城市户外广告大牌媒体定价影响因素的实证研究

申海波

（河南财经政法大学，郑州 450002）

城市户外广告大牌媒体定价影响因素的实证研究

申海波

（河南财经政法大学，郑州 450002）

文章通过对国内多个媒体公司的户外广告大牌媒体定价的影响因素进行定量统计分析和定性理论探讨，初步确定了影响户外广告大牌媒体定价的七个影响因素，按照相关程度依次是：单日有效人流量、媒体规格、可视距离、是否亮灯、离地面高度、干扰因素和广告面与道路角度。通过实证研究指出户外广告大牌媒体定价问题的复杂性和特殊性，为城市户外广告大牌媒体定价提供了参考和依据。

户外广告；户外大牌；广告媒体定价；影响因素

0 引言

长期以来，户外广告大牌媒体的定价比较混乱，缺少科学依据，各媒体广告公司大多采用比较法或是领袖追随法来定价，价格往往会高出价值，导致不少广告大牌达不到预期能带来的经济效益，严重影响到了户外媒体经济效益的取得。面对这种情况，就迫切需要对户外广告大牌媒体定价进行相关研究。目前国内外在户外广告大牌效果测评上研究较多，主要是集中在广告大牌的事后研究。本文以国内各个媒体广告公司的户外广告大牌定价为研究样本，对影响户外广告大牌媒体定价的影响因素进行了采用实证研究的方法，试图从现象中总结出实践中户外广告大牌价格变化的内在规律。

1 研究方法

1.1 样本数据

本文研究样本为国内各地媒体公司对不同户外广告大牌的媒体定价，样本数量共146个。相关数据信息取自各个广告媒体公司定价材料、网站相关广告大牌媒体定价资料。经过相互比对，为了尽量确保信息的真实性，最终选取50个户外广告大牌的媒体定价资料为可用的数据并用于统计分析，以考察户外大牌媒体价格与相关影响因素之间的关系。

1.2 因素选取及赋值

户外广告大牌媒体定价的影响因素，结合各研究样本中媒体公司定价资料，在研究需要及数据获取的可能性原则上进行因素选择，最终从逻辑上将影响户外广告大牌媒体定价的因素分成自身影响因素和外部环境影响因素两方面。

（1）自身影响因素。

媒体规格，表示户外广告大牌的广告展示总面积大小，高度和宽度以米为单位，面积以平方米为单位。通常认为媒体规格的大小和媒体定价呈现正相关关系，但是影响定价的相关因素很多，本文认为并非规格越大其性价比就越高。

离地高度，样本中有的以柱高测量，有的以墙体高度测量，本文中均表示户外广告大牌的最底部距离地面的垂直高度，以媒体公司实际测量数据为主，以米为单位。

是否亮灯，即指广告大牌自身是否配有照明设备，以确保广告大牌夜间的视觉效果。是否亮灯分为三种情况：不亮即没有灯光设备，夜间无照明；局部亮即大牌只有部分面积可以被灯光覆盖；亮即大牌所有面积都可以被灯光覆盖。分别赋值：1、2、3。

广告面与道路走向角度，即广告面和主要道路走向的角度，分为三种情况：平行即广告面和主要道路平行；斜对即广告面和主要道路走向成非直角角度；垂直即广告面在路走向的正对面。有的广告大牌可能有多面，对着多条道路，本文以广告面积最大的一面与所对的道路走向的角度为准。平行、斜对和垂直分别赋值：1、2、3。

（2）外部环境影响因素。

单日有效人流量，即大牌所在道路的每日所有人流量来计算，以万人次/日为单位来计，当地车流量按照经验数据车均1.7人折算为人流量数据，数据来自于各样本数量所在地的统计资料或者各媒体公司报告。

可视距离，即在不考虑户外广告大牌其他影响因素的前提下，计算广告大牌的最远可视长度，以米为单位。

干扰因素，以户外广告大牌所在位置的周边环境来衡量，考虑多重因素如绿化植物遮挡、噪音影响大小、其他广告密度、建筑物密度等，本文将干扰因素分为三级：干扰程度大；干扰程度中；干扰程度小。分别赋值：1、2、3。

2 统计分析报告

2.1 描述统计结果

样本的描述统计结果。如表1所示。

2.2 总体相关性分析结果

表1 描述统计量

表2 媒体定价与影响因素相关性分析

分析户外广告大牌的媒体定价与影响价格的因素之间的相关性，如表2所示。

4个因素与户外广告大牌定价显著相关，按照相关程度大小依次是：单日有效人流量、媒体规格、可视距离、是否亮灯。3个因素与定价没有显著相关关系，它们分别是：离地面高度、干扰因素和广告面与道路角度。但是从相关系数矩阵中也能看出，这3个因素与其他因素之间又有交叉影响的关系，例如，离地面高度虽然与媒体定价无显著相关关系，但是与媒体规格和可视距离之间存在显著相关的关系。

2.3 主成分分析结果

户外广告大牌定价受多种因素影响，因素之间也有交叉影响，为更清楚地揭示问题的本质，在相关分析基础上，对样本数据做主成分分析，结果如表3所示：

表3 旋转成份矩阵a

主成分分析结果将7个相关因素合成3个主要成分：单日有效人流量、是否亮灯为成分1；离地面高度、干扰因素、广告面与道路角度为成分2；可视距离、媒体规格为成分3。本文从各个相关因素所反映的内容中总结提取，将三个成分分别命名为效果成分、环境成分和质量成分。三个成分对媒体定价的贡献程度可以由表4看出。

表4 解释的总方差

3 户外广告大牌定价影响因素分析

3.1 自身因素

（1）媒体规格。

统计资料显示，媒体定价与媒体规格显著正相关，相关系数0.392，说明许多公司进行媒体定价时，媒体规格是一个重要影响因素。统计结果显示，媒体规格最小值是63m2，相对应的媒体定价是480万/年，最大值是930m2，相对应的媒体定价却是120万/年。还有很多样本中的广告大牌媒体规格比最小值大，但是定价却相对较低，例如河南郑州文化路与农业路交叉口附近的一面户外广告大牌，面积是80m2，广告公司定价为83万/年。

媒体规格与定价相关度是排在单日有效人流量之后的影响程度仅低于单日有效人流量的影响因素。同时媒体规格在影响媒体定价的同时，又与其他因素相互影响，由因素相关系数分析看出与媒体定价之间显著正相关的4个因素分别是单日有效人流量、媒体规格、可视距离、是否亮灯，且相关度依次减弱。但是与干扰因素、和广告面与道路角度之间没有显著影响，说明在考虑规格在定价中占得分量时干扰因素以及广告面与道路角度这两个因素被同时考虑的几率较小。

（2）离地面高度。

离地面高度反映的是广告大牌最低部距离地面的垂直高度，这个因素也是媒体广告公司在对外提供大牌情况时主要提供的一个内容，较容易测量或者估计。从分析结果来看，离地面高度与媒体定价之间无呈显著相关关系。

也就是说并非像逻辑上认为的那样，越高的广告大牌就越能够“站得高看得远”。但是同时资料显示离地面高度与其他影响因素又有相关关系，与媒体规格、可视距离和广告面与道路角度呈显著正相关关系。而广告面与道路角度与离地面高度的相关程度又较可视距离和是否亮灯的相关程度要大，说明广告大牌离地面越高，越需要与道路呈现垂直状态来提高效果。

（3）是否亮灯。

是否亮灯，是指广告大牌面积有多大被灯光覆盖，主要是提高大牌关注度的一个因素，一般来说亮灯的效果显现限于夜间，所以在这里并不显著区分全天亮灯和夜晚亮灯的情况。分析得出，是否亮灯与媒体定价呈显著正相关关系，相关系数为0.289，说明亮灯相较不亮灯的情况，定价要高。同时是否亮灯与媒体规格以及单日有效人流量呈显著正相关关系，系数分别为0.305、0.315。说明在制定媒体定价的考虑是否亮灯在定价中所占比重的同时也受到这两个因素的影响，可以这样理解，媒体规格大和单日有效人流量大的广告大牌，其亮比不亮要好。

（4）广告面与道路角度。

广告面与道路角度指广告与道路走向的视觉角度，一般是平行、斜对、垂直三种情况，在本文斜度的大小暂不详细区分。统计分析结果显示，本因素与媒体定价不显著相关，在所有的影响因素中影响程度最小。但是广告面与道路角度与离地面高度、可视距离和单日有效人流量之间显著相关。其中与离地面高度和干扰因素之间呈现显著正相关关系，相关系数分别是0.294和0.321，说明离地面高度对媒体定价产生影响的同时，需要考虑到大牌广告面与道路角度这一因素。

3.2 外部环境因素

（1）单日有效人流量。

单日有效人流量对媒体定价的影响度，在7个影响因素中最为显著，正相关系数为0.582，说明人流量越大，广告大牌的媒体定价就越高，但是单日有效人流量并非直接影响媒体定价，如上述所说，单日有效人流量与媒体规格以及是否亮灯这两个因素之间存在显著正相关关系，相关系数分别为0.226、0.315，说明在考虑广告公司媒体定价时，在考虑人流量时，人流量越大就越是注重媒体规格的大小和广告大牌有没有灯光来吸引受众这两个方面，来提高户外广告大牌的投放性价比。也可以这样说，当为了大的人流量付出了较高的媒体定价时，最好是再适当考虑大的媒体规格和有灯光来吸引受众。

（2）可视距离。

可视距离指最远的可视长度，可视距离与媒体定价显著正相关，相关系数为0.306，说明可视距离越大，被看到的距离就越远，覆盖的可视面积也将越大，影响的受众也越多，其定价也就相对要高些。但是统计分析显示，可视距离同时与媒体规格和离地面高度这两个因素呈显著正相关关系，相关系数分别为0.278、0.287。受到离地面高度影响最大，说明离地面越高的广告大牌，其可视距离也就越大了。

（3）干扰因素。

干扰因素综合考虑广告大牌所在位置的绿化带情况、建筑分布情况、噪音和其他广告大牌数量等等。分为三级，第一级为干扰程度小，绿化带少、其他广告数量少、视觉冲击力强；第二级为干扰程度中等，有一些绿化带、存在其他广告、视觉冲击力一般；第三级为干扰程度大，绿化带多而密集、其他广告密集、视觉冲击力较差。分析资料显示干扰因素与媒体定价之间无显著相关关系，相关系数为0.114，但是干扰因素和广告面与道路角度之间呈现显著正相关关系，相关系数为0.321，而广告面与道路角度这个因素，前面分析过与离地面高度之间有个显著相关关系，说明干扰因素通过交叉影响也会影响媒体定价的制定。

4 结论

（1）总体来讲大牌外部环境因素与其媒体定价的相关程度较高，而大牌自身因素与其媒体定价相关度相对较低，自身因素通过影响外部环境因素对大牌定价产生影响。户外广告大牌外部环境因素中单日有效人流量和可视距离两个因素与大牌媒体定价相关程度较高，干扰因素与大牌媒体定价没有显著相关关系。户外广告大牌自身4个因素中，媒体规格和是否亮灯与大牌媒体定价相关程度较高，而离地面高度和广告面与道路角度与大牌媒体定价没有显著相关关系。但是离地面高度在媒体规格和可视距离的限制和约束下对大牌媒体定价发生影响作用，而广告面与道路角度在离地面高度和干扰因素的约束下影响大牌媒体定价。

（2）主成分分析结果反驳了把影响因素设定为内外部两方面的主观假设，将影响户外广告大牌媒体定价的7个相关因素合成3个主要成分：效果成分、环境成分和质量成分。单日有效人流量、是否亮灯构成效果成分；离地面高度、干扰因素、广告面与道路角度构成环境成分；可视距离、媒体规格为构成质量成分。效果成分贡献度最高为0.26，环境成分其次为0.24，而质量成分相对较低为0.15.根据主成分分析结果得出，户外广告大片媒体定价受3个主要因素的显著影响，即效果方面、环境方面和质量方面。效果成分与户外广告大牌媒体定价的关系最为密切，大牌的价格体现大牌的相对效果，效果越好，大牌的价格水平越高。环境成分在与效果成分的相互作用下，对大牌的媒体定价也产生一定的影响，相同效果的大牌，其环境成分得分越高，相应的定价也就越高。质量成分对大牌的定价贡献度较低，说明大牌的媒体定价主要由效果成分和环境成分决定，但同时受质量成分的影响，在前面两者相同的情况下，综合质量越好的大牌，其定价也就越高。

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F063.1

A

1002-6487（2013）14-0100-03

（责任编辑/浩 天）