成品油区域市场研究

□ 常文峰

了解市场特点，掌握客户消费偏好和分布，锁定稳量增量目标客户群，对于开展差异化营销至关重要。

区域市场是指在一定范围内具有某种特征、由客户和竞争者构成的市场单元。在日趋激烈的市场竞争中，作为市场细分和市场研究的基本对象，区域市场研究对于巩固扩大市场、提高企业竞争力具有重要意义。

成品油区域市场类型

传统意义上，成品油区域市场一般按照与行政区域对等的原则，从大到小划分为省、市、县、加油站商圈四级。但是，如果从营销学的角度分析，把区域市场划分为市区、县城、国省道、高速公路、农村五种，更能体现出市场消费特点；如果从竞争力角度分析，四种区域市场划分法，即完全劣势、相对劣势、均衡市场、优势市场，则便于采取更加有针对性的营销措施，巩固扩大市场。

在成品油区域市场研究中，一般采取宏观与微观、内部与外部、定量与定性三结合原则，主要从区域经济发展水平、产业结构特征、机动车保有量分布及增长趋势、道路交通及物流特征、市场需求分布与结构、竞争对手与竞争格局、成品油资源渠道与供求状况、分区域市场占有率等8个方面，对区域市场的消费特点、消费构成、竞争状况进行深入细致的分析，从而摸清市场状况，弄准市场定位，为制定目标营销战略奠定坚实基础。

□ 河北石油秦皇岛石油机电自助加油站。曲艺 摄

商圈特点与客户消费偏好

商圈是微观层面的区域市场，做好商圈特点分析是做好市场营销的基本功。加油站商圈特点大致分为两大类：一类是点对点竞争商圈，即与竞争对手在同一个较小区域内或同一线路且距离不超过500米（国省道不超过1500米）；另一类是非点对点竞争商圈。每个商圈根据竞争主体、需求特点、竞争态势三个维度，又可以细分出若干商圈类型。

从某种程度上讲，商圈的特点折射出客户群体的消费偏好。据调查，零售客户需求主要集中在成本、质量、便利、服务、品牌等5个方面，与此相对应，客户可分为四种类型：服务偏好型客户、价格偏好型客户、便利偏好型客户和品牌偏好型客户。因此，了解每一类市场特点，掌握每一类客户消费偏好和分布，锁定稳量增量目标客户群，对于开展差异化营销至关重要。

营销活动流程图

差别化营销选择

开展差别化动态营销，提升精细营销能力，关键是把握好“四个差异”。

商圈差异。实施差别化营销首要的一点是摸清商圈特点，对区域内的竞争主体、需求特点、竞争态势进行认真分析，针对不同的加油站商圈实施不同的营销策略。比如，在市场占有率低 、市场潜力大、竞争处于劣势的区域，要“活用”价格手段，通过加油机直接降价的显性方式，量价配合，化被动为主动，扩大市场占有。而在点对点商圈的竞争中，大型加油站要坚持不降或少降、保量保利的营销原则，小站则坚持灵活定价的营销原则，达到增量增效目的。

阶段差异。市场瞬息万变，营销也要时刻保持动态跟进。从供不应求到供求平衡，再到供过于求，市场的阶段变化决定了营销策略的差异化。在区域市场研究与营销实践中，一般运用批零价差作为零售市场竞争阶段划分的参数。在不同的市场阶段，实施不同的营销策略，可以极大提升营销的效率。在供不应求阶段，坚持以保障供应为主，将资源向重点目标客户倾斜，着力彰显品牌价值。在供求平衡阶段，坚持合作共赢策略，避免打价格战。在供大于求阶段，坚持大站稳量保份额、小站主动出击抢市场，同时灵活运用加油卡等隐性竞争手段获得相对竞争优势。

手段差异。“一户一策”是差别化营销的核心，但如何做到手段差异化，更富有隐蔽性，让竞争对手不易模仿和复制，则决定着差别化营销的成败。实践中，河北石油构建起了以加油卡积分优惠为手段的“三进一留”目标客户营销模式，成为差别化营销的成功范例。“三进一留”，即进机关企事业单位开发公务车客户，进社区开发私家车客户，进村镇开发大型营运车辆客户，留住外埠过境车辆。通过“三进一留”目标客户营销，通过加油卡积分优惠，实施一户一策的差异化定价，河北石油彻底改变了零售市场的竞争方式，从普惠转为一对一优惠，锁定了目标客户群体，极大地节省了营销资源，增加了企业效益。

市场阶段细分图

渠道差异。一个新颖的不同寻常的营销渠道往往收到意想不到的营销效果。以加油卡营销为例，通常的做法是在加油站设立售卡网点，但是如何拓宽新的营销渠道，不断扩大客户群体，可以借鉴河北石油的做法，做一些有益的尝试。一是在各地车管所设置售卡充值点，从源头锁定私家车客户，为客户加第一箱油，增强渠道营销优势；二是增设流动售卡充值点，进社区上门服务，开发私家车客户；三是与大型企业搭建营销互利平台，利用移动、电信等企业客户资源，通过渠道嫁接探索一个客户开发新模式。今年上半年，仅移动公司就采购河北石油加油卡3.56亿元，吸引了40万个系统外客户消费，锁定4万个系统外客户，每年新增消费量约4万吨。