣传。

（4）新产品推广宣传，涂书网曾推出一款主打产品“微博书”，允许微博用户通过简单的操作，依托多种风格、多种款式的图书创意设计，制作图书定制型产品，这个产品大受欢迎，为涂书网累积了人气，成为网络营销的典范。

2.文化创意产品的个性化定制，也是网络印刷的一大制胜法宝。浏览众多网络印刷网站，各种定制印刷输出产品大同小异：个性化年历、照片书、影集、木版画以及文化衫和马克杯等。所以开发出有特色、有市场的个性化创意产品，成为网络印刷业务增长的真正挑战。

创意产品的个性化，是由用户的需求决定的，但也不能完全将设计权限开放给用户，仍需要服务商提供各种设计模板，并不断更新，以此满足用户的个性化要求。目前市场有代表性的网络印刷网站，模板的整体风格迥异，如喀嚓鱼小清新的模板风格，页面版式多，而且图片可以任意定位和改变，深受上网消费时间长且追求个性的年轻人喜爱。而有福网炫丽多彩的模板风格，虽然版式较固定，但胜在操作简单、快捷，对于时间较赶的上班族很有吸引力。另外，缤纷乐更热衷于自由化的设计风格，允许用户完成整版面的自行设计，只要上传文化符合要求即可定制，实现了更为彻底的个性化。

3.友好便捷的用户体验，是留住用户的关键。网络印刷服务在个化性定制过程中，用户首先选择定制产品类型，再将照片上传、排版，最后下单付费，这一过程中用户操作体验是否稳定、便捷和人性成为网络印刷服务的核心竞争力。通常，用户事先已准备好素材，且网速正常稳定，一个20页左右内容的作品可以在半小时内完成上网制作。事实上，部分网站服务过程中或多或少地存在缺陷，如在上传、制作过程中由于图片数据量太大而导致网页卡死、作品丢失，所以一些成熟网站实现了紧急情况下系统自动保存作品功能。还有一些网站开发了线下软件，智能管理照片生成作品，满足用户追求专业化定制的需求，如喀嚓鱼、缤纷乐。

在付费方面，由于是在线付费，可以选择支付宝等第三方交易平台，保护网站和消费者的权益，付费后产品快递到家。而且通常网络印刷的个性化产品价格较为合理，以在冲印店冲洗照片和网上制作照片书比较而言，两者价格基本持平，照片书因为不需购买相册，在价格上还具优势。因此，付费服务方面也增进了用户的友好体验。

文化创意型网络印刷业发展展望

1.网络印刷业要求更为精准的客户定位

作为文化创意产业的一个目标市场，客户定位可着重关注这几个方面，一是对数字可变印刷输出有需求的客户群，尤其是对图像、照片等材料有记录需求者，二是熟悉网络且网购经验丰富，通常以追求时尚的年轻群体为主；三是热衷于个性化定制体验，并以此体验为乐趣的常期客户群体。由此可见，网络印刷将会是B2C式的市场类型。

2.网络印刷的业务拓展

网 络印刷需要借助印刷复制多样化的制作技术，紧随时代潮流的创意表达风格，再加上未来网络平台服务日益强大，实现新的业务增长和生存空间拓展。当下，移动互联终端用户量极大且市场稳定，因此已有网站瞄准这一新兴领域，开发了基于移动终端的应用，尝试提供在线定制服务以拓展业务。此外，伴随文化创意产业的兴起，网络印刷将迎来更广阔的市场空间，如何抓住市场机遇，这需要产品与服务同步提高、创意与体验密切融合。

3.网络印刷未来发展空间

网络印刷业目前在国内尚未真正兴起，但大多数从业者仍保持信心、预期乐观的态度。而从国外的网络印刷市场来看，近年来增长速度很快、需求量很大，如美国Snapfish、vistaprint、欧洲CeWe等服务商，一些已成为上市公司。当然我们也要看到由于国情不同，生活与消费习惯差异，虽然网络印刷未来发展潜力巨大，但还需要进行市场培育和本土化IT技术的不断成熟，更重要的是创新宣传形式，增加大众的个性化体验机会。