旅游企业电子商务营销模式初探——以淘宝网旅游网店的建立与营销为例

李文娟，周怡

(四川大学 轻纺与食品学院，四川 成都 610065)

一、旅游电子商务概述

(一)旅游电子商务概念

旅游电子商务是指当旅游企业通过互联网等现代通讯技术，来调整及管理企业内部、同业之间，以及企业与顾客的关系，进而拓展市场，开展并完成各种旅游相关的商务、金融、交易及其他综合活动。

(二)中国旅游电子商务模式

1．旅游企业与中介服务商合作模式(B2B模式)。中介服务商根据旅游企业提供产品信息，促销活动发布到网络上，通过返佣和广告费用的形式盈利。

2．小的旅游企业加盟大型公司提供在线平台模式(B2C模式)。中国电子商务发展相对落后，支付安全性存在银行监管不力，国家相关政策缺乏等问题，所以大多数旅游社依附于淘宝网，拍拍网等支付安全，用户基数庞大的网络运营商平台，进行自己的产品销售。

3．旅游企业自行建立网站发展电子商务的模式(B2C模式)。中青旅、携程等大型公司，本身公司资金雄厚，拥有大量的用户群，所以自行建立了商城网站，提供酒店预订、机票预订、旅游线路预订等多项综合类服务。

本文研究对象57旅游淘宝网店，为公司直接向消费者终端进行销售，所以为B2C模式。除了上述几种模式，此外，随着旅游电子商务近年来飞速发展，衍生出一些新型模式:

1．团购网模式(B2B模式)。随着全球团购网站的风靡，旅游产品的团购也成为了一个热门话题。拉手网、满座网等综合类团购网站推出独立酒店频道，淘宝旅行平台推出“淘宝旅行团”活动，专注于旅游团购的椰子网正式上线。团购网通过高性价比的产品，吸引了大量潜在的旅游消费者，同时通过返佣，也为企业带来了大量利润。

2．垂直搜索引擎模式(B2B模式)。中国大多数专业的旅游资讯网站采取此种模式，比如去哪儿网(百度投资)，依靠自身在搜索引擎方面的流量和用户优势，采取类似于百度搜索点击收费的形式，打破了传统OTA高佣金的模式，为更多中小型企业提供推广展示的机会，让他们可以根据自身的情况选择合适的方式投放，极大地优化了产品市场的合理性，吸引了越来越多的潜在消费者到平台中来。

3．移动电子商务(M-Commerce)。随着国内3G以及WIFI网络的发展，大大地提高了手机的浏览速度，同时也解放了手机的支付功能。消费者们通过手机在本地或者异地浏览旅游产品，在线购买，在不用担心在异地是否会有电脑，是否能找到网吧，只需要轻松的点一下手机的屏幕，就可以完成一连串交易，这种以人为中心的特点，随着科学技术的进步，将成为旅游电子商务今后发展的主流。

二、淘宝网旅游网店产生的背景和创建的程式

(一)淘宝网旅游网店产生的背景

相对于西方发达国家旅游电子商务为电子商务的龙头行业不同，我国旅游电子商务还处于一个刚起步的初级阶段，市场还有待规范。目前，主要存在以下几个问题:

1．旅游产品指向性不明确。大多数旅游公司并无专业的网络营销人才储备，发现旅游电子商务这个巨大的潜力市场后，既不甘心落后，又不愿多花钱。所以囫囵吞枣般把线下旅游公司的产品一锅端的放在网站上，无任何分类指向性。整个网站仅能做一个产品展示的作用，对消费者产生不了任何兴趣。

2．网站产品更新速度缓慢，错过旅游产品销售最佳时机。多数旅游企业在旅游网站建立初期，投入大量时间，花费大量精力把公司产品的类目分的很精细，产品的图片处理得很漂亮，但是随着时间推移，加之网站见效慢，前期销量低等特点，逐渐放弃了网上的产品的更新与旅游网店的技术维护，网店永远都是那几张图片，那些产品，不再更新，或者更新缓慢，有时候夏季的产品甚至冬季仍未下架。

3．旅游产品单一，与其它旅行社功能重复。电子商务的优势在于:消费者看不见你的产品，只能感受到你的服务质量好坏。所以做电子商务的旅游企业，完全可以作为一个中介商，销售一些与旅游相关的配套产品，比如登山用具、保健品等，拓展自己的业务范围，而不是只是销售旅游公司现有的产品，这样相比较其他大的旅行社，就毫无优势而言。

4．网络交易的安全性低。目前国内有大量旅游公司，自行开发网上支付系统，而自身技术并未达到要求，导致大量消费者蒙受损失，影响了再次消费。

上述出现的种种问题，让中国现阶段旅游企业电子商务发展举步维艰，特别是中小企业，他们急需依托一个大的平台，提供线上交易的安全保障，提高消费者的交易信任度。大型的旅游公司，同样希望有一个平台，提供系统化的程序，简化企业建立电子商务平台的步骤，减少前期资金投入，降低风险，提高企业运营效率。正是由于这种需求，凭借良好的支付信誉度，庞大的用户基数，以及一系列对旅游企业的扶持政策，淘宝网的旅游网店因运而生。

(二)淘宝网旅游网店发展现状

目前，大部分中国旅游企业在淘宝网都有着自己的旅游网店，根据57旅游淘宝店初建时的排名估算，淘宝网目前有6000余家从事于旅游服务的网店。若以57旅游淘宝店交易额日均2000元为一个分界点，每日有1000余家旅游淘宝网店销售超过2000元(淘宝卖家中心提供数据)，月均6万元以上。基本等同于一个小型旅游社一个月的销量。依靠淘宝网每天8亿次的点击量，大量的旅游消费者已经习惯了通过淘宝搜索自己想要的旅游产品，在通过对不同公司的对比，选择自己心仪的卖家。淘宝网的旅游网店，已然成为旅游公司必不可少的一个部分。

2012年淘宝网继续推出了一系列扶持新卖家的服务，通过垂直搜索引擎，定期让新卖家的产品优先显示，把一部分流量分流给了新卖家，这大大的提高了新卖家的生存几率，特别是新进的旅游企业，降低了自己做百度推广或其他营销方式的费用，更专注的研发自己的产品，提高产品曝光率。2012年支付宝拿到中国银行首批颁发的第三方支付许可牌照，继续执行支付宝(淘宝的第三方交易平台)卖家实名认证制度，并新添强制上传营业执照，开店人第二代身份证等规定，保障旅游消费者交易的安全性。商城及卖家信誉度高的旅游网店会在淘宝搜索引擎中优先展示，区分卖家信誉等级制度，刺激了旅游企业的良性竞争。7天无条件退换，假一赔三，闪电发货的消费者保障服务，都进一步完善了消费者的服务保障体系，很大程度上现阶段旅游企业电子商务产品信任度的问题，促进了旅游企业淘宝网店的发展。

随着淘宝网旅游网店的飞速发展，旅游企业间的竞争将会越来越激烈。消费者对在网上进行旅游咨询，产品购买的要求越来越高。这对旅游企业的淘宝营销，淘宝专业客服人员提出了更高的要求，如何做淘宝网旅游网店的营销，探寻淘宝网的营销模式，有利于旅游企业中激烈的竞争中脱颖而出，成为市场的佼佼者。

(三)创建旅游企业淘宝网旅游网店的程式

1．选择创建旅游网店的类型。首先淘宝网旅游网店分为两种:一种是集市商家;一种是商城商家。文章对两种模式进行一个比较:

(1)开店方式不同。集市可以为个人，也可以为企业。淘宝大多数卖家都为个人销售，代理大公司的一些产品，所以多数集市店铺为C2C模式，本文研究对象57旅游淘宝店为公司建立，公司自己销售代理的产品，为B2C模式，而淘宝商城必须为企业，所以均为B2C模式。

(2)流量来源不同。集市流量来自淘宝搜索，类目搜索;商城的流量来次淘宝搜索，类目搜索，商城搜索，商城类目(比集市多两个流量)。且在搜索默认排序的情况下，商城宝贝会优先显示。

(3)开店费用不同。集市商家开店无需费用，商城需要4～10万元的技术维护费(达到一定销量会返还部分)。

(4)评价体系不同。商城没有卖家信誉度，没有好中差评，而集市每卖出去一个宝贝累计一个信誉度，每个宝贝都可以相应打分，分好、中、差三个等级。

(5)活动权重不同。商城没有卖家信誉度，没有好中差评，而集市每卖出去一个宝贝累计一个信誉度，每个宝贝都可以相应打分，分好，中，差三个等级。

(6)累计销量不同。集市只能累计当月的销售量，而商城则累计宝贝总销售量。

一般大型的旅行社都以建立商城为主，因为旅游公司网络方面人才建设相对薄弱，大型的旅行社资金方面又比较充足，能承担起商城相对昂贵的技术服务费用。而中小型旅游公司大多采用集市网店，因为他们平时业务并不繁忙，有大量的时间用于淘宝推广的研究与产品更新，每年无需像商场那样缴纳几万甚至十几万的技术服务费，节约了公司一大笔运行资金，同时淘宝中的多种营销手段，也让其有一定营销积累，很多经验也可以用于线下的营销，做到公司运营更大合理，发展更为平稳。

2．建立旅游企业的淘宝网店的程式。集市店铺开店方法:点击卖家中心——我要开店——通过开店认证(支付宝实名认证及淘宝身份信息认证):在线考试(了解淘宝行业规则)，完善店铺信息(店铺名称、类目、店铺介绍等基本信息)——3个工作日左右，完成开店商城店铺开店方法:点击卖家中心——我要开店——通过开店认证(支付宝实名认证，公司认证及淘宝身份信息认证)，在线考试(了解淘宝行业规则)，完善店铺信息(店铺名称、类目、店铺介绍等基本信息)——3个工作日左右，完成开店。

三、旅游企业淘宝网店的营销手段探讨

(一)优化淘宝网旅游网店的页面建设

今天的旅游市场竞争越来越激烈，传统的旅游产品价格越来越透明，而旅游公司总是一味的打价格战，缺乏营销手段，大部分利润被更懂得营销的中介公司赚取，造成企业利润越来越低甚至亏本经营的竞争恶性循环。面对这一困境，更多有远见的旅游公司，已把推广的重心投入到网络营销中。百度推广、淘宝旅游频道推广等网络营销方式已成为当今大多数旅游公司获得客源的主要手段，电子商务不受区域时间限制，更直接面对消费者的特点，让更多旅游企业看到公司发展的一条新道路。网页便捷的产品展示，也让大多数的旅游公司更便捷的去做一些副产品的开发。提前预订，隔日发货的网购特点，也让更多的旅游公司减轻了压货的风险。在中国，淘宝网作为电子商务交易最为频繁的网站，支付宝每日的交易量占中国第三方支付交易量的90%以上，90%以上的旅游公司，有需要通过网上支付的，都通过支付宝来完成交易，所以，中国的旅游公司电子商务的营销，更多是在淘宝上的营销，淘宝营销的好坏，直接影响到公司收入的好坏，而类似57旅游淘宝店这样的B2C店铺，要做好淘宝的营销，关键是必须做好对消费者需求的把握，以及怎样吸引消费者，而要在淘宝网上吸引消费者，最基本的是优化网店的界面(店铺装修，宝贝详情描述，宝贝分类)。

店铺装修是网上营销的一个最基本要素，旅游网店尤为明显。网上的店铺和线下的实体店一样，是一个公司的脸面，而B2C模式的旅游网店不同于B2B模式主要是靠产品的低价格吸引渠道商，由渠道商来做面对消费终端。B2C模式是直接对面旅游消费者，所以旅游网店的页面，就是消费者对你的第一印象。店铺界面装修的好坏，直接影响到人气，影响到消费者的喜爱程度，从而间接影响购买量的多少。淘宝店铺的装修，是按照其划份的模块进行分别装修的，一般要进行5部分的装修，包括商品、店标、公告模板、分类导航、商品描述。而店铺产品装修的精髓主要在于商品照片的处理和美化，所以这就要求旅游企业多引进专业型人才，公司部分人员需要有一定的美工基础，能熟练应用PS、CDR等工具。部分人员需要有一定的摄影基础，配合美工人员，尽量把每一个产品的图片做得精细，与众不同，做到让消费者过目不忘，有极强购买欲的效果。通过整个旅游网店的界面优化，可以让旅游企业的相关人员，学到更多旅游专业销售网站界面的结构设计与美化，为后期公司发展到一定规模可以脱离淘宝自建平台提供了相应的技术支持，通过淘宝旅游网店长时间的调查，也可以分析出消费者对界面类型的喜爱程度，大大降低旅游企业今后另立电子商务平台的风险，节约网站修改调试时间。

(二)通过旅游产品多样化经营，提高淘宝旅游网店的竞争力

淘宝网上大多数旅游网店存在的一个问题是旅游产品结构比较单一化。线上旅游网店的产品，大多复制的线下的旅游公司，导致大量的淘宝网店产品雷同，旅游消费者搜索到大量相同的旅游产品后，大多数会选择成交量比较大，价格又相对适中的旅游网店。而这些店铺，基本是大型的旅游公司，这就给中小型旅游企业的发展造成了极大的障碍。类似于57旅游淘宝店这种小型的旅游网店，单一的产品结构只会让其在激烈的市场中被淘汰。所以，中小型的旅游网店，包括一些大型的旅游网店已经向产品多元化发展，提高自己的竞争力。以57旅游淘宝店为例，比如旅游景点碧峰峡门票是该旅游网店自有的一个产品，通过比对，去碧峰峡的消费者，大多数是带孩子去看熊猫，他的受众和成都的极地海洋世界的受众吻合，所以可以通过淘宝的分销频道(淘宝网代理产品的B2B平台)，代理成都极地海洋公园的门票，在销售碧峰峡动物园门票的同时，可以向消费者推荐成都极地海洋公园的门票，再做一些促销活动，比如二件一起多少价格，这种套餐的形式，大大的提高铲平销售的转化率，让企业有多个拳头产品，在同行竞争中，处于优势，不会因一两个产品的波动，导致整个企业销售链的瘫痪。

(三)巧用淘宝网旅游网店的工具软件促进营销

淘宝网作为中国目前发展最为成熟的电子商务平台，给旅游企业提供了很多便利的营销工具，我们可以利用这些工具软件促进旅游网店的营销:

1．合理的运用量子统计工具。旅游企业类似于57旅游淘宝店，主要都是做B2C的业务，针对的是消费终端，所以消费者的行为分析对旅游企业销售计划的制定，囤货量的多少尤为重要。量子统计软件是淘宝开发的功能强大的数据分析系统，它可以统计最近长时间店面访问量，平均访问深度，受访宝贝，访客来源，访客区域等，让旅游企业节约大量营销效果分析时间，节省大量数据搜集统计费用，提高企业生存竞争力。通过宝贝被访排行系统，可以轻松的了解旅游产品的受众程度，根据旅游产品的受众程度不同，合理的调配囤货的比例。利用旅游产品的转化率(成交用户数占产品访问数的百分比)可以测算出哪些旅游产品浏览的人数多，却成交少，而哪些产品浏览的人数少却成交率高，再通过与其他一些旅游网店的比较，归纳出旅游产品销售产量多少的原因，是因为价格问题，或者是因为客服服务问题，从而改善企业的内部环境，提高服务品质，产品质量，提升企业的核心竞争力。同时量子统计包含的实时客户访问系统也是我们可以利用一个非常好的营销工具，通过此系统，我们可以提前预知客户的来源渠道(本地，外地)，客户查看的产品，在消费者咨询前，客服已对消费者所需有大概的了解，通过与消费者的交流，挖掘出消费者潜在购买的旅游产品，提升与消费者的默契度，达到销售量的提升。

2．合理利用淘宝的搜索引擎，提高旅游产品搜索率。消费者如何通过淘宝网去寻找心仪的旅游产品，在旅游大类目下哪种小类目才能找到旅游企业销售的产品，是每个把消费者作为终端的旅游企业需要了解的。通过图1淘宝给出的57旅游淘宝店当日数据分析，店铺的客户来源主要是通过产品的垂直搜索进入(类似百度)，所占比重达到65．51%，而搜索引擎是靠旅游产品的关键词查询，可见产品取名对于旅游产品的销售非常重要，一个好的名字可以大大的提高您的产品曝光的频率。如何取产品的名字?我们应该根据产品的属性来设定，比如去九寨沟旅游的消费者，我们首先要想到，消费者去九寨沟会通过哪些关键词查询，“九寨沟旅游”，“九寨沟黄龙XX日游”等是消费者有最可能查询的关键词，当然，要想尽可能用更短的时间设置最有效的关键词，通常的方法是比较淘宝，百度、谷歌等搜索引擎同类关键词的热度。如图2，输入九寨沟，出现九寨沟旅游、九寨沟铂金、九寨沟纯玩等联想词，这些都是消费者们搜索比较多的关键词，找到相关联想的，尽可能多的采用热门的关键词，比如刚才说的九寨沟旅游，可以取名为“九寨沟旅游/九寨沟黄龙双飞三日游/常规团/纯玩团/天天特价”就准确定义了自己的产品，也包含了很多热门的关键词，这样就提高了企业旅游产品展示机率，侧面提升了成交量。其次是通过淘宝上下架的时间跟搜索引擎的规律设置旅游产品的上下架时间。根据淘宝的搜索引擎更新规则，旅游产品展示几率与它的上下架时间有关，默认的产品展示高峰为它的上架时间段，比如发布或者更新一个旅游产品，上架时间为早上8点，那么在早上8点这个时间段，它的展示几率是一天中最高的，所以上架时间段一定要选择每日的高峰期，比如上午的10点，11点，下午3点等。另一方面淘宝默认的下架时间为7天，根据搜索引擎规则，越临近淘宝的规定的下架时间，产品的展示几率最高，就是说当您的旅游产品快到下架时间时，他在首页的展示机率达到最高峰。目前来说，大多数淘宝网企业并不会利用淘宝的上下架时间规律，导致他们发布的旅游产品只有很少的机会在首页展示，合理的利用这个规律，虽然会花费旅游企业大量时间用于旅游产品的上下架，特别是零销量的旅游产品的上下架，但这大大增加的旅游产品的展示机率，创造了更多潜在的交易机会。

图1 淘宝每日搜索数据来源报表

图2 淘宝垂直搜索工具

(四)旅游网店线上活动营销

2012年5月，淘宝网旅游频道正式启动“淘友团丽江活动”，到目前，凭借聚划算(团购)，淘宝VIP，淘宝天天特价等多个活动版块的宣传，已有2万余名旅游消费者参与其中，活动共提供100多余展位，多家旅游公司参与其中，活动取得了丰厚的效益。类似的这种新型团购或者促销活动，已经成为了淘宝网旅游网店的一个新型营销手段。凭借淘宝网大量的用户基数，这种先行预订，后根据人数消费的活动形式，已经得到大多数旅游企业网店的欢迎。多到万人，少则百人的消费者数量，让企业旅游网店的接待人数得到飞速提升，很多也许是大型旅游公司通过数以百计的线下门店才能达到的业务量，通过活动的形式，小型的旅游公司也在短期内达到同样的量。等活动结束后，又可以策划新一批的活动。这样使淘宝网上一些旅游网店(公司)，把营销的重点放在了电子商务的售后服务和产品更新上，别出心裁，避免了与大型的旅游公司在线下市场激烈的火拼。通过长期对消费者数量的积累，又可以将线上的新的活动传递给老的顾客，提升消费者对企业淘宝旅游网店的忠诚度。

(五)通过即时的消息营销

好的产品依然需要后期的宣传与营销。特别是类似于旅游产品这种即时消费产品，很多时候消费来源于客户看到活动产品的冲动，而怎样把活动有效直接的传递给消费者，一个不错的方法就是运用我们现有的聊天工具。首先我们想到的是淘宝的即时聊天工具——阿里旺旺。通过阿里旺旺的“指定发送”功能，可以把自己想要宣传的产品，通过链接、图片、文字等形式传达给消费者。其次还可以应用与旅游相关的QQ群、MSN、论坛、手机短信等，通过软文、电子邮件等形式进行宣传(见表1)。不同的消息方式有不同的特点，还可以通过微博这种新型营销，赚取活动的噱头，引发广大消费者踊跃参与淘宝炒作的旅游产品。

表1 消息营销模式的优缺点

四、结论

旅游企业通过对淘宝网旅游网店的创建与营销，熟悉其电子商务的运营模式，探寻出一条自己发展电子商务的途径。公司的旅游产品结构通过充分的市场检验，得到了相应的优化。公司内部的员工通过长时间的对电子商务运营的了解，学习了更多的线上运营技能，使公司的员工的储备更加多元化。淘宝网作为中国旅游企业最好的一个跳板，为广大的旅游公司今后发展自己的旅游电子商务平台提供了充分的学习机会，类似于淘宝旅游频道聚划算，天天淘特价等活动，也给旅游企业带来的一些全新的合作经营模式。对于还处于旅游企业电子商务发展初级的中国，这些探索和尝试，都为中国旅游企业今后的电子商务发展道路提供了一些新的参考，希望通过我们这一辈人共同的努力，用我们专业的旅游相关知识，规范中国现阶段的旅游电子商务市场，共同打造中国旅游电子商务美好的明天，让中国的旅游电子商务，成为电子商务领域的龙头行业。

[1]于萍．比较旅游管理[M]．成都:西南财经大学出版社，2008．

[2]薛万欣．电子商务概论[M]．北京:化学工业出版社，2010．

[3]杜文才．实用旅游电子商务[M]．北京:清华大学出版社，2007．

[4]姜楠．酒店企业内部控制的应用研究[D]．北京:首都经济贸易大学，2011．

[5]邓少灵．网络营销学[M]．广州:中山大学出版社，2009．

[6]吕洋波．淘宝网店铺装修与营销必读[M]．北京:科学出版社，2009．

[7]霍洛韦．论旅游业[M]．北京:中国大百科全书出版社，1997．

[8]巫宁．旅游电子商务理论与实务[M]．北京:中国旅游出版社，2003．

[9]刘宏．电子商务概论[M]．北京:清华大学出版社，2010．

[10]宋文官．电子商务概论[M]．北京:清华大学出版社，2006．

[11]王忠诚．电子商务安全[M]．北京:机械工业出版社，2009．

[12]张爱菊．电子商务安全技术[M]．北京:清华大学出版社，2006．

[13]鲁丹萍．网络营销学[M]．北京:电子工业出版社，2003．

[14]田玲．网络营销理论与实践[M]．北京:清华大学出版社，2008．

[15]钱旭潮．网络营销与管理[M]．北京:北京大学出版社，2005．

[16]李国强．市场调查与市场分析[M]．北京:中国人民大学出版社，2005．

[17]李友根．网络营销学[M]．北京:中国时代经济社，2001．