服务式公寓项目开发及运营策略浅析

王建红

(浙江经济职业技术学院 管理技术学院，浙江 杭州 310018）

0 引言

随着我国改革开放和经济的持续快速增长，外商直接投资以及国内企业的商务活动、居民外出旅游度假等活动日趋频繁。在此大背景下，区别于一般酒店客房消费短期性的特点，服务式公寓以其精准的客户需求定位、星级酒店的服务理念、再加之完善的居家配套设施，以及与同档次酒店比较具有明显价格优势等，其市场潜力和发展前景已经受到各地开发商的普遍关注和重视。总体来看，服务式公寓由于具备了单纯的酒店和公寓都不具备的优势因而在市场竞争中占据了极大的优势，满足了广大商务旅游、度假休闲人群的居住需求。目前，特别是北京、上海、广州以及深圳等一线城市，由国内公司开发并由国际品牌管理公司管理运营的服务式公寓市场正方兴未艾。

1 服务式公寓产品的特征分析

1.1 服务式公寓的发展历史

服务式公寓最早源于欧洲，是当时旅游区租给旅客供其临时休息的物业，由专门管理公司统一上门管，既有酒店的性质，又有相当于个人“临时住宅”的特色。1976年第一批真正意义上的时权酒店在法国阿而卑斯山脉地区兴起，并很快在欧洲其他地区流行了，这是服务式公寓的雏形。

服务式公寓真正得到实质发展的是在美国纽约。纽约作为国际大都市，商务活动频繁，其中的许多外来商务人士有长期居住的需求，但是直接购房负担太重，而星级酒店一方面价格贵，而且还没有居家的感觉，同时也无法满足诸如小孩上学、健康理疗等方面的日常需求，所以很多人都选择能够提供全方位日常生活服务的服务式公寓项目里。因此，服务式公寓在纽约应运而生，并且成为一种潮流。时至今日，为高级商务人士提供交通便捷，生活、服务水准达到国际水平，价位却比高星级酒店有着明显优势的，与高档办公环境相配套的服务式公寓，已经成为开发商追逐的热点。

1.2 服务式公寓产品特征分析

服务式公寓产品从其本质上来讲，其实应该属于酒店性质的物业。但不同的是，其融合了酒店设施与服务以及居家生活特色，能够支持低于酒店价格的中长期住宿服务。由于普通的酒店很少会提供洗衣机、厨具等居家必备的生活设施，所以，居家特色是服务式公寓与酒店的最大区别之一。除此之外，为了达到居家特色，服务式公寓项目为客人提供了更多的户型类型和面积的选择。其主要成品特征有一下几个方面：

1.2.1 产权的统一性，并委托给品牌管理公司统一经营管理

服务式公寓项目区别国内目前众多的酒店式公寓项目，后者的产权一般都出售给了市场上的个人投资者，产权分散。而前者的产权整体由一个投资商或者开发商拥有，并一般统一委托给国际国内上知名的管理公司进行经营管理。

1.2.2 产品设计首先考虑居家生活的各种需求

服务式公寓的户型一般包括一房、两房、三房、四房等多种类型，其中以两房和三房为主。每套公寓都有有独立的客厅、餐厅、卧室（包括主卧和次卧）、厨房、卫生间（主卫和客卫），不仅配备齐全的相应风格的家具和品牌电器外，还为不同户型配有不同格调的配衬与装饰，住户可以根据个人喜好，挑选寓所的户型、朝向、楼层等，而对室内的桌、椅、灯、装饰等一些生活细节的要求，也都可要求经营管理方进行具体的布置和安排。因此，服务式公寓产品户型设计和室内装修设计所考虑的都是基于目标客户群的实际需求。由于不少产品都是面向不同国家的商务人士，因此，如何满足不同外籍人士的居住生活习惯，这一点在服务式公寓的产品设计上显得尤为重要。

1.2.3 自身所处的地段、硬件条件以及设施条件一流

一个运营成功的服务式公寓项目，其一般都位于城市或一个区域的核心地段，比如城市的CBD中心，拥有优越的交通通达条件。另外，项目自身的出类拔萃、地标性的建筑形象也至关重要。其内部的硬件设施，诸如中央空调系统、中央新风系统、中央吸尘、中央排风，变频恒压热水等也能体现服饰式公寓高端品质。

1.2.4 自身配套和周边配套设施齐全

服务式公寓项目不仅自身内部配备有诸如：健身房、瑜伽房、棋牌室等活动场所，以及中、西餐厅等用餐服务区。另外，服务式公寓项目周边的高端生活、休闲、娱乐等配套设施，如周边酒店、餐厅、商场、银行、超市、电影院、美容院以及国际化的教育设施等也不能或缺。

1.2.5 提供星级酒店的服务

服务式公寓项目不仅能提供全天的用餐服务、24小时的客服服务和专用的礼宾服务以及代客泊车等服务，还具体包括诸如：门禁控制、私人密钥卡、免费无线上网、24小时客房服务、免费当地报纸和杂志、DVD影片库、行李寄存处等等酒店式服务内容。

2 服务式公寓开发与运营策略分析

2.1 基于城市经济发展水平和产业结构特征的开发选址策略

服务式公寓的需求者主要来自于国内外企业的商务人员和高级管理人员，因此，一个地区的经济发展潜力和增长的动力将对服务式公寓市场的需求照成极大影响。所以，在进入某个城市进行服务式公寓项目开发前，对城市的GDP发展水平和增长速度进行评价，是首要考虑的问题。另外，产业结构的状况也会影响到服务式公寓的需求潜力。比如，如果一个地方外向型经济比重较大，而且发展迅速，则这个地区的跨国公司和机构数量就会比较多，导致对服务式公寓的需求往往也会很大。

从另外一个角度来看，由于互联网技术越来越发达，很多跨国公司的办公场所已无需设置在像北京、上海这种国际大都市，其他区域性的中心城市也完成能够满足这些公司日常联系和管理的需要。因此，跨国公司在这些中心城市设立分公司和分支机构的现象越来越普遍了。因此充分考虑一个城市的经济发展对外商投资企业的吸引能力，是服务式公寓项目选址是需要考虑的一个重要方面。

在确定项目具体的地理位置或者地段时，我们一般建议选在一个城市或区域的商务中心区，因为这些地方的各种商务、商业以及生活配套设施齐全，拥有地标性建筑较多，交通也非常方便，容易获得客人的认同。

2.2 基于客户细分的产品设计策略

客户需求的细分一般体现在不同客户对公寓户型、面积、户内家具以及卫浴、电器的种类和品牌、装饰风格等的不同的需求上。对于主要面向客户群是外商的项目来说，在产品设计时还要充分考虑来自不同国家外商的居住和日常生活习惯，以提高产品的市场接受度。一般来讲，服务式公寓的产品定位可以按照图1进行，以满足不同层次客户的需求。

2.3 委托国际知名品牌管理商进行经营管理

为了保证服务式公寓的服务品质，从全世界的范围来看，实施商业运作的服务式公寓基本上如同高端和豪华酒店一样，采取国际品牌管理的管理模式。在服务式公寓管理品牌上，国际上比较知名的管理品牌有：雅诗阁(Ascott)、奥克伍德(Oakwood)、辉盛国际(Fraser)和香港的莎玛(Shama)等等。国际知名品牌管理商在创新服务式公寓经营模式和提供有保障的星级服务方面将为项目的成功运营提供强有力地保障。

图1 服务式公寓产品定位模型

3 结束语

在开发商日益扩大持有型资产以平衡由于市场的波动对企业整体现金流可能造成的风险的趋势下，服务式公寓项目开发无疑成为开发商可以优选进入的领域。从全球范围内来看，服务式公寓的投资回报率普遍要高于出租型普通公寓（酒店式公寓或产权式酒店）项目，因此，在我国改革开放日益深入推进和经济持续稳定增长的大背景下，服务式公寓市场必将获得更大的发展。

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