符号4:大V营销

“微博粉丝超过1000人，你就是一本内刊；超过10万人，就是一份都市报；超过100万人就是一份全国性报纸……”这是一位网友的微博吐槽。或许这样的说法有些夸张，但微博的传播性和影响力，特别是一些明星大V的影响力在当下的确不容小觑。而用在电影营销上，就是一笔所费无多却收益巨大的好买卖。

自《失恋33天》起，曾经的电影营销“三驾马车”：海报、预告片、电视广告便开始逐渐沦为配角，《失恋33天》让所有国内制片机构和宣传发行公司看到了微博的无穷力量。但《致青春》在宣传营销过程中动用的微博大V（粉丝量大部分都在千万以上），则是此前任何一部影片都不能比拟的。

在《致青春》7.11亿票房的背后，是近20个微博大V账号的4亿粉丝。该片的官方微博，最高时粉丝量曾超过18万，从影片开拍到上映结束已经发过2000多条微博。这是一个什么概念？相当于一份中等规模发行量18万的报纸，为该片发了2000多条稿子，供全国读者评论或者转载。而该片主创们的微博，导演赵薇的粉丝高达4300多万，韩庚3400多万，佟丽娅1200多万，赵又廷、韩红和郑恺的粉丝都在300万以上，杨子珊、江疏影、朱小北等几名新人也各有近20万粉丝。累计下来，其主创的微博粉丝总量过亿，任何影片都难以望其项背。

比主创微博更恐怖的是何炅、杨澜、韩寒、黄晓明、徐峥、小沈阳、王菲、王长田等10余个微博大V都在该片的宣传和营销过程中贡献了力量。其中王长田是发行方光线传媒的老总，王菲是该片的片尾曲演唱者，黄晓明是赵薇的同学，不是“自己人”就是“关系户”，大家齐心协力为影片摇旗呐喊。另外“有一种感情叫赵薇黄晓明”的段子传遍网络，讲述赵薇和黄晓明大学时的点点滴滴，也为影片营造极好的话题。

IT评论家黑马良驹曾这样总结《致青春》的微博营销：1、官微共发微博2409条，纪录了电影筹拍、开机等全过程；2、大V：不完全统计，24个转发微博大V，粉丝总数接近3.7亿；3、创造“赵又廷：你有神经病啊”微博体，频繁让主创参与微访谈，延续微博热度；4、大量影评专家写好影评。

也就是说《致青春》宣传营销的有效目标受众接近4亿。4亿粉丝，即便每20个人中只有1人走进影院，最终的观影人群也有2000万，按中国平均电影票价36元计算，票房至少有7.2亿——刚好和最终票房吻合。

今年另一票房传奇《小时代》的营销也充分调动了郭敬明这个大V。因为影片最开始设定的观影人群就是这个拥有2000万微博粉丝、3000万书籍粉丝的导演，郭敬明的粉丝，最开始的宣传策略就是以导演为核心。身兼此片出品、发行、制片于一身的安晓芬说：“我们把他当做一个最大的媒体来营销，每次的物料发布，不管是海报还是预告片，都是给媒体的同时，也给郭敬明，让他也当做一个媒体，通过他的微博和博客或者微信里发布出来。最后执行的结果是，他成为一个最大发散源。比如一个消息在其他媒体里只有几千条，在郭敬明那里就有十几万条。这是这次宣传的一个最大的看点。”

如果说营销只能保证影片上映一周内的票房成绩，口碑才是延续奇迹的动力的话，那么这种意料之外的大V过招则为这部电影“锦上添花”，毕竟，“差口碑”也是一种口碑！《小时代》上映后，郭敬明与知名影评人周黎明在微博上唇枪舌剑；另一加V的著名编剧鹦鹉史航也深陷对骂状况；而万达集团董事王思聪直接在微博中表示：“《小时代》爱好者请主动取消关注。”

光线传媒资讯事业部副总裁刘同也认为，一部电影在上映前，其官方微博是没有太大用处的：没有粉丝、没有口碑、没有影响力。这个时候，往往需要借助一些大V用户的宣传，并制造类似于“青春回忆”、“小三捍卫爱情”等互动性较高的话题，带动网友参与，并在社交媒体上掀起一股热议风暴，提高电影知名度。

大“V”营销不只在国产电影上，2012年暑期两部好莱坞大片《蝙蝠侠前传：黑暗骑士崛起》、《超凡蜘蛛侠》同期上映，因为“微博女王”姚晨的一条微博竟起了“双侠”PK之争。在微博上力捧前者并吐槽后者，姚晨因此被指为《蝙蝠侠》做营销推广。《蝙蝠侠》的宣传方否认姚晨褒“蝙蝠”贬“蜘蛛”的行为是一种策划营销，但被姚晨吐槽的“蜘蛛侠”片方、索尼哥伦比亚国际电影发行公司中国区总监张苗表示，“如果不是姚晨发微博，也不会有这么多媒体再度对‘蜘蛛侠’表现出关注，所以我们还要感谢姚晨。”

“明星发微博，有的时候是在还人情，有的时候就是资源互换。其实微博就好像是明星自己手中的一件武器，如何使用它取决于每个人自己的考量。”曾成功运作电影《失恋33天》微博营销的张文伯认为，姚晨每一条微博的措辞、转发、配图，都是经过深思熟虑的。“通过姚晨的微博，你可以清晰地看到她的个性、态度和趣味。如果我们把姚晨视为一件产品，微博已经成了这个产品最有个性的标签。当姚晨非常‘职业化’地来经营自己的微博，她就通过这个平台获得了‘职业化’的回报，包括美誉度、影响力、商业价值。”事后新浪微博对“吐槽蜘蛛侠”发起了线上调查，超过80%的人都站在姚晨这边。