基于网络的现代会展展期延伸模式研究

海南大学旅游学院 周金泉

实体会展展期的有限性是传统会展的一个特性。传统实体会展往往受到时间、空间、物流和运营成本的约束，通常会展展期为几天，很少有超过10天以上的，因而在有限的展期内，并不完全能够满足更多专业和非专业参与者的需求。随着电子商务与网络技术的发展，基于网络平台上进行的虚拟展示，成为会展发展的新形式。互联网技术平台与实体会展的有效结合，将有助于实体会展展期的延伸，这种模式将成为未来会展产业业态发展的新模式。

1 传统实体会展模式的限制

会展包括会议和展览。会议是指很多人聚集在一起商量某些事情的一种集体活动。展览是指来自不同地域、不同国家的商家、企业，甚至可以是政府等为了交流商品信息，或为了未来更好的发展约定好在某个时间、某个地点公开展示各自商品的大型聚众活动。可以说，会展包括会议、展览和一些特殊性聚集活动，综合起来，会展就是在某个地点、某个时间，众人聚集一起，围绕某一主题进行交流的活动，究其本质就是交流信息。

图1 传统实体会展参与过程

传统实体展会参与过程的劣势：

(1)展示成本高。参加传统实体展会的费用高昂，需耗费大量的物流成本，其主要成本支出包括：场馆租赁费用、展位设计装修布置费用、展品运输费和参展员工的差旅费等等。

(2)展示的时间、空间有限。传统会展空间时间局限性较强，影响范围相对较小；展会的举办有固定期限，要求参会者在固定时间到指定地点参加会展活动。

(3)展示规模有所限制。传统实体会展通常面向的是特定行业和专业贸易的参与者，因此，无论是参与单位还是参观观众，数量规模受到限制。

2 虚拟网络展出的优势

2.1 网络展出的介绍

关于网络会展的内涵定义，目前并没有统一的界定。Milton T．Asfr和Jams R．Abbey(2002)提出，传统会展就是立体媒体，而网络会展则是一种虚拟传统会展的网络媒体，网络会展就是将参展单位的展品和资料通过互联网的形式向观众展示，从而达到宣传产品、企业形象和提高经济效益的效果。同时，充分应用互联网和电子商务技术来实现实体会展所不能完成的增长辅助功能的目的。

网络会展，在计算机和互联网的技术支持下，在互联网上举行会议或展览会，有组织的在互联网上创建一个虚拟电子交流平台，在这个电子平台上，参展商、访客等各方面进行展示商品、购买商品、交流信息、宣扬企业文化、商务合作等系列活动，同时，能够进行网络体验、实时互动和其他辅助功能。简单地来说，网络会展就是在有计划的组织下，销售者和购买者在网络平台进行互动、讨论及下单购买的活动。

图2 虚拟网络会展参与过程

2.2 网络展出的实际运作

目前，国内网络会展的实际运作，可以参照中国国际会展网(www.cc365.com.cn，简称会展网)的模式。该网站是由科技部、中科院等“五科”系统主办的国际会展网上、网下互动式服务系统，其网络会展的目的是提供国际网上、网下的互动服务，由其中心网站与各省市自治区会展网站形成战略合作性的会展模式。

一是形成网络展示平台，网络展示整合了地方网络会展服务，建立了网络展示新闻中心，展示服务征信和网络交易中心，同时，提供有关国内外会展咨询数据库查询服务，通过与户外媒体、影视媒体、移动电话等组成相应的物理链接，提供咨询和数据服务。

二是形成网络交易平台，利用电子上网的平台，中国会展网形成了相应的规模、信息提供和网上交易的平台，突破地域限制，能够为政府部门、行业组织、会展公司、参展企业与观众，合作举办网展，把会展业向电子商务延伸，通过提供展会、行业服务相关的B2B和B2C电子商务服务，获得回报。

三是形成网络展示技术服务平台，能够为参展企业提供网上展位的设计、展示内容制作和网络广告营销服务和展位租赁服务，以及IT外包业务和数据增值业务等服务；同样，为网络观众提供相应的远程网上查询、与参展商互动，发展参会企业的数据增值业务及电子商务。

3 实体会展与网络会展的互动关系

3.1 网络展示的巨大优势

表1 网络展示与传统实物展示在运作方式上的显著差别

网络展示相对于传统实物展示具有低成本、高效率；展示营销手段丰富；展示地点无空间和时间限制；展出周期长；参展观众多样化；沟通方式灵活多样；签约形式简单等运作的便利性。随着互联网络技术在全世界范围内的发展、完善和推广，以及B2B和B2C等电子商务的日益推行，传统实物展示就明显地成为一种形式相对固定和单调的展示方式，其影响日益弱化，加之参展的高额费用，使实体展示的发展受到了制约。相反，网络展示具有广阔的影响力和开放性的特点，从地理空间和时间上创造了最短的链接，为参展企业和参展观众大大降低了交易成本，具有明显的经济性。另外，网络展出成分利用互联网技术，打破传统实体展示的时间、空间限制，并能够建立点对多的垂直接触，使会展组织者和参展企业和观众最大限度地减低交易成本，目前已经成为会展发展的一种趋势。

3.2 网络展示的缺陷

尽管网络展示具有如上分析的众多优点，但是，网络展示的缺陷很难用技术手段加以消除，尽管网络展示快速发展，但也不可能完全替代实体展出。近十年来，网络销售的兴起是对传统商场和批发市场商业模式的最大挑战，但是，基于网络B2C模式的发展，并没有阻碍传统以商场、批发市场为媒介的实物销售，同样看来，网络虚拟展示也不能代替实物展示，在会展产业高度发达的德国以及网络技术高度发达的美国，目前的发展情况都充分说明了这一点。在德国，网上销售和网络展示等互联网业务发展很快，但德国实体会展业的发展规模和势头并未因此受到影响。据德国贸易展协会(AUMA)提供的统计数字，德国参展企业2001～2002年度参展费用总预算约为270亿马克，平均每个企业为43.9万马克，比上年度增加了14%，年平均增长率为7%。另外，81%的参展企业计划保持或增加展览会参展费用，继续使用或扩大使用贸易展览会来扩大自己的业务。面对网上会展的发展，超过50%的参展企业认为实物展览会的作用和意义不会降低，甚至1/4的参展企业认为实物展示存在的意义和发挥的作用会变得更大、更重要。另外，对网络展示的介绍、应用环境的分析和相关技术的研讨、展示和培训，其本身也可以成为实物会展的有效内容。

4 基于网络技术平台的会展展期延伸模式

4.1 使用网络技术辅助现代实体展示

网络技术支持实体展示，并且对于实体展示提供便利。通常，网络技术能够快速完成信息传播，通过运用网络技术的信息和数据传输、交换和处理实现网络展示的功能。实体展示在这个意义上，可以利用网络技术完成部分展示的功能，实体展示过程在会展中占有重要地位，要在会展场馆完成展览、展示、展销等这一系列的商业活动，如果这些展示活动是通过在线电子商务完成的，即是电子商务。当然，如果实体展示借助于网络技术，会展的组织者的目的就在于通过利用网络技术的保护、高效、快捷和简单易用，以帮助实现利润最大化的盈利。

网络展示对实体展示具有主要的正面影响。网络展出给予的快速反映，为传统的实体展示带来巨大冲击，促进会展业的发展。但是会展经营者必须注意在同行业中的变化，并始终与客户保持联系，学会利用互联网络的技术，压缩会展项目的开发周期和持续时间，这样经营者就可以有足够的时间不断进行市场研究和拓展新的会展项目，而不同于传统的实体展示，需要花费大量的时间用于会展的准备上。

4.2 利用网络技术平台延伸会展展期

由于网络技术的发展，会展组织者需要考虑采用何种风格的会展模式。网络展示模式和传统实体展示各有优势。随着互联网时代的到来，中国的会展业进入一个新的时期。面向未来，网络展示具有强大的发展动力，虚拟展示技术的进一步发展，现代会展业将实体展示和网络展示相结合势必成为一个发展的趋势。因为没有网上展览空间的限制、节省交易成本等特点，许多商品和服务都适合网上展览和销售。同时，虚拟的网络沟通，改变了冲突实体展示的方式，新的媒介技术为会展主办者、参展企业和观众提供有效的交流平台。特别是网络展示凭借其高效、灵敏的特点，表现出特殊的价值，实现了无接触情况下的交流，改变通常的经济交往和贸易活动方式，为会展活动行为主体间创造有效的沟通环境。通过网络，只要参观者对于展出对象的感觉和真实的感觉没有不同的情况下，网络展示的项目可以逐步扩展到各种商品。

世界各地主要实体会展发展国家，目前都会遇到的一个问题就是会展业发展和土地资源的供应不足的矛盾。场馆建设投入大、周期长，存在较大风险，因而希望政府用大量的土地无限地进行场馆建设已经不现实。可以考虑的是，在互联网上建立一个虚拟的网络展示区域，利用虚拟展示，不但可以节省大量的时间和金钱，而且可以大大提高展会的有效性。因此，在看到虚拟网络展示的优点时，不可否认的是现实的实体展出的发展模式，其未来的趋势是利用网络技术的优势延长实体展出的展期，提高实体展示的效果和效率，互补性的会展产业就是未来的趋势。

5 网络技术支持下的实体会展生命周期延伸

网络技术的使用，从市场营销、组织管理，把实体会展的发展提高到新的阶段。实体会展的生命周期就是指从引入、成长到成熟、衰退的周期过程。由于全球经济一体化和产业发展的瞬息万变，会展的生命周期除会展自身的经营、管理和创新这些因素的影响，其中之一就是网络技术的影响。网络展示是传统实体展示的调整、补充与延伸。网络会展不但能吸引因无法参加传统会展而错失合作机会的目标客户，还可以吸引其他网络客户，增加贸易机会，为参展商开辟新的市场。网络展出改变人们对传统实体展示的认识，从不同视角看待会展组织和会展产品，甚至改变了人们参与展示的行为。网络展出为现代会展提供更加人性化的增值服务内容，还依托实体会展对传统企业的强大影响力，在提供网络会展服务的同时，将带动更多的电信数据业务发展，有利于推动区域会展经济的多元化发展，让人们多方位地参与实体展示。

会展网络展示，除了要实现产品、技术、知识、形象的展示之外，更重要的是将电子商务、网络营销、知识营销等方面的先进理念引入进来，为参展者与观众(潜在客户)提供增值服务，为双方带来共赢。网络会展不仅要成为参展企业的产品展台，更要成为参展企业产品销售的一个网络平台，具有像阿里巴巴、淘宝、卓越、亚马逊等电子商务网站一样强大的功能，通过电子商务形成将来实现会展交易活动的主流渠道。会展网络具备电子商务的这一功能，实现低成本的展销，它能使更多的参与者通过降低交易成本将自己的产品通过互联网带给大家。网络展出部分地改变了传统渠道上的会展模式，势必给传统会展产业带来冲击，但更加显示出其具有强大的生命力，对于小型的会展公司而言，他们可以借助网络展示的优势，完全可以凭借网上会展开拓发展空间，聚集新的竞争力。网上会展前景不可限量，随着信息技术和电子商务的进一步发展，必将成为现代会展产业的重要组成部分，网上会展的迅速发展是未来的必然趋势。

会展公司在实体会展发展起步阶段可以藉助网络技术，在有限预算内，通过网络最大限度地开展营销工作，同时，藉助网络媒介使参展者的沟通渠道更加丰富，增加会展品牌的知名度和美誉度。在实体会展发展阶段，藉助会展的网络交易功能，实现电子交易，使实体会展的功能可以前伸和后延。会展的成熟阶段，藉助网络实现无缝管理，降低会展的管理费用，与会展观众、参展企业、赞助商保持高度的联系，特别是保持会展参与者的忠诚度，有限地延长会展的生命周期。

6 结语

网络会展是传统会展模式的创新。通过在网络平台上的漫游和体验，参观者可以按照不同的需求和爱好，实现与组织者、参展者的网上互动，扩大会展的全球覆盖面，吸引更多的参观者来实地参观，弥补部分无法到现场参观观众的缺憾，从而增强会展的国际影响力，在更大范围内、更长时间内宣传、推介会展理念，传播、推广参展者的社会、科技、历史、文化等信息，延长会展的生命周期。然而，网络会展并不能够取代实体会展，随着电子商务技术的逐渐成熟以及会展业竞争的逐渐激烈，会展业必将走向实体会展与网络会展相结合的道路。将电子商务、信息网络、三维设计和市场营销等多方面的技术整合，为参展者和观众同时带来巨大的增值服务，是未来网络会展发展的必然趋势。

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