谈信息时代的市场营销

中国建筑金属结构协会秘书长 刘 哲

谈信息时代的市场营销

中国建筑金属结构协会秘书长 刘 哲

信息时代的市场营销讲三个问题，这就是：重视营销、研究营销和创新营销。

过去我们就产品技术的问题讨论得较多，对于市场开发的专业研讨相对较少，虽然都是围绕品牌塑造，但针对如何树立品牌、经营品牌的讨论不足。

一、重视营销

我们协会以往所召开的各种会议，针对企业产品生产的内容专题研讨比较多，针对市场开发的专业研讨比较少。大家虽然都在喊品牌建设、品牌塑造，但是，在每年协会的年会和各种学术研讨会上，却很少研讨如何去树立品牌、经营品牌，我们更多地是讨论技术创新和产品创新的问题。我们谈论市场，谈的比较多的是市场的竞争问题、管理问题，而对企业如何利用先进的信息技术、高效的传媒手段开拓市场、驾驭市场却缺少关注。今天，我们协会举办以“信息时代的市场开拓”为主题的论坛，这是我们协会工作的一个创新，也是协会工作的新的发展方向。

我们这个行业是个以制造和安装为主要业务的行业，市场的运作和开拓对企业的发展有着重要的意义。我们的企业对市场营销都非常重视，每年都会投入大量的人力物力用于市场的经营和拓展，不仅每年在各种媒体投放广告、参加各种展会，而且花费巨资举办各种活动。为此，作为行业协会，我们会以企业的需求为活动的导向，积极开办相关的行业论坛和专业研讨，积极探讨那些适应时代潮流的市场理念、务实而高效的营销手段，为企业的科学发展提供理论武器、实际经验和运作手段。

市场营销是门古老的学问，有市场、有买卖就有营销。信息时代的营销，究其本质还是营销没有变化，变化的是营销观念和营销手段。我们是否能够转变陈旧的低价竞争的观念、酒好不怕巷子深的观念，利用现代化、信息化的手段传播产品信息，树立品牌形象、开拓企业市场，是我们企业在当今时代适应环境、顺应潮流，在激烈的市场竞争中占领先机的关键。

改革开放以来，市场竞争日益激烈，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展的机会。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，从产品销售逐步转向市场营销。

我们应该看到，市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别，推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成资金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。两者出发点不同。

从我们行业目前的情况看，企业虽然都非常重视市场，但市场观念还是比较陈旧，我们现在有很多企业的销售基本还是改革开放初期的老套子：一是企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” ，是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。二是认为消费者喜欢价格低廉的产品，所以在产品质量提高上投入不足，企业应致力于集中力量发展生产，扩大生产，降低成本以扩展市场，轻视市场营销。倾全力于产品的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高产品的市场占有率。三是当企业拥有受市场欢迎的产品时，容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，不能随着需求做出改进，最终致使企业经营陷入困境。

二、研究营销

我们生活在商品经济时代，而只有销售出去的产品才是商品，产品没有市场，企业就没有活路。所以，我们不仅要重视营销，更要研究营销，了解营销的基本内容和本质。

营销是什么，是不是就是卖产品呢？不完全是。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。

为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。

我们往往以为营销就是产品的销售，而忽视了营销的信息属性。市场是由产品的信息建立的，我们有什么样的产品，产品有什么功能，产品的质量怎样，价格怎样，当这样的信息传达到消费者、使用者和买者那里，才能产生购买意愿和购买力。同时，随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，及时准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。所以，营销的本质是信息的传递，是生产企业传播产品信息和收集客户需求信息的行为，信息的传递是市场开拓基础。我们企业做广告、参加展会，目的就是要向购买者传递信息。

在我们行业中，通常使用的营销手段主要有：广告、参加展会的展示、举办商业活动和网上采购等等，这些活动从本质上说都是信息的传递。例如：

1.广告。广告是典型的单项信息传播。我们企业在传统媒体上做广告，如在报刊杂志上、电视上做广告，或者在公路或道路旁的广告牌上做广告，这都是生产厂商在向我们这些潜在的客户发布有关产品的信息。

鸡翅又名鸡翼、大转弯，肉少、皮富胶质，是整个鸡身最为鲜嫩可口的部位之一，分翅尖、翅中和翅跟三个部分。翅中，肉多、胶原蛋白含量丰富，肉质细嫩多汁，味道鲜美，具有低脂肪、高蛋白、低胆固醇、易烹饪等特点，而且富含人体所必需的磷、铁、钙及VB1、VB2和尼克酸等营养元素[1，2]。

2.展会和生产企业的商务活动。展会和生产企业的商务活动是一个厂商和客户互动的平台，我们举办展会、参展，举办商业活动，进行的是双向的信息沟通。我们通过利用展会这个平台，既展示了产品的实物、介绍了产品的性能，也可以通过这个平台与我们产品的客户进行面对面的沟通和交流，了解客户的需求，培养与我们与客户的感情以及客户对我们产品的感情。

3.互联网和电子商务。网上互动是企业产品宣传的重要手段，同时也是企业了解客户需求的重要管道。相对于展会和商业活动这样短暂的互动平台，互联网提供了一个长期的、不间断的和没有地域局限的互动平台。这个平台的建立和使用，有可能对产品营销产生颠覆性的影响。

目前，信息技术、电子商务和互联网应用都在飞速发展，我们需要更深入地研究我们的市场、我们的营销策略、我们的营销手段以及我们的营销环境，只有不断地深化这种研究，我们的企业才能在市场的竞争中更多地争取主动。

三、创新营销

我们生产企业要适应和应对不断变化的市场需求，需要有创新的意识，需要不断探索创新的途径。我们如何才能做到不断创新，并使这种创新能够推动企业的发展，我认为需要注意以下几点：

1.创新要注意学习。我们的创新意识不会凭空落到我们的心里，创新意识来自于学习，企业只有不断地学习，向市场学习、向同行学习、向客户学习，不断了解相关技术的发展，创新的灵感才不会枯竭、才会找到创新的思路和方法，才会把握住创新的正确方向。

2.创新要把握重点。创新要把握重点，没有重点，眉毛胡子一把抓是搞不好创新的。就营销而言，需要根据企业的实际，把握信息时代技术发展的主要方向，以产品定制化、运营电脑化、沟通网络化为主要目标，在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面加大投入，不断尝试新的电脑管理技术、互联网信息技术等等，创新我们的市场营销。

4.创新要注意继承传统

营销是门古老的学问，可以说有市场就有营销。我们看到那些走街串巷的小贩，那吆喝就是一种营销。很多传统的营销手段在今天仍然有效，我们要注意保护和发扬这种传统的营销。如广告营销就很古老，现今仍然广泛应用；展会营销是工业化发展的产物，互联网是信息时代的产物，互联网的出现到目前为止还没没有取代上述的传统营销手段。

所以说，营销的成功不全在手段的新旧，而是要把这些手段用好。我们今天论坛研讨的营销手段，不仅有先进的互联网社区营销，更有利用当今最先进的建筑设计中的BIM技术，开发全新的建筑部品营销理念的介绍。但同时，我们也探讨最古老的广告营销如何取得最佳效益的问题，进行如何利用展会建立客户关系的研究。

我个人认为，首先企业应该根据用户的需求来改进产品性能，提高产品质量，根据用户的需求来宣传产品。例如，方太在高端市场占到了60%以上，而价格比西门子的产品还高，其原因就是在销售之前便通过市场调研了解到抽烟机的六大问题，针对这六大问题进行研发改进，然后以此作为产品的特点进行宣传。做到这一点必须建立用户意见反馈机制，协会也一直想努力做这件事情，通过用户的需求来帮助改进产品性能，提高质量。

第二，我们应该更注重系统的管理。例如门窗行业，过去只关心用户对型材的要求，要买实德型材，要买海螺型材。但实际上型材再好也不能代表门窗的质量，既使将最好的型材、玻璃、五金件、密封胶组合在一起也未必就是最好的窗户，窗户的性能是要通过科学的计算、最合理的设计、搭配来实现的。通过门窗的性能带给用户更好的体验，用户体验不了型材，但可以体验窗户，这样门窗企业才有着力点，才能形成品牌。通过门窗技术的概念可以让门窗企业得到发展，通过门窗企业又能让配套件增加一份保障，更好的保障产品质量。此外，企业拥有了系统概念后可以向国家申请支持政策，比如现在国家对于墙体保温有了很多补贴，而在国外，如日本、巴西等国家，只要更换节能门窗政府便有补贴。

第三，在市场营销中，企业之间应相互合作而不是恶性竞争。在中国很多行业中都有这种情况，某一产品初始阶段大规模生产，导致产量过剩，过剩之后出现恶性竞争，厂家之间相互压价，直至成本高于赢利便开始偷工减料，最后毁掉整个行业。这样的例子在中国很多，不但搞垮了行业，破坏了市场，还恶化了企业之间的关系。企业之间相互攻击，竞标时恶意诋毁，安插商业间谍，这些做法破坏了行业形象。我想未来的竞争不仅是管理的竞争、技术的竞争，也是合作能力的竞争。合作可以净化市场，使竞争更合理。木窗行业在处理同行业关系上的做法比较得当，占据60%市场的十几家企业一起“约法三章”：一是企业之间杜绝相互攻击。二是约定产品价格底线，因为低于底线便无法保证产品质量，从而避免出现低劣产品破坏行业形象。三是共同举办产品宣传活动，合力推广，在活动中众企业家一起宣传产品，却都不提自己的企业，这种合作宣传，成本低而收效高。此外还一起制定工程合同，统一造价计算方式、结算方式，从而保护双方利益。

第四，将来的竞争是售后服务的竞争，完善售后服务才能赢得用户的信任。青岛三利饮用设备公司将面向全球设备与公司信息中心联网，信息中心可以监控到产品的运行情况，济南派克的信息中心不但可以精确掌握其产品的运行情况，还通过视频的方式为客户进行培训，指导客户解决机器运行中出现的问题。售后服务与新的信息手段相结合也会对产品销售产生好的影响。

第五，通过目前的信息手段宣传产品。协会几年前便与广联达合作，该公司是全国最大的生产工程管理和成本控制软件的企业，公司有十万多家用户单位，因为软件需要升级等原因，经常需要通过网络与他们交流。这个网络平台上的活跃人数将近一百万人，其中有10%是房地产企业， 10%是设计单位，80%是施工企业。通过与广联达的合作，协会会员企业的产品也通过这个网络平台向用户展示，广联达会将产品被浏览的记录反馈给企业，从反馈信息中可以了解用户的需要和偏向。另外协会还与全联房地产商会合作建立中国房地产部品采购联盟，通过联盟建立平台，向房地产商介绍我们的产品，同时组织大型房地产企业来考察我们的企业，让房地产企业对于我们的产品有一个正确的认识。将来交流平台还将成为交易平台，对于双方的权益也能保障。

通过这些手段可以使我们的营销取得最好的效果。当今时代被称为后工业时代，也称为信息时代，特别是进入21世纪以来，以计算机、互联网技术为首的信息技术发展很快，对企业经营方式产生了很大的影响。互联网已经越来越多的改变我们的生活，各行各业也都在考虑如何从网络中寻找到商机。全新的营销模式正在逐渐颠覆传统的营销渠道。

我们要承认网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，如何根据网络市场的特点和企业资源，形成一套完整的、行之有效的网络营销战略和方案，使之能与传统销售有机结合，将成为各个企业需要具体研究的课题；而能否敏锐捕捉当今信息技术发展趋势，成功地用于企业营销的创新，更是我们企业抢占市场先机、提高市场竞争力的着眼点。

信息时代，是中华民族在世界民族之林实现弯道超越的重要契机，我们有可能通过抓住这个机会，赶上和超越世界上的先进国家，实现中华民族的伟大复兴，这就是我们今天研讨信息时代市场营销的真正的目的。

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1671-3362（2013）10-0022-03