大众媒介与图书排行榜：以《光明日报》《新京报》和新浪网的书榜为例

◎ 曾 兴

（曾兴，中国传媒大学新闻与传播学部讲师、博士）

近年来，随着我国出版业的发展与繁荣，图书排行榜作为行业的风向标，日益受到读者、大众媒体及出版界的高度关注。目前，我国图书排行榜已出现于图书报刊等传统媒体及网络媒体等多种形态的大众媒介上。

一、国内几家重要媒体图书排行榜的比较

目前，我国较有影响力和代表性的媒体图书排行榜有《光明日报》的“光明书榜”、《新京报》的“书香榜”、新浪网的图书排行榜等。

1.《光明日报》的“光明书榜”

《光明日报》的“光明书榜”创办于2008年。该榜评选图书秉承的理念是：强调主流价值和影响力，注重图书的思想文化价值、学术价值和社会价值。书榜分为“月榜”和“年榜”，每月推荐10本新书，在年终再评选出10部年度图书。《光明日报》每月有两期报纸各安排一个整版刊登书评，推荐3～5部上榜图书。这些书评往往由专家、学者或者作者自己来撰写，也有的是通过记者对相关人士的专访来呈现。相比其他媒体的书评，“光明书榜”的书评更有深度，篇幅也较长。从推荐的书目和书评的内容来看，高品质和权威性是“光明书榜”的主要特征。但从书榜的类别来看，“光明书榜”的种类略为单一，仅有每月推荐榜和年度总榜，且榜单没有分类。

2.《新京报》的“书香榜”

相对于“光明书榜”，《新京报》的“书香榜”比较接地气，其榜单以各图书大厦和网上商城的销售量为标准。因此，所荐图书均是市场上的畅销书。“书香榜”的榜单分为7大类：总榜、小说榜、非小说榜、学术榜、经营榜、生活榜和儿童榜。作为“厚报”的都市报纸《新京报》，由于版面的原因，它的“书香榜”无论是在榜单种类或是内容上都要比“光明书榜”丰富得多。每周出一次排行榜，每类榜单列出排名前10的书目名称、作者、出版社和定价等内容。总榜除了展示这些信息之外，还会对上榜图书的热度趋势、是否第一次上榜的情况进行标注。但是“书香榜”的书评文章则简要得多，每期只配置一篇书评文章——“榜说”，即根据此次上榜图书的内容及排名进行点评，分析其上榜原因，以对读者的选择进行引导。

3.新浪网的图书排行榜

新浪网读书频道推出的图书排行榜比起前两者则要复杂得多，目前共有三种类型的图书排行榜，一是基于一种综合评价体系的“好书榜”。所谓的综合评价体系，即根据“网上书店及开卷图书销售数据占比40%、专家意见占比30%、新浪编辑部意见占比30%”而生成的指标体系。每月出榜一次，包括总榜、文学好书榜、社科好书榜、财经好书榜、生活好书榜等五个榜单。二是基于销售数量的畅销榜，三是基于点击率的点击排行榜。销售榜和点击榜从发布周期来看都有日榜、周榜、月榜，这两者的榜单类别也非常丰富，除了小说、原创、人文历史、生活、经管类的榜单外，新浪网的读书频道共有8个子频道，每个频道都有基于自身类别的销售榜和点击榜。

除了榜单种类的丰富性外，新浪网书榜的信息含量也是非常丰富的。除了书名、封面、出版社、定价、主要内容等基本信息外，作为网络媒体，新浪网最吸引人眼球的莫过于对图书内容的超链接，不用上书店直接就可以看到图书的部分内容。新浪网的图书榜还有各种各样的专家点评意见及编辑推荐理由，但是新浪网的书评相对而言是比较简单的，而且它的相关链接往往放置在不甚醒目的位置。实际上，新浪读书频道的整个编辑方针都基于“排行榜”。它的内容设置主要遵守了两个原则，第一是内容分类，第二就是“排行”。因此，打开新浪读书频道的每个页面，都有不同种类的排行榜，引导读者在浩如烟海的网络阅读世界中遨游。

二、媒介因素与图书排行榜特色的关系

通过对上述几家媒体图书排行榜的了解，可以发现排行榜会受到其所在的媒介的相关因素的影响而具备自身的特色。本文所讨论的图书排行榜的特色是其功能定位、评价体系、上榜书目、呈现方式及影响力等方面特点的总和。具体而言，媒介自身因素对图书排行榜特色的影响主要表现在以下三方面。

1.运行机制

大众媒体自身的运行机制是影响图书排行榜特色的重要原因。它会直接影响到图书排行榜的功能定位与评价体系的制定标准。

《光明日报》作为一家中央党报，它更注重的是政治性与服务性，商业化的色彩并不浓重。因此，“光明书榜”的功能不在于告诉读者哪些书现在是市场上的“畅销书”，而是要通过书榜来引导读者阅读弘扬主旋律、高品质、有内涵的好书，从而提高广大人民群众的文化修养。因此，“光明书榜”评选的标准往往是由专家或资深编辑等专业人士根据图书本身的内容和品质做出的判断和推荐，而不是它的销售量。《光明日报》在发布榜单时，从内容上看它更注重引导读者来阅读上榜书籍，因此书评成为它的主要传播内容，而榜单反而放置在不太重要的位置上，也从未出现某部书籍重复上榜的现象。

《新京报》作为一家市场化的都市报，它的“书香榜”与“光明书榜”相比，商业化的取向是非常明显的。“书香榜”推荐的书籍大多都是时下比较流行的读物。其榜单以北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦、涵芬楼书店、三联韬奋书店、万圣书园、开卷公司、亚马逊网上书店、当当网上书店、北发图书网销售数量为标准。每期“书香榜”发布的内容除了依据销售量所制定的排行榜外，还有相应的点评。这些点评本来可以让读者摆脱“排名”的束缚，相对独立地来选择自己所需要的书目，但遗憾的是目前的点评批判性的内容较少，以销售量为基础的“排名”仍是影响读者选择的主要因素。

新浪网作为一家上市的新媒体公司，体现的也是典型的市场化媒介组织的运行机制。所以新浪网大部分的排行榜基本也是以“点击率”和“畅销量”这些市场化指标为依据的。唯一例外的是它的“好书榜”，采用了综合评价体系，这一评价体系是“商业性与服务性”的结合。但遗憾的是，“好书榜”并未占据新浪网的重要位置，实际影响力并不大。因此，新浪网的这一操作更类似于自我的品牌包装，并不注重能否对读者产生实质性的影响。

2.受众定位

受众是大众媒介传播过程中的重要环节，因此媒体的受众构成也是影响图书排行榜特色的重要因素。

《光明日报》长期以来坚持面向知识分子等社会精英阶层的独特定位，它的读者主要分布在政府机关、企事业单位、高校及研究机构等。“光明书榜”的上榜图书在内容上多为剖析历史、探讨学术、强调主流价值观等，体现了中国知识分子的家国情怀和真理情结。以2012年“光明书榜”年度图书为例，上榜的10部书籍是《中华史纲》《中国天机》《中国触动》《正义的理念》《江城》《论中国》《第三次工业革命》《主流》《生命册》《碑》。《光明日报》一直立志于做“知识分子的精神家园”，“光明书榜”也充分体现了它的这一定位。但对于一般的普通读者来说，这些书目似乎过于“阳春白雪”了些。

《新京报》的定位是“新型时政类主流城市日报”。根据相关数据显示，它的读者定位为年轻的主流人群。《新京报》读者平均年龄为34.6岁，普遍学历较高，从职业上看以白领人群为主，兼顾学生。其实，这部分人群是市场化的主流媒体都偏好的具有较强消费能力的目标受众群体——“城市新兴中产阶级”。因此，“书香榜”的榜单往往也都是符合这类人群需求的，榜单的种类除了“小说类”和“非小说类”这一传统分法外，还特意划分了“经管类”、“生活类”、“儿童类”这三大类具有实用性和功利性特征的榜单，上榜的图书也往往符合这一阶层人群的品位。如柴静的《看见》、理查德·怀斯曼的《正能量》、张小娴的《谢谢你离开我》在2013年上半年的总榜中屡屡上榜。

与传统媒体受众定位不同，网络媒体的受众定位体现了多元化的特点，如新浪网的自我定位是“服务于中国及全球华人社群的网络媒体公司”。由于网络媒体具有内容资源极为丰富的特点，因此，新浪网的受众定位也体现了多元化的特征，其图书排行榜既有面向成熟精英读者的“好书榜”，也有面向年轻网民们的“畅销榜”和“点击榜”。这两者之间的差异是非常明显的。“好书榜”的入选书目多是有一定的内容深度和内涵的“好书”，如2012年度“好书榜”就包括《梁启超传》、《货币的教训》等图书。而“畅销榜”和“点击榜”则往往多为时下流行的穿越小说、悬疑小说等等，有时上榜的图书还不乏一些品位偏“俗”的作品，如《小科员桃色升迁：官道之色戒》、《我的野蛮上司》等作品就都名列过“榜首”。

3.媒介形态

本文选择的三家媒体都不是视听媒体，实际上有影响力的图书排行榜也多由报纸等平面媒体与网络媒体来发布，而广播、电视等视听媒体较为少见。平面媒体与网络媒体上的信息呈现较为稳定，读者可随时自主参阅，深入了解；而视听媒体的信息稍纵即逝，且完全是单向传播，黄金时间主要播放新闻及娱乐内容，在边角时间发布图书排行榜及书评反而效果不佳。另一方面，从受众媒介选择的偏向性来看，很多对图书感兴趣的受众也往往偏向于与视听媒体保持距离。

那么，作为发布图书排行榜的两种主要媒介形态——报纸与网络，它们各自对图书排行榜的特色产生了何种影响？报纸与网络图书排行榜的主要差异体现在排行榜的信息量及发布周期上。网络媒体由于具有超链接、信息容量巨大、信息传播速度快等特点，因此在榜单种类、榜单的信息含量及榜单的更新速度上，拥有报纸难以企及的优势。但网络媒体也有“过犹不及”的问题。图书排行榜的首属功能在于“化繁就简”，即在众多的图书信息中，提取少量有价值的信息，减少读者的阅读选择成本。而排行榜附加的信息含量过于繁复，反而会增加受众的选择成本。因此，网络媒体的图书排行榜在权威性和影响力上相对于报纸等平面媒体反而并未体现出优势。图书排行榜的作用在于有效地帮助读者选择图书，信息量应该是简洁而精练的，并不是更多、更快就“更好”。

但我们也应看到现在是一个媒介融合的时代，媒介与媒介之间的区隔在逐渐消融。如《新京报》的“书香榜”还有自己的网络版，并从2011年开始与北京电视台合作，在《书香北京》节目中进行同步发布。“光明书榜”也在积极开拓新媒体传播平台。因此，既要看到不同媒介形态带来的差异，也要注意到不同的媒介形态都在努力取长补短，以达到最好的传播效果。

在当下趋于多元化的社会，人们的阅读习惯、欣赏趣味和价值取向也呈现出多元化的趋势，已难以形成一个放之四海皆准的“排行标准”。大众媒体基于自身不同的媒介因素，建立了各自不同的图书排行榜评价体系，这为当下的读者提供了更多的选择。但是，我们也应注意媒介与真实世界的差异性。普通读者和出版业的专业人士应看到媒体推出图书排行榜的意图与导向，从而有选择性地来看待和使用图书排行榜，而不是完全依附于它。

注释：

① 吴娜“.光明书榜”2011十大年度图书揭晓[N].光明日报，2011-12-27.

② 东方网.北京报业最新数据《新京报》读者“极富广告价值”[EB/OL].[2009-06-11].http://finance.eastday.com/m/20090611/u1a4430823.html

③ 新浪网.新浪简介.[EB/OL].http://corp.sina.com.cn/chn/sina_intr.html