城市政府提升会展业发展水平的对策——以天津市为例

赵伯艳

(天津商业大学公共管理学院会展研究所，天津300134)

城市政府是影响所在地会展业发展水平的重要因素。然而，在中国转型过程之中以及“大政府”职能模式的惯性之下，一直存在着政府主导与市场主导两种会展行业发展模式的竞争，其背后隐藏的问题是城市政府在推进本地会展业发展的过程中，到底应发挥哪些作用、承担哪些功能以及如何恰当地依据城市特征来推进本地会展业水平的提升。基于以上思考，本文以天津市为例，以城市政府为推进主体，探讨提升城市会展业发展水平的对策。

1 会展业对于城市发展的重要意义

当前，会展业的活动内容越来越丰富多彩，与此相应，会展业所承担的功能也越来越多样化，不仅包括产品展示、企业营销、信息传播、商贸洽谈等直接功能，还包括资源整合、经济辐射、产业联动、城市建设、促进就业等衍生功能。会展业诸多功能的实现为城市发展带来巨大的经济效益和社会效益，促进了经济结构的调整和优化，提升了城市的品位和知名度，增强了城市的聚集和辐射功能。

1.1 为城市带来巨大的经济效益，推动产业联动

会展业之所以被誉为“城市的蛋糕”，不仅仅是由于其所带来成交金额、门票等直接的经济效益，更是由于其带来巨大的间接经济效益。会展业是一个产业关联性极强的朝阳产业，对房地产业、建筑业、装饰业、广告业、印刷业、宾馆酒店业、餐饮业、交通业、商业、旅游业等相关产业的发展具有很强的带动作用。2012年，天津市共举办展会203个，带来直接收益6亿元人民币。［1］正是由于会展业可能带来的巨大的潜在收益，近年来，会展业已经被天津市政府列为全市重点发展的产业之一，其以迅猛的发展速度和显著的产业带动作用逐渐形成了自身特色，对经济发展的助推作用越来越明显。目前，天津市的会展经济规模、档次、国际化程度都大幅提高，有望成为天津市服务业发展的重要亮点。

1.2 促进本地产业结构的调整和优化

首先，发展现代服务业是当前产业结构优化升级的重点和主要经济增长点。在服务业的产业链条中，会展业处于上游，其发展无疑会带动旅游、餐饮、广告、交通、通信、金融等其他服务业的协同发展。其次，会展品牌的塑造一般会依托于本地的优势产业或潜在优势产业，这反过来又会推动本地优势产业的发展，因此，发展会展经济有助于培育优势产业，实现会展业与优势产业的良性互动。如被誉为“购物天堂”的香港，其展览主要以珠宝、皮草、玩具为代表;深圳会展业的主题也紧紧围绕其产业发展重点，突出高科技，成功创办了“高交会”。第三，发展会展经济有助于塑造本地企业品牌。会展经济是“眼球”经济，企业参加会展有助于提高其产品的知名度，拓展市场。本地企业在本地举办的会展中参展的机会高、成本低，因此，本地会展为本地明星企业向外推广的平台。第四，各种专业性的会展平台也是产业发展趋势的“风向标”，引领产业发展的方向。

1.3 为城市带来潜在的社会效益

完善的会展业会为城市带来潜在的社会效益，如提供就业机会、推进市政建设、提高城市知名度、塑造城市形象等。首先，在会展业提供就业机会方面，每增加20位会议代表，就可创造1个就业机会;每增加1 000平方米的展览面积，就可创造近百个就业机会。当会展形成产业和一定规模后，就能增加长期的就业机会。［2］其次，在推进市政建设方面，主要在于会展业发展对城市基础设施质量和数量的高度依赖，要求城市在推进硬件设施建设方面投入更多的财力和心力。发展高水平的会展业要求有完备的会展场所、便利的交通设施、发达的信息网络、完备的金融体系、配套的旅游服务、优质的服务水准等。政府在推进会展业发展的过程中，在积极争取会展举办权的过程中，无疑会通过市场运作和积极竞争来完善基础设施建设，提升公共服务水平，推动城市整体服务行业的完善和发展。第三，在提升城市的知名度和美誉度方面，高水平的国际会展活动本身就是会展活动举办城市的靓丽名片，展示城市的魅力。

2 城市政府在推进会展业发展中的作用

正是由于会展业发展对城市发展具有重要意义，近二十多年来，很多城市政府抱着对会展业效能的高度期待，通过兴建会展场馆、改进整个城市的基础设施、加强对会展业的扶持和监管等手段来推动会展业的快速发展，成为助推会展业发展的重要力量。总体而言，当前中国会展业发展还处于早期阶段，产业的成熟度不高。在这样的背景下，很多城市政府纷纷出台各种政策和手段来鼓励和支持会展业发展。因此，会展业的竞争已不完全是企业间的竞争，更是地方政府间的竞争。如若城市政府能够恰当地定位自身的角色并采取积极的措施来推进会展业发展，这无疑会加大所在地会展业发展的竞争优势。会展业发展成熟的城市经验表明，城市政府主要发挥扶持、规划、管理和规制会展业发展、构筑会展业发展平台的作用。［3］目前，天津会展业仍处于较为初级的发展阶段，依然存在办展办会主体鱼龙混杂、行业自律组织发展滞后、政策供给欠缺等问题。为了实现天津市会展业的跨越式发展，一方面需要尊重会展行业自身的发展规律，另一方面也需要政府恰当而即时地扶持、规划、协调、管理和引导会展业发展。

2.1 扶持会展业发展

城市政府主要通过产业政策、税收政策、财政政策等手段来扶持会展业发展。在产业政策方面，我国2011年修订的《产业结构调整指导目录》将会展业作为鼓励发展的产业之一，这是各个城市政府推动会展业发展的政策基础。在税收政策方面，一些国家以积极的税收政策鼓励会展业发展。如美国拉斯维加斯市政府的做法是在宾馆客房费中，另加10%的特别税，并将其划归展览公司。法国巴黎市政府对展商布展所采购的物品给予12%的增值税退税优惠。在财政政策方面，我国很多城市政府都设立了会展业专项发展基金，对会展项目、企业、场馆和相关配套服务机构的发展、会展人才的培养和引进、会展宣传和招商推介等进行扶持。

2.2 规划会展业发展

城市政府对于会展产业的布局首先是要为本地会展业发展准确定位，包括会展业发展的规模、目标、市场定位等。特别是在我国会展市场上重复、模仿办展的现象比较突出的背景下，一个城市会展业的长远发展需要寻找并培育适合的会展产品发展模式，通过依托本地及周边地区的自然、人文旅游资源、优势产业和市场优势以及政策倾斜优势、重点发展为区域经济建设服务的会展，培育各种特色会展产品。

2.3 带动、管理和规制会展业发展

会展业的健康和可持续发展需要城市政府对会展市场进行监督和管理。具体来说，城市政府要负责组织承办一些重要会展活动，审批本市举办的会展活动，申办或协助申报会展活动，组织管理本地企业参加国内外会展活动，申请、拨付、审核、监督、管理会展资金，编制和实施会展计划，采集和发布会展信息，监控市场运行，指导和培育行业协会的发展、协调会展行业和各部门的关系，拟定相关政策法规和规章制度等。

2.4 为会展业构筑良好的发展平台

公认的会展名城需要具备地理位置、国际交通、城际交通、市内交通、通讯设施、会展设施、宾馆饭店等方面的优势地位以及发达的文化环境、丰富多样的休闲项目、良好的社会治安以及高效的社会化服务水平。城市政府在推进和完善会展发展的硬件和软件设施上承担着最主要的责任。

3 城市政府推进会展业发展所需平衡的问题

包括天津在内的会展业刚刚起步的城市，其会展业的发展都面临两难选择，一方面，会展业发展相对滞后，要实现跨越式发展需要政府的推动，另一方面，要在“政府之手”和“市场之手”之间保持平衡。这要求城市政府审慎地思考和选择促进会展业发展的方式和方法。

3.1 发展模式:政府主导还是市场主导

采用何种发展模式推进会展业发展，这个问题至关重要，对此要有一个准确的思考和定位。在我国谈发展模式，不得不面对的一个话题是政府介入与市场自主二者之间的平衡问题。天津近年来举办的会展，在一定程度上提升了天津在国内外的知名度，产生了一定的经济和社会效果，但也存在市场化运作程度不高、经费来源依靠财政支持比重较大等问题。政府直接出面策划并举办会展这一主导会展业发展的模式，在短期内可能会推进本地会展业发展，但是，从长期来看，这种扶持方式会阻碍行业自身的市场化和专业化发展。因此，城市政府要转换扶持方式，调整政府和市场的关系，推进市场化运作和改革，更加关注会展的行业规划和长期发展，完善政策供给。对于那些政府举办效果不佳或是经过扶持已经孕育得比较成熟的大型会展活动，以及竞争性的商贸性会展要逐步进行剥离，交由可胜任的市场主体加以组织和运营。对于众多的一般性政府主导型会展活动，要逐渐实现政府管理与承办的分离，将展会的具体事务性工作以政府委托或授权等方式，由展会经营实体具体承办，政府不做强力推动。对政府培育多年、有一定规模和影响、有发展前途的展会，可以采取公开拍卖的形式，进行市场化转型，实现政府退出。

3.2 扶持对象:引进还是本土化

城市政府在规划和扶持会展业发展的过程当中，所不得不面临的一个问题是引进域外品牌会展与扶持本土化会展发展之间的矛盾。一方面，由于国内外著名的会展是会展业竞争中的优胜者，有着广泛的影响及众多的采购客户，通过引进国内外知名品牌会展到天津办展，有助于加快现代会展技术的传播，进一步提高本地会展的整体水平;另一方面，对于本地会展企业来说，引进域外知名品牌进驻天津无疑会分享政府资金和政策资源，对本地企业形成了竞争和压力。因此，天津市政府要特别注意在引进与本土化二者之间保持平衡，通过科学引进与推进本土化发展两个方面激发本地会展的发展活力。在引进方面，天津市不仅要吸引一批国内外展览展示、交易博览、品牌发布、贸易洽谈等大型商贸活动来津举办，同时，还要注意吸引国际著名会展企业在津设立地区总部或分支机构，实现长远效应;在本土化方面，以产业优势和城市规划作为选择本地重点扶持品牌的标准。

3.3 监管主体:细分还是整合

会展管理机构的细分、会展管理职能的明确、超脱于直接办展等实务性工作、更加关注行业规划和长期发展、行政管辖力度加强、规制内容向微观领域延伸成为一些城市政府创新管理方式的新趋势。然而，目前天津市的会展管理水平仍存在差距。天津市会展业的监管主体多元，相互之间的协调性不足，许多部门都有权审批和举办展览，这种多层次、多渠道办展的局面在一定程度上导致会展业管理混乱。以天津的国营展览公司为例，它们分别隶属于市经济和信息化委员会、市科学技术委员会、市商务委员会等不同部门的管辖范围，彼此之间缺乏沟通、协调与合作，不能形成规模效益。尤其是会展业对相关行业的综合配套要求较高，需要专门的机构对其进行规划和协调，以促进相关行业的健康和有序发展。目前，天津市已经成立了市政府大型活动办公室来专门负责政府主导型会展的筹办工作，天津市商务委员会承担对一般性会议和展览的监管职责。但总体而言，天津市商务委的职责较为分散，因此天津市仍然缺乏专门的机构来负责会展业的规划、协调和管理工作。因此，天津市会展业相关监管主体的当务之急是先整合，建立统一、协调的会展业监管主体，在此基础之上，再实现管理主体的细分。

4 城市政府推动会展业发展的对策

除了做好协调、监管和服务等微观工作之外，城市政府对会展业发展的促进策略要更具战略视野;在会展发展模式上，推动会展的市场化发展;在扶持对象上，在引进国际会展品牌进驻的同时，加大对本地会展品牌的培育;在加强监管的同时还要做好会展业发展的产业规划，积极完善配套设施。

4.1 选择适宜的会展发展模式

根据会展业发展中政府与市场所起的作用及其关系的不同，可以总结出三大类型共五种会展业发展模式(见表1)。目前，天津市会展业发展的模式属于第二类“政府主导、市场参与型”，根据会展业发展模式的规律，其总体发展方向必然是朝着“协会引导、企业参与型”发展。但是，在市场化水平较低、行业协会不健全的背景下，市场单独运作困难。因而，天津市会展业发展模式可选择“政府引导、市场运作型”，即大力扶持行业协会，培育品牌会展，推动会展业发展模式由“政府主导、市场(主要是企业)参与型”向“政府引导、市场(行业协会、企业共同参与)运作”转变，并采取多种措施推进会展业发展的市场化，按市场规律办事，通过市场机制配置资源，明确市场主体，公平竞争。随着会展业的发展，应该更多地引入专业化的组织、机构，进行专业化的运作，政府退出一线，去创造一个市场发展的环境，行政部门对会展业的日常管理方式逐渐从项目审批向行业管理和政策调控转变。会展市场化转型应遵循政企分开、管办分离、有序退出、品牌保护等原则。

表1 会展业发展模式比较分析

4.2 扶持本地会展品牌发展

品牌化是做强会展业的主要途径之一，通过培育会展品牌，提高会展项目的知名度、美誉度和忠诚度。在扶持对象上，要加强对本地会展品牌的培育。在会展品牌的扶持上，政府的主要作用是对依托本地优势产业的会展项目加以鼓励，推进其品牌化，并做好目的地营销和会展业总体营销工作。2011年天津滨海新区推出的十大重点发展的品牌会展项目依托了滨海新区石油化工、生物医药、装备制造、邮轮游艇等产业的迅猛发展态势。［4］最近五年，天津成功举办了两届夏季达沃斯论坛、联合国气候变化谈判会议、中阿合作论坛第四届部长级会议、中国国际矿业大会、津洽会、中国企业国际融资洽谈会、北方自行车展、旅游产业节、津台投资合作洽谈会、台湾名品博览会、全国职业院校技能大赛等一系列会展活动，为扩大天津会展的知名度打下基础。对这些知名度较好的会展，要保持好，同时进一步提高其质量，这要求对会展资源进行整合。政府应对科技含量高、国际性强、综合效益好的重点品牌进行资金扶持和政策倾斜，集中资源促使其进一步国际化、专业化、品牌化;而对那些无论资金、规模、管理还是服务都难成气候，主题不鲜明、专业特点不强的会展活动，应鼓励兼并重组，避免多头办展、重复办展、无序竞争。

本地会展业发展的整体情况是会展项目推进品牌化的重要基础。目前，天津会展业的专业化程度低，与天津的经济地位和产业优势很不相称。因此，政府要加强资金支持，用以奖励、补贴有发展潜力的会展项目，用以推广会展业总体形象以及培训人才。根据天津市2011年出台的《天津市促进会展业发展办法》，会展业发展专项基金的设立将对会展项目、企业、场馆和相关配套服务机构的发展、会展人才的培养和引进、会展宣传和招商推介等进行扶持。［5］以上对策将会推动天津本地会展品牌的发展。

4.3 做好会展业发展的产业规划

做好合理的战略定位之后，城市政府还要做好本地会展产业发展的规划，要扬长避短，统筹规划，确定重点发展的项目。天津应学习和借鉴会展业发达城市的先进经验并结合实际，尽快制定天津市会展业中长期发展规划，明确会展业的发展目标、发展重点、发展举措。

具体来说，会展产业布局要做好以下几个方面:第一，要注意会展产业发展与城市的产业规划、产业发展样态和分布相协同，寻找会展业与第二产业和第三产业间的契合点;第二，要注意与城市规划相协调;第三，针对天津会展创意和策划方面较为落后的现状，要提升项目的创新性，注意项目研发和后期推广;第四，要注意与京津冀地区发展规划的协调，特别要注意加强与北京市的协调，实现优势互补;第五，依托本地的自然和旅游资源、优势产业，重点发展为区域经济建设服务的展会，培育各种特色会展产品。在这一点上，要求城市政府的眼界更具前瞻性，以优势和特色产业作为会展业发展的依托，对于产业之间的“契合点”重点扶持。比如，大连国际游艇展览会举办的届数虽然不多，但效果良好，其依托了大连的旅游业优势，以及海岸线长、海域面积广、风光优美、水道通畅、游艇码头不断增加等优良的自然条件，特别是依托了大连快速发展的游艇生产业。四川新春年货购物节是中国最具规模和影响的品牌盛会之一，截止到2013年已经连续成功举办了17届，其成功的重要原因也在于其依托了四川的饮食产业优势。

4.4 完善配套设施

天津市在“十一五”期间，建成了梅江会展中心一期工程，新建改造五星级酒店20家，服务水平明显提高。梅江会展中心作为目前天津市最大的场馆，为天津会展经济以及高端服务业的发展搭建了平台。梅江会展中心的建成启用有助于带动天津会展产业各个链条上的服务业发展，将改变目前大型会议还需要依靠其他城市服务的现状。2012年9月9日，天津梅江会展中心二期工程竣工。天津市会展硬件设施水平的提高无疑为会展业迅速发展奠定了基础。在软件建设方面，近年来，天津推出的一系列特色旅游项目，也为会展业的发展起到了支撑作用。“近代中国看天津”旅游品牌影响不断扩大，津湾广场、意式风情街、极地海洋馆等一批特色鲜明的商业旅游设施投入使用，举办了中国旅游产业节，海河风光游等精品线路成为旅游业发展新亮点，天津旅游业呈现出了持续、快速、健康发展的良好态势。此外，总部经济、楼宇经济、服务外包、中介咨询、创意产业等现代服务业取得较大进展。［6］天津硬环境和软环境提升，无疑为会展业的进一步发展打下了基础。此外，天津有悠久的历史和良好的治安环境。但是，也应该看到，在会展业发展的配套设施的完善上，还存在一些不尽如人意的地方，比如部分场馆存在交通不便利、办展期间交通拥堵的现象。梅江会展中心周边交通设施少，国际展览中心时有交通堵塞现象发生，这为参展商及观众到达场馆带来了极大的不便。另外，有些老场馆存在灯光黑暗、饮水设施不明显、卫生间卫生较差等现象，部分会展在展馆门口没有提供展区图，展馆内没有设立咨询服务台，服务人员很少，没有形成综合配套服务能力，运输、订票、餐饮、旅游等缺乏一站式服务等。而这些配套设施的完善，无疑需要政府的规划和支持。随着商务部与天津市政府合作建设的国家会展中心的开建以及重要会展项目的纷至沓来，天津市会展业将迎来新一轮发展。届时，会展发展模式、政府功能定位、会展管理和服务、场馆运营管理等方面的软实力至关重要，如何提升软实力依然是持续讨论的焦点问题。

［1］郭晓莹，钱进.天津2012全年展会达203个 带来直接收益6亿元［EB/OL］.(2012 －12 －31).http://www.022net.com/2012/12 －31/425853413319110 －2.html.

［2］李彦，赵瑾.试论会展对城市发展的促进作用［J］.当代经济，2012(19):24－25.

［3］赵伯艳.城市会展业发展中的政府角色探析［J］.天津商业大学学报，2011(5):35－39.

［4］赵贤钰，王森.十大品牌展会今年将在滨海新区隆重推出［EB/OL］.(2011 －02 －15).http://news.enorth.com.cn/system/2011/02/15/005786244.shtml.

［5］吴薇.津会展业发展办法将出台，设专项基金扶持会展业［EB/OL］.(2011 －06 －29).http://news.enorth.com.cn/system/2011/06/29/006836112.shtml.

［6］黄兴国.关于天津市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要的报告［EB/OL］.(2011 －01 －24).http://www.tj.gov.cn/zwgk/zwxx/zfgzbg/201101/t20110124_132814.htm.