实体零售的未来路

陈岳峰/文

实体店必须转型为品质生活的平台。其实像乐城这样的投入不少颇具规模的零售企业都能做到，问题是没有谁去做。这些企业宁可花钱买地，也不去改变卖场环境和提升设备技术，还使劲抱怨来客数减少、业绩下滑。

受电商及经济下行影响，加上租金与劳动力成本在过去两年里均上涨了近30%，零售企业收成很难看，裁员、关店不断上演，顾客去了哪里？为何无法刹住销售递进式下滑的势头？这是所有传统零售企业头疼了几年却苦于无解的大难题。

号称中国首家未来超市的安徽乐城超市于2012年9月在安徽合肥横空出世，生于忧患的乐城正通过探索，在抛弃这些烦恼。开业半年多来，除了最高时创下的日过百万，乐城超市平时的营业额也在稳步攀升。在合肥这个二级市场，家乐福、沃尔玛的很多门店也业绩不佳，乐城5000平方米左右的超市卖场却每天销售近40万元，并还在稳步增长。

“我们要抓住的，都是电商抢不走的。”安徽乐城超市总经理王卫说：“就以目前而言，在合肥，如果这样的超市与家乐福面对面，也具备足够的竞争优势。”

在卖场入口处辟出一小块区域做成园艺天地，一天卖花和绿植的营业额达5000元；负一层的精品小吃，800余平方米营业面积，年利润近300万元……没错，就是这些看起来有些“不务正业”的行为，恰恰是号称中国首家未来超市——安徽乐城超市目前正在干的活儿。

你可以说它在全国迅速蹿红多半是源于“技术控”，在这家采用20多项国际最先进的技术设备、国内首家全面使用电子价签（60%商品价签应用RFDI电子标签）卖场里，顾客可以感受到首台自助收银机、首台专业购物车电梯、首台自助打包机……

甚至，你还能享受到迪拜塔中央厨房等超星级酒店才会使用的18万元一台的烤箱制作的烤鸡，以及全自动商品打包称重机、韩国产榨油机、面条机、制冰机等。

不过，倘若认为它仅仅是靠冰冷的设备和虚拟的技术堆砌起来、靠出奇博出位的“花瓶”，那就未免太外行了——这么说吧，由乐城团队首创的环形动线，使它成为一家没有死角的卖场，仅这一点，多少零售企业望尘莫及？

抓住电商抢不走的

每年1480万元的“天价”租金、300万元一部的购物车电梯、70多元一个的电子价签……所有人都认为乐城过于超前，太过大胆。

但在王卫看来，乐城敢于投资上千万元打造一个卖场，靠的是舍与得的逻辑——用高投入的设备，成本是高，但回报也大。以18万元一台的烤箱为例，只要输入菜单，它就能自动加工，全程标准化，无需厨师操作，而且口感更嫩，味道更好。“一个厨师，每年光工资就得六七万元吧？更重要的是，烤箱可以使食物锁水30%，这可是净利润。你看，我们的烤箱区每天都排长队。”王卫说，企业要学会综合算账，不要算钱的绝对值，而要算相对值。

其实，乐城这样的投入不少颇具规模的零售企业都能做到，问题是没有谁去做。零售企业不差钱，不信？看看他们去各地大干商业地产就明白了。但是，这些企业宁可花钱买地，也不去改变卖场环境和提升设备技术，还使劲抱怨来客数减少、业绩下滑。

实体零售未来发展的关键是技术领先和模式领先，否则就只能面对出局的命运。从乐城的摸索实践中，王卫感受到，超市使用高科技设备是必然趋势，将极大节约人力物力，提高运行效率。尤其随着电子设备价格的降低，应用定会普及。尽管短期来看，先进的设备一次性投入较大，成本较高，但从后续的使用来看，会降低总体成本。

舍与得的算账不仅局限在设备投入上，卖场面积的利用上更是大有文章可做。

寸土寸金，几乎所有的超市，都恨不得通道再窄一点，货架再多一排，陈列再紧凑一些，要知道，坪效可是硬道理。但问题是，这样做就一定拥有高坪效吗？乐城对这种做法仍然采取了说不。5000平方米的超市里，儿童乐园和幼童玩沙池就占去了150多平方米，且配备专门的员工服务，而且为了不伤害孩子的皮肤，玩沙池甚至弃用沙子、全部采用价格昂贵许多的中药决明子，这可不是另一种“不务正业”的盈利行为——孩子们可以在这里尽情娱乐，是的，全免费！

这一被业界很多人视为严重浪费的行为，收获的又会是什么？儿童乐园里挤满了嬉笑玩乐的孩子，家长们则被牢牢圈在了乐城卖场里，孩子玩好了，是不是会把生活必需品也顺道买了？更有意思的是，当一个孩子的童年印象里，有一个深深烙印的乐城乐园，长大后他们会不会是这个卖场的忠实消费者？至少，会对这家企业有种莫名的好感吧。

所以，某种程度上说，乐城也在经营未来。所有人都知道，在电商不断侵蚀下，只有高质量的服务和商品，实体零售才能在电商冲击下屹立。不过，谁在真正这么做？每一轮的投入与改进，乐城都在围绕着“未来超市应该怎么样”的理念去进行，这才是电商未来夺不走的地方。

实体店转型品质生活平台

从卖场环境来说，乐城一步一景，称得上是中国最美的超市之一。其中值得一提的是乐城在卖场动线上的颠覆性创新。通过地面地砖的颜色区分，乐城大胆采用了环形通道。这种动线设计的好处是能引导顾客自然地流动到卖场的每一个角落，提升每一个角落的商业价值，减少卖场死角，增加磁石点，增加顾客随机购买的机会，同时尽量避免了走回头路带来的效率降低和审美疲劳。

但对于卖场，环境只是一面，经营才是核心。而无论外部如何变化，生鲜都是一家超市的生存根本。

乐城在生鲜上玩的依旧还是品质二字。“即便是被我们辞退的员工，也会专门到乐城买吃的东西，因为他们在这里工作过，知道乐城的食品足够安全。”王卫说。

在吃什么都是毒的时下，王卫能够做到的就是让自己企业经营的商品保证安全。早在红府超市任总经理时，他便要求必须尽最大努力保证食品安全，制作熟食严禁使用任何添加剂，当天销售不完的全部销毁。刚开始时门店员工有抵触情绪，因为如果不用添加剂，卖相不好，口味不佳，肉制品的重量也会严重缩水，所以员工偷偷使用，当天卖不完也不按规定销毁。王卫发现后，立即要求整改，每天检查，当天没售完的总部统一回收销毁，一切损耗均由总部承担。

乐城不仅沿袭了这一做法，还有了更严格的标准：熟食操作间采用透明开放式设计，在这里，从使用的餐具到食品原料、卤料、汤汁、卫生环境乃至菜板上刀具的放法，都有具体的规定，所有熟食制作必须使用家用调料，并随时欢迎消费者到后台参观制作的整个过程。如果乐意，消费者还可以自己从乐城买好净菜，然后交给乐城厨房让其加工。

“我们是按照比星级酒店更严的标准来执行的。”王卫说，你看看，现场制作的熟食厨房，高峰期间经常被围得水泄不通。这种坚守短期内或许会损失些利益，但却会赢得未来。除了18万元的烤箱，在乐城，你还能看到无公害的豆芽机、榨油机等设备。无公害豆芽让许多消费者摒弃了去菜市场买豆芽的习惯。9万元一台的榨油机也让消费者吃上了放心油。除了购买乐城自榨的香油，消费者也可以在乐城现场购买芝麻、大豆等原材料，现场榨成芝麻油、大豆油。“我们的香油价格是比同类商品稍高，但消费者依然追捧。他们更注重安全和品质。”王卫说：“实体店必须转型为品质生活的平台。”

围绕品质，乐城还已尝试建立生鲜自有品牌。其中，净菜系列由乐城的厨师采用每天早晨现采的蔬菜搭配，绝不使用烂菜。水产品也是如此，乐城的鱼系列，全部采用活鱼宰杀，绝不使用死鱼加工。

这是其中一面，乐城还有另一面：做生鲜也有着取与舍的门道。乐城刚开业时，营业时间是早上7：00，生鲜早市吸引了周边众多老年顾客群体，但在分析了各个时段来客数和客单价后发现，7：00~8：00这一时段的来客数虽然多，质量却不高，客单价较低，平均只有30多元。乐城放弃了这个时段的购物群体，将营业时间调整到8：30。表面看来，这失去了不少销售额。但乐城却因此让员工有了更充裕的休息时间，在工作中能够更好地为顾客服务。结果是，客单价从40多元提升到了60多元。

有谁不希望自己卖场的收银台前一直排满长队呢？乐城也想，但选择仍与众不同。得益于电子价签，乐城可以开展商品的秒杀营销活动，生鲜区本来就人气火爆，有时根本挤都挤不进去，因为全是抢菜的。一次秒杀大白菜的活动中，由于一斤只要1毛钱，真是人潮汹涌。这一现象引起王卫深思，最终决心减少这种缺乏品质的火爆场景，因为排队也要高质量的排队，超市真正要做好的，是让消费者不因为便宜才排队，而是品质、好吃才排队。

王卫说：“我们不要认为能够‘一网打尽’所有的顾客。锁定你最擅长、最有品质的那部分群体就够了。”

或许乐城的做法能够给同行一些有价值的启示。在王卫看来，本土零售企业在生鲜经营走入了一个很大的误区，比如中国的卖场大多效仿的是外资巨头的做法，生鲜区一排一排的冷柜，但却没人去思考：西方的饮食习惯就是冷餐，温度与保鲜是消费者最关心的。而中国消费者对这些冷冰冰的东西似乎并不太感兴趣,喜欢热气腾腾的食品，乐城在把多余的冷柜撤掉，换上现场制作的熟食、生煎包等后，反而更受欢迎，顾客经常排队购买。常有消费者向乐城超市的微博晒出其购物经历和所买产品，其中秀“生煎包”的大有人在。乐城的生煎包甚至被评为了2012年度合肥最受喜爱的十大小吃之一，这个柜台前总是排着长队，很多顾客不为别的，仅仅因为生煎包，驱车到乐城购物。

不过也不要简单地认为换个品项就生意兴隆了。一个不可忽视的细节是，为了寻找制作生煎包的专业厨师，乐城从上海高薪聘请了专业大厨师——除了思路和方式的转变，人才也是决定性因素。

实体店的华丽转身

对于利润微薄的零售业而言，成本似乎是一个永远挥不去的阴影，但高成本并非就不能创造高价值。

“零售企业认为房租贵，是对房租的承受能力不够，是因为企业的经营能力和毛利水平不够。”王卫说，零售企业利润低，是因为商品经营能力太欠缺，如果有30%以上的毛利能力，还会害怕房租上涨吗？说起来似乎很容易，但传统零售面临的挑战真的是多重且空前的。

租金上涨、消费疲软、新渠道“逼宫”，此外，城市生活节奏加快、交通的拥堵、消费娱乐取向的变化，使消费者对传统零售渠道购物的娱乐化功能消弱，而便捷性需求增强。现有的超市模式，租金和人力费用各占成本的30%，所有的费用率会迅速上升5%，以现有的压力，三年之后，大部分超市很难生存。

基于这种危机感和生存所迫，王卫正是实体零售未来增长方式的积极探索者之一。在他的规划中，实现实体店与电商结合的关键在于社区超市，还有他即将要创新的另一种业态：微超。未来五年，乐城将在合肥及周边开出100家社区超市、300家微超。

在他看来，传统零售业未来将向便捷化、网络化转变。传统零售企业要想不被抛弃，就需要缩短与消费者的距离，结合电商扩充自身的平台。实体店更要在品类和经营方式上做重大调整，如未来超市要向“鲜、活、特、服”上转型。即生鲜商品的强化和超市餐饮化，宠物、园艺市场的个性需求，特色商品和独家经营的资源垄断，提供送货、干洗、彩扩、家政、杂志等功能服务的套餐，与电商合而有道，让实体店华丽转身。

在多渠道挤压的竞争中，这是一条虽布满荆棘但不乏希望之路，目前还算一切顺利的乐城能够一直顺利地 过去，为实体零售找到未来吗？