网络时代国企应调整形象策略

□ 周 琳

国企应科学调整策略，接纳新媒体，善用新媒体做好形象宣传，使良好的企业形象成为发展前行的新动力。

当今时代，网络势不可当地覆盖了我们工作和生活的方方面面，并成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。认清和掌握网络等新媒体传播规律，及时进行企业形象策略调整，对于及时化解声誉危机、提升企业美誉度、促进企业和谐稳定发展，具有重要意义。

□ “走进新国企—碧水蓝天行动”媒体采访团聚焦茂名石化。张琼 摄

当前国企面临的舆论环境及原因

批评多于赞扬，这是当前国企面临的舆论环境。近年来，国企所面临的一些焦点、热点和难点问题一直在持续，加之一些社会化网络媒体的酝酿发酵，部分问题的社会意见呈现板结化倾向，在网络传媒上这种倾向尤为突出，意见指向集中于国企的垄断、腐败、体制僵化等诸多方面。这与传统媒体上国企正面、积极、奉献的宣传形成了两个截然不同的舆论场，如此双面形象的怪圈必须要加以重视。

分析社会化网络媒体上国企负面形象，主要有以下两方面成因：一是社会转型期的矛盾交织。在国际方面，随着中国经济的崛起，很多国有企业打入国际市场，打破了固有市场格局；在国内，社会的转型发展加速了市场的竞争，多层面的竞争就集中反映到社会化网络媒体上，部分专家、意见领袖借各种负面事件渲染国企弊端，这类言论往往时机恰当，因而极易左右网民对国有企业的看法。二是国企自身发展中存在问题。由计划经济向市场经济转型，长期积弊积弱的体制尚未完全理顺，因此不可避免地存在各种问题。管理上的转变、市场的变化等诸多方面，都成为舆论的高发地带。此外，意识形态领域自由主义思想、公众对国企的陌生不理解，也是造成不良舆论环境的重要因素。

国企形象宣传上的薄弱环节

国企普遍设立思想政治宣传机构，宣传力量相对较强，电视、报纸等传统媒体也主要对国有企业进行正面宣传。市场经济的迅猛发展使国有企业自身和外部环境都发生了巨大变化，竞争和压力不断加剧。媒体环境也在急剧变化，远远超出大多数国有企业的所思所为，国有企业舆论传播能力明显不足。

理论传播能力不足。网络媒体中自由主义思想不断蔓延，加之西方价值观和经济理论的侵蚀，不少公众认为国有企业没有存在的正当理由，仅仅是一个特殊利益集团而已，而对于国企支撑经济发展、维护社会稳定、造福民众生活的作用视而不见。

新闻传播不适应实际。国有企业因为认识不足、沟通不畅、管理缺位、职责不落实、专业能力不强等原因，不时发生关键时刻失语、不语、乱语的现象，结果陷入舆论困境。

不注重网络媒体作用。由于网络是一种新型媒介，个性化色彩较强，管理和操作难度很大，且工作与娱乐的界限较难界定。传统观点认为网络宣传就是上网娱乐、不务正业、耽误本职工作，因此把重要的宣传阵地拱手放弃，形成舆论传播的短板。

科学调整形象宣传策略

调整管理机制。除了对于生产经营管理服务各个环节进行规范完善外，增加国企的透明度至为重要。国有企业归根到底是属于人民的公有财产，人民群众有理由享有相应的知情权、监督权和成果分享权。国有企业主动增加透明度，沟通消除误解，可以清除一些不利舆情滋生的土壤。

调整外宣机制。绝大多数国企都有完善的内宣机制，但外宣机制相对薄弱，如遇负面舆情则立现被动。改变这种被动局面最直接有效的办法就是主动对外宣传，既要有在传统权威媒体上的高端宣传，还要在网络平台进行有效宣传，引起网民的自发关注和认可。网络宣传平台可以选择微博、论坛、博客、贴吧、短信等传播平台，宣传方式也尽量平易亲切。综合利用网络新媒体与报纸、广播、电视等传统媒体的联动，有效传播企业正面声音。

提升宣传队伍素质。企业宣传队伍的整合与培训需进一步加强，不但要提升新闻写作能力，还要进一步增强新闻意识、危机意识和防范意识，从舆情研判、突发事件处置、舆论引导等多方面提升能力。

调整舆情监测机制。从监测、分析、研判、预警和评估五个方面，进一步调整机制，建立科学的可持续、可统计的网络舆情分析，根据分析结果挖掘信息背后的潜在倾向、发展走势，分预警级别科学应对。

调整危机应对机制。从事发前、事发中、事发后三个阶段进行危机应对，即事发前完备的管理制度约束，事发中完善的监测引导支撑，事发后完善的消解修复工作补充。舆论引导是危机应对的重要手段，引导的主阵地既包括传统媒体，也包括论坛、博客、微博等网络平台，应以灵活的形式提升引导的影响力。另外，国企还应建立自己的新闻发布机制，并与媒体形成良好的关系，以期收到危机应对的化危为机的效果。

调整社会监督机制。要更好地发挥社会监督员作用，就需要企业摆正开放纳谏的姿态，不断探索创新与社会监督员的沟通机制，力求以最有效的方式加强与他们的沟通，不断加深他们对国企的理解。