医院服务设计缺陷对患者不当行为意向的影响

范 钧，邱宏亮，葛米娜

(浙江工商大学工商管理学院，浙江 杭州 310018)

一、引 言

近年来，医患关系紧张问题日趋严重。在就医过程中，个别患者存在干扰医院正常秩序、辱骂医护人员、破坏医院设施等不当行为，有时甚至出现暴力伤害医护人员等极端行为，给医院、医护人员和患者自身等均带来严重后果。患者不当行为的发生，有患者自身、医院、医护人员、医疗体制、社会环境等多方面原因，其中医院在医疗服务设计方面存在的缺陷，是导致患者不当行为的重要因素之一。医疗服务的特殊性，在于它提供的是一种顾客客观上有需求但主观上却不想要的专业性服务。由于对自身健康状况的担忧和医学知识的相对匮乏，患者在接受医院医疗服务时，心理往往处于敏感或脆弱状态，其情绪和行为极易受到外界影响。一旦医院在医疗服务环境、服务流程、服务补救等方面存在设计缺陷，就很容易导致患者出现生气、失望、后悔、心烦等消极消费情感，并由此引发各类不当行为意向。

目前，顾客不当行为(customer misbehavior)等对服务绩效有显著影响的顾客角色外行为(customer extra-role behavior)研究开始兴起。Huefner 和 Hunt(2000)[1]61、Lovelock(1994，1999)[2]3[3]278、Yi 和 Gong(2006，2008)[4]145[5]767、刘汝萍和马钦海(2010)[6]58等学者，从顾客不当行为的表现形式、影响因素、行为后果等角度进行了理论或实证分析，但总体而言尚处于起步阶段。相关实证研究也主要集中在餐饮、零售、酒店等服务行业，针对我国医疗服务业中患者不当行为的研究则更为罕见。服务设计和顾客消费情感作为服务管理和顾客消费行为的重要内容，相关研究已较为成熟，但从服务设计缺陷和顾客消极消费情感角度开展的研究并不多见。戴肖黎和何超(2009)[7]、陈伟和魏亮瑜(2011)[8]、杨峰和黄琼(2011)[9]等，针对我国医院服务设计和管理实践进行了相关研究，但系统性的理论研究仍相对欠缺。本文拟在已有研究基础上，将顾客行为理论和服务管理理论应用于医院管理实践，并采用“认知—情感—行为”理论分析框架和实验研究方法，探讨医院服务设计缺陷对患者消极消费情感和患者不当行为意向的影响机制，以进一步提高医院服务质量和患者满意度，降低患者不当行为发生率提供思路借鉴。

二、文献回顾与研究假设

(一)文献回顾与概念界定

1.医院服务设计缺陷。虽然中外学者对服务设计存在多种定义，但均强调服务概念在设计中的应用及顾客的重要地位。概括而言，服务设计主要指企业为满足顾客服务需求而确定的一系列服务要素组合方案。Schlesinger和Heskett(1991)[10]认为服务设计包括服务企业根据顾客需要所进行的员工培训发展、工作分派组织、设施规划配置等一系列工作，它是保证企业获得顾客满意的核心要素。Fitzsimmons(2001)[11]认为所有的服务设计都包含了服务提供物的特点、服务发生场所的设施环境和服务传递过程三个要素，服务设计缺陷就是服务提供过程中存在的单个或多个服务要素的设计缺陷。Lovelock(1999)[3]280认为服务设计缺陷是服务企业由于缺乏对服务概念的科学运用，以及对顾客需求和重要性认识不足等原因所导致的服务系统方面的设计缺陷，它是导致服务失败和顾客不满意的重要因素之一。Frei(2008)[12]指出，服务环境、服务流程和服务失败后的补救等服务要素，是完善服务设计的重点所在。医院作为一种为患者(顾客)提供医疗服务的企业，同样存在服务设计缺陷问题。借鉴已有研究，本文将医院服务设计缺陷定义为:医院在服务环境、服务流程和服务补救三大服务设计要素中，存在的一个或多个缺陷状态。

2.患者消极消费情感。已有对顾客消费情感的相关研究主要从顾客感知和营销行为两个视角开展，并指出顾客消费情感具有调控、组织和信号等多种功能，因而对顾客消费心理和消费行为有重要影响。顾客消费情感也受到消费经验理论的影响[13]，Westbrook(1987)[14]认为，在产品和服务消费过程中，顾客可能会经历积极和消极两种消费情感，其在消费过程某一时刻的情感状态总是界于这两级之间。Oliver(1993)[15]418认为顾客消费情感是顾客基于对产品和服务消费经历感知而做出的一系列情感反应，它是影响顾客行为的重要因素。Menon和Dube(2000)[16]286认为顾客消费情感是顾客对产品和服务属性及自身最终所获消费价值的情感性反应，它包括顾客在消费过程中经历的高兴、愉快、兴奋、满足等积极情感，以及失望、气愤、伤心、内疚等消极情感。Izard(2002)[17]798提出了兴趣、高兴、惊讶、悲伤、气愤、厌恶、藐视、害怕、害羞、内疚10种人类基本情感，设计了相应的测量量表，并将其分为积极情感和消极情感两大类。借鉴已有研究，本文将患者消极消费情感定义为:患者作为医院的顾客，在医疗服务消费过程中，基于自身对服务的认知，而表现出的生气、失望、后悔、心烦等消极或负面情感性反应。

3.患者不当行为意向。近年来，顾客不当行为已成为顾客角色外行为研究的新热点。基于行为性质、行为朝向、行为动机和顾客特征等研究视角，中外学者对顾客不当行为存在多种基本类似但略有差异的界定或称谓，并从服务组织、服务人员、顾客自身、顾客互动等方面探讨了顾客不当行为的形成原因。Fullerton 和 Punj(1993，2004)[18]571[19]1239提出了异常顾客行为(aberrant customer behavior)概念，其表现形式是顾客行为违背已有普遍认同的行为规范，它会引起服务组织消费秩序混乱等不良后果;Lovelock(1994)[2]12提出了不良顾客(jaycustomers)概念，即以获利为目的或受非经济动机驱使而故意实施不当行为，给组织和其他顾客造成恶劣影响的顾客;Yi和 Gong(2006，2008)[4]147[5]769认为对服务组织、服务人员或其他顾客造成不良影响的，顾客自私的、带有攻击性的行为都属于顾客不当行为范畴。Bitner等(1994)[20]96、Rose和Neidermeyer(1999)[21]13、Huefner和 Hunt(2000)[1]62将顾客不当行为的具体表现形式分为:偷窃服务组织和其他顾客财物，辱骂、殴打服务人员或其他顾客，蓄意破坏服务组织规则和财物三类。金立印(2006)[22]1、邬金涛和江盛达(2011)[23]92分别提出了顾客不良行为和顾客逆向行为概念。借鉴已有研究，本文将患者不当行为意向定义为:患者作为医院的顾客，在医疗服务消费过程中出现的，违反普遍接受的行为规范，并可能对医院、医护人员或其他患者造成不良影响的行为倾向。

(二)医院服务设计缺陷与患者消极消费情感、不当行为意向的关系

作为一种从心理认知角度解释个体行为的基本分析框架，“认知—情感—行为”理论指出，行为的产生是一个连续的动态过程，即个体的认知会对情感产生影响，进而影响其行为和意向。Lazarus(1991)[24]、Bechwati和Morrin(2003)[25]指出，消费情感的产生是顾客对某服务情景的认知结果，与期望相违背的服务情景会激发顾客消极消费情感，并导致某种逆向或不当的消费行为和意向。邬金涛和江盛达(2011)[23]93、唐小飞等(2012)[26]运用“认知—情感—行为”理论，对我国医疗业、银行业、餐饮业等服务业的顾客情感和行为进行了实证研究。根据“认知—情感—行为”理论分析框架，并结合医院患者的服务消费特性，本文主要从医院服务环境、服务流程和服务补救设计缺陷三个维度，来分析医院服务设计缺陷与患者消极消费情感、不当行为意向的作用关系。

1.医院服务环境设计缺陷与患者消极消费情感、不当行为意向的关系。服务环境是消费者在服务过程中所能接触的各类环境的总和，包括建筑物、陈设布局、设施设备等实体环境，及色彩、照明、气氛等软环境(Bitner等，1994)[20]98。Lovelock(1999)[3]280将服务环境定义为消费者在视觉、听觉、嗅觉等方面感受到的服务场所内的有形的和无形展示，它能够减弱消费者对于服务无形性认知的影响。Rose和Neidermyer(1999)[21]16的研究显示，喧闹的服务场所、不合适的温度和音乐等服务环境方面的设计缺陷，都会强化顾客的消极消费情感，并提高顾客破坏服务设施等攻击性行为的发生频率。Fullerton和 Punj(1993，2004)[18]573[19]1247认为物理环境、安全措施、企业形象等消费环境方面的设计缺陷，及其与顾客特征间的交互作用，会激发顾客消极消费情感和不当行为倾向。Richins(1997)[27]、Mattsson 等(2004)[28]、Huang(2008)[29]521、邬金涛和江盛达(2011)[23]103等学者的理论和实证研究，也验证了服务环境方面的设计缺陷，是顾客出现消极或负面情感反应并产生不当行为意向的重要因素。患者作为医院的顾客，在医疗服务消费过程中的情感和行为意向，往往取决于其对医院服务环境的认知。医院在环境卫生、隐私保护、排队秩序、科室布局便利性等服务环境方面的设计缺陷，会直接诱发患者的消极消费情感和不当行为意向。基于上述理论分析，提出如下研究假设:

H1a:医院服务环境设计缺陷对患者消极消费情感有显著正向影响。

H1b:医院服务环境设计缺陷对患者不当行为意向有显著正向影响。

2.医院服务流程设计缺陷与患者消极消费情感、不当行为意向的关系。Smith等(1999)[30]70、Aquino等(1999)[31]、金立印(2006)[22]14、邬金涛和江盛达(2011)[23]103等的研究表明，顾客在接受服务过程中所感知到的服务流程的公正性和合理性，如等待时间、服务效率、公平对待、特殊需求满足等，会对其情绪和行为产生显著影响。一旦服务流程设计方面存在明显缺陷，就很容易激发顾客的消极情感和不当行为。服务产品所具有的无形性特点，使服务流程设计成为影响服务质量的重要因素。不合理、不科学的服务流程会增加顾客等待时间、降低顾客满意度，并导致顾客产生厌烦、生气等消极消费情感和不当行为意向。Murray和Berwick(2003)[32]的研究显示，科学的医院服务流程设计，是解决患者看病难、等待时间长，提高患者满意度，减少患者消极消费情感和不当行为意向的重要手段。Pyon(2009)[33]强调了在公共服务组织中，科学的服务流程设计对顾客消费情感的重要影响。李庆和陶红兵(2011)[34]的研究指出，传统医疗服务流程的粗放性和随意性，是导致患者消极或负面情绪、不当行为和医疗纠纷发生的重要原因之一。在医院的门诊、住院、检验检查、护理等各个服务环节中，患者对任何一个服务流程设计缺陷的感知，都会诱发其消极消费情感和不当行为意向。基于上述理论分析，提出如下研究假设:

H2a:医院服务流程设计缺陷对患者消极消费情感有显著正向影响。

H2b:医院服务流程设计缺陷对患者不当行为意向有显著正向影响。

3.医院服务补救设计缺陷与患者消极消费情感、不当行为意向的关系。服务补救是服务企业为缓解和修复服务提供者在服务过程中可能或已经出现的过失，以及对顾客所造成的伤害，而采取的一系列矫正、补偿等行动的总和，它有利于维持长远的顾客关系并不断完善服务系统(Tax和Brown，2000)[35]。Smith等(1999)[30]67认为，服务补救是服务企业在服务失败后，提升企业形象、顾客信心和服务质量感知，缓解顾客负面情绪和不当行为意向的重要手段。Schoefer和 Ennew(2005)[36]、Yi和 Gong(2006，2008)[4]172[5]779、Huang(2008)[29]533等学者的研究表明，服务失败和服务补救设计缺陷给顾客带来的损失，会强化顾客的不公平感和负面情绪反应，并可能导致顾客的不当行为。医疗服务的专业性和高风险性等特征，使服务失败往往很难完全避免，服务补救设计在医院服务管理中也因此而显得尤为重要。当出现服务失败时，如果缺少及时、高效的服务补救措施，就会使患者产生强烈的消极消费情感，并引发医患双方的对立情绪和行为冲突。事实上，很多医疗纠纷的出现，往往与患者对医院服务补救方面设计缺陷的感知密切相关。基于上述理论分析，提出如下研究假设:

H3a:医院服务补救设计缺陷对患者消极消费情感有显著正向影响。

H3b:医院服务补救设计缺陷对患者不当行为意向有显著正向影响。

(三)患者消极消费情感与患者不当行为意向的关系

“认知—情感—行为”理论显示，消费情感对顾客消费行为有直接影响。Oliver(1993)[15]428、Menon和Dube(2000)[16]303等的研究显示，在正常的服务消费或对服务失败的回应过程中，因服务设计缺陷等原因所导致的顾客消极消费情感，会诱发顾客的不当行为意向。Nyer(1997)[37]指出，顾客不当行为是顾客宣泄其自身在消费过程中产生的不满或消极情绪的常见手段之一。Huefner和 Hunt(2000)[1]79、Phillips和Baumgartner(2002)[38]的研究表明，因不满意或不公平感所产生的生气、失望等消极消费情感，是导致顾客产生不当行为意向的重要原因之一。金立印(2006)[22]1、刘汝萍和马钦海(2010)[6]58、邬金涛和江盛达(2011)[23]92等学者的理论和实证研究，也验证了顾客在服务过程中的消极或负面情感反应，对顾客不当行为意向及其强度有显著的影响。患者的就医过程不仅是一个认知过程，还是一个情感体验过程。由于疾病和医学知识缺乏等原因，患者在心理上大多处于弱势地位，当由于各种外部因素而诱发其较强的消极消费情感时，就很容易因情绪失控而产生各种朝向医院或医护人员的不当行为意向。此外，从前述分析中可以发现，患者消极消费情感在医院服务设计缺陷三维度对患者不当行为意向的影响关系中，还可能存在一定的中介作用。基于上述理论分析，提出如下研究假设:

H4:患者消极消费情感对患者不当行为意向有显著正向影响。

H5a:患者消极消费情感在医院服务环境设计缺陷对患者不当行为意向影响关系中起中介作用。

H5b:患者消极消费情感在医院服务流程设计缺陷对患者不当行为意向影响关系中起中介作用。

H5c:患者消极消费情感在医院服务补救设计缺陷对患者不当行为意向影响关系中起中介作用。

(四)模型构建

基于上述理论分析和研究假设，本文根据“认知—情感—行为”理论分析框架，构建了医院服务设计缺陷、患者消极消费情感和患者不当行为意向的关系模型(见图1)。在该模型中，医院服务环境、服务流程和服务补救设计缺陷三维度，不仅以患者消极消费情感为中介正向影响患者不当行为意向，同时还对患者不当行为意向有直接正向影响。

图1 本研究的关系模型

三、实验设计与数据获取

(一)实验设计

考虑到本文研究的是医院服务和患者行为中的负面问题，为保证研究数据的客观性，特采用实验方法来获取样本数据。即根据医院服务设计缺陷三维度的不同状态，列出相应的虚拟场景组合(见表1)，由每个实验被试以患者身份根据其中某一种场景组合，独立对自身可能产成的消极消费情感和不当行为意向做出程度性判断。

表1 医院服务设计缺陷的场景组合

1.医院服务设计缺陷的场景组合。主要参考了 Oliver(1993)[15]423、Bitner 等(1994)[20]99、Lovelock(1999)[3]283等的已有研究，并结合我国医院实际和对20位医院患者的访谈结果，从医院服务环境、服务流程和服务补救设计缺陷三个维度，根据各维度的正常和有缺陷两种状态，列出8种虚拟场景组合，并撰写出相应的8份(1套)实验材料。其中医院服务环境设计缺陷主要包括环境卫生、隐私保护、排队秩序、指示标志等内容;服务流程设计缺陷主要包括门诊流程、住院流程、检验检查流程和护理流程等内容;服务补救设计缺陷主要包括补救的主动性、响应速度和补救能否满足患者期望等内容(见表1)。

2.患者消极消费情感的测量。主要参考了Izard(2002)[17]819的成熟量表，并结合医院患者的主要特征，采用Likert5点量表形式，从生气、失望、后悔、心烦四个方面，对患者消极消费情感进行测量。

3.患者不当行为意向的测量。主要参考了 Yi和 Gong(2006，2008)[4]153[5]773、金立印(2006)[22]10、邬金涛和江盛达(2011)[23]98等的已有研究，并结合我国医院实际，采用Likert5点量表形式，从破坏医院设施、辱骂医护人员、干扰医院正常秩序、不合理索赔四个方面，对患者不当行为意向进行测量。①在本文中，未将患者暴力伤害医护人员等极端或违法行为纳入不当行为范畴。

(二)数据获取

本研究以杭州某高教园区内三所高校的在校大学生为实验对象。因为所有大学生都有去医院看病的经历，且理解能力和新鲜事物接受能力较强，对实验中涉及就医的情景能很好的理解并融入其中。在说明注意事项之后，将被试随机分为8人一组，并把8份(1套)根据不同场景组合撰写的实验材料打乱后，随机发放给他们进行独立填写。实验材料的第一部分是注意事项和填写要求;第二部分是某虚拟医院的背景介绍，以帮助被试更好地进入场景;第三部分是医院服务设计三维度不同状态下的场景组合，及要求被试填写的患者消极消费情感和不当行为意向测量题项，第四部分是被试的基本信息。

全部实验均在现场完成，被试的平均填写时间约为6分钟。被试共分为32个组，发放实验材料256份(32套)，回收256份，其中完整填写的有效材料240份，有效率93.8%。有效样本的分布如下:男性占47.1%，女性占52.9%;专科生占24.6%，本科生占57.5%，研究生占17.9%。此外，我们还将医院服务设计缺陷三维度转化为虚拟变量(正常状态取值0，缺陷状态取值1)，以便进行后续分析。

四、数据分析与假设检验

(一)操控检验

本研究采用独立样本T检验方法，验证模拟情景中对医院服务设计不同水平(正常和有缺陷)操纵的有效性。检验结果显示，医院服务环境设计(均值1.8092 ＜3.6148，T 值36.978，P 值0.000 ＜0.001)、服务流程设计(均值1.1813 ＜3.7197，T 值35.808，P 值0.000 ＜0.001)和服务补救设计(均值1.7388 ＜3.7879，T值35.401，P值0.000＜0.001)三维度在两个操纵水平上，均呈现出显著差异。说明在正常和有缺陷两种情景下，医院服务设计变量各维度得到了有效操纵。

(二)信度和效度检验

使用SPSS17.0软件对所获实验数据进行信度检验，结果显示患者消极消费情感和患者不当行为意向两个变量的Cronbach's α 系数均大于0.7(见表2)，说明量表整体可靠性和稳定性较好，具有较好的内部一致性。通过KMO样本测度和Bartlett球体检验后，对实验数据进行探索性因子分析。结果显示，在患者消极消费情感和患者不当行为意向两个变量中，同一变量下属的各测量问项均归属于同一因子，其因子载荷均大于0.5(见表2)，且在其他变量下的因子载荷均小于0.4，说明量表具有较好的收敛效度和区别效度。

表2 变量的信度检验和探索性因子分析

(三)假设检验

本文采用回归分析来验证各研究假设，并构建了相应的4个回归模型(见表3)。回归模型1的分析结果显示，服务环境设计缺陷(β=0.229，t=6.115，p=0.000＜0.01)、服务流程设计缺陷(β=0.453，t=9.269，p=0.000＜0.01)和服务补救设计缺陷(β=0.378，t=7.740，p=0.000＜0.01)对患者消极消费情感均有显著的正向影响，假设H1a、H2a、H3a成立。回归模型2的分析结果显示，患者消极消费情感对患者不当行为意向(β=0.647，t=14.068，p=0.000＜0.01)有显著正向影响，假设H4成立。

回归模型3的分析结果显示，在不考虑中介变量患者消极消费情感的情况下，服务环境设计缺陷(β=0.298，t=6.984，p=0.000＜0.01)、服务流程设计缺陷(β=0.367，t=8.357，p=0.000 ＜0.01)和服务补救设计缺陷(β=0.293，t=6.869，p=0.000＜0.01)对患者不当行为意向均有显著的正向影响，假设H1b、H2b、H3b成立。回归模型4的分析结果显示，在加入中介变量患者消极消费情感之后，服务环境设计缺陷(β=0.215，t=4.439，p=0.000 ＜0.01)、服务流程设计缺陷(β=0.214，t=4.084，p=0.000 ＜0.01)和服务补救设计缺陷(β=0.174，t=3.448，p=0.000＜0.01)对患者不当行为意向的正向影响均有所减弱但依然显著，可见患者消极消费情感在医院服务设计缺陷三维度对患者不当行为意向的影响关系中均起部分中介作用，假设H5a、H5b、H5c均部分成立。

表3 回归模型的分析结果

五、结论与启示

(一)结论与讨论

与已有传统研究不同，本文针对医院服务的特定情景，以患者这一特殊顾客群体的负面行为意向为研究对象，并进一步细化了顾客不当行为中的服务组织因素研究，从医院服务设计缺陷这一新视角，探寻患者不当行为意向的形成机制。同时在已有研究和患者访谈基础上，梳理了医院服务设计缺陷的维度及其表现形式，并根据“认知—情感—行为”理论分析框架，引入患者消极消费情感这一中介变量，构建和验证了医院服务设计缺陷与患者不当行为意向作用关系的理论模型。因此，本研究进一步深化和拓展了顾客角色外行为、顾客消费情感和服务设计等领域的理论研究和应用范畴，在研究对象、研究视角和研究内容等方面有一定的创新性和理论贡献，对后续相关研究也有一定的借鉴意义。本文的研究结论主要如下:

1.医院服务设计缺陷三维度对患者消极消费情感均有显著正向影响。实证分析结果显示，医院在服务环境设计、服务流程设计和服务补救设计等方面的缺陷，均会直接导致患者产生生气、失望、后悔、心烦等消极的消费情感反应。其中服务流程设计缺陷对患者消极消费情感的影响相对最强(β=0.453，p＜0.01)，服务补救设计缺陷的影响次之(β=0.378，p＜0.01)，服务环境设计缺陷的影响虽然显著但相对较弱(β=0.229，p＜0.01)。其原因可能是患者对医院门诊、住院、检验检查、护理等服务流程的感受最为直接，服务流程设计缺陷导致的服务效率低下、等待问题过长等问题，是正在遭受病痛折磨的患者所最难以忍受的;医院服务补救的主动性、响应速度和补救能否满足患者期望等方面的设计缺陷，也对患者的消极消费情感有较大的直接影响;而在现阶段医院整体服务质量不是很高的大背景下，医院服务环境尚非患者就医过程中的关注重点，与其他服务设计缺陷相比，患者对服务环境缺陷的忍受度相对较高。

2.患者消极消费情感对患者不当行为意向有显著正向影响。实证分析结果显示，患者消极消费情感对其不当行为意向有非常强烈而显著的直接正向影响(β=0.647，p＜0.01)。消费者的行为意向往往深受其情绪影响，患者在就医过程中，一旦由于医院服务设计缺陷等原因，而出现生气、失望、后悔、心烦等消极的消费情感反应后，为了宣泄这些消极消费情感，就很容易产生破坏医院设施、辱骂医护人员、干扰医院正常秩序、不合理索赔等不当行为的意向。尤其在患者本身素质不高或属于易冲动个性特征的情况下，如果医院处理不当或受某种外界因素诱发，患者的不当行为意向就很可能转化为实际的行动，从而引发各类医疗纠纷，甚至出现患者暴力伤害医护人员等极端行为。

3.患者消极消费情感对医院服务设计缺陷三维度与患者不当行为意向关系起部分中介作用。实证分析结果显示，医院在服务环境、服务流程、服务补救三个方面的设计缺陷，不仅对患者不当行为意向产生直接的正向影响，同时还通过作用于患者消极消费情感而对患者不当行为意向产生间接的正向影响，即患者消极消费情感在医院服务设计缺陷三维度对患者不当行为意向的影响关系中，均存在较大的中介效应。根据“认知—情感—行为”理论，消费者从个体认知到产生相应行为意向的过程，是通过情感这一中介变量来传递的。在接受医院医疗服务过程中，患者不当行为意向的产生，在很大程度上是由于其对医院服务设计缺陷的认知而引发的消极消费情感反应所导致。

(二)管理启示

1.不断改进和完善医院服务体系设计。医疗服务业的专业性强、风险度高和服务接触频繁等特征，对医院服务体系设计提出了更高要求。研究结论显示，医院服务设计缺陷三维度对患者消极消费情感和患者不当行为均有显著的正向影响。因此，医院应以服务环境、服务流程和服务补救设计为重点，不断改进和完善服务体系设计，以进一步提高医院服务质量和患者满意度，缓解患者消极消费情感，降低患者不当行为发生率。医院服务体系设计应贯彻CS(customer satisfaction)战略，建立以患者为中心的服务理念，尊重患者的偏好、需求和价值观，并充分运用信息化管理手段，不断改善患者就医环境，优化服务流程，提高服务效率，强化服务补救的主动性、及时性和有效性。

2.强化患者情绪管理。与其他服务业消费者不同，患者在接受医院服务过程中，其情绪往往处于负面或波动状态。尤其在就医环境较差、等待时间过长或出现服务失误等外部因素诱发情况下，患者极易出现生气、失望、后悔、心烦等消极消费情感。研究结论显示，患者消极消费情感对其不当行为意向有显著正向影响。因此，患者情绪管理作为医院服务管理的重要环节，对降低患者不当行为发生率、环节医患关系紧张问题有十分积极的意义。在完善医院服务体系设计的同时，医院还应充分认识到患者情绪管理的重要性，并不断强化全员服务意识，加强对医护人员服务态度、患者心理、沟通技巧等方面的培训，建立医患之间良好的交流、反馈机制，及时有效地化解患者的各种消极或负面消费情绪。

3.树立预防医患纠纷新理念。医患关系日趋紧张和医患纠纷频发现象，是医疗服务业当前面临的重要问题之一，并已引起全社会的广泛关注。本文认为，医院在患者服务和内部管理中应高度重视以下三个方面:一是要树立积极预防和避免医患纠纷发生的理念，因为医患纠纷一旦发生，无论处理结果如何，都会给医院和患者带来严重的负面效应，并产生大量的社会成本;二是要通过不断完善医院服务体系设计和强化患者情绪管理来降低患者不当行为发生率，大量事实表明，患者不当行为的出现是医患矛盾激化和医患纠纷升级的重要标志之一;三是要正确对待和及时处理患者不当行为，医院应充分认识到大部分患者不当行为是自身服务设计缺陷或服务失误等原因所导致，及时、主动、恰当地处理患者不当行为，是预防医患纠纷的有效途径之一。

(三)局限与展望

本研究在以下三个方面存在一定局限性:一是仅以在校大学生群体为实验被试，在研究样本选取方面存在一定局限，影响了研究结论的普适性;二是在关系模型构建中，未充分考虑患者个性特征、医患互动等因素的影响及医院服务设计缺陷三维度的交互作用;三是受患者不当行为的负面性及实验方式影响，本文仅以患者不当行为意向为研究对象，而非真正的行为。在后续研究中，应充分考虑上述问题，对患者不当行为做更为系统、广泛、深入的理论和实证研究。

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