现代化背景下黔东南州乡村旅游品牌提升研究

【摘 要】黔东南州乡村旅游发展迅速，极大地推动和促进乡村社会经济发展。但存在规模较小、结构较单一、品牌发育较低等问题。本文把黔东南州乡村旅游发展放在现代化背景下加以分析，从旅游品牌提升的必要性和提升原则出发，提出了提升黔东南州乡村旅游品牌形象的若干策略。

【关键词】现代化；黔东南乡村旅游；品牌提

当前黔东南州旅游发展迅速，旅游人数迅速增加，旅游带来的经济效益明显。2003年，黔东南州接待境内外游客约170万人次，实现旅游收入约10亿元； 2007年，则为884万人次和60.7亿元 。“十一五”以来，全州旅游接待5783万人次，年均增长37.86%；旅游总收入401.65亿元，年均增长44.43%。2011年，全州接待游客人数2374.86万人次，旅游总收入187.29亿元，分别比“十五”期末增长686.06%和972.22% 。

旅游迅速发展带动了旅游相关产业链的发展和完善，也带动了黔东南州相关产业和基础设施的发展，特别是文化产业发展优势愈加明显。富有浓厚民族特色的乡村旅游既是黔东南州旅游的基础和依托，也成了持续推动该州旅游业发展的原动力。因此，在当前旅游市场愈加发达，旅游者兴趣多元化、纵深化发展的形势下，如何让黔东南州乡村旅游的优势更加凸显，同时保持原生态气息，成了一个重要的课题。

当前有关黔东南州乡村旅游的研究丰富多样。学者们针对黔东南州乡村旅游发展的资源开发和保护提出了自己的看法[1][2][3]，也就黔东南州某个地方的乡村旅游[4][5]或某个旅游环节[6][7][8]展开研究，还有就黔东南州乡村旅游发展模式进行研究的[9][10][11]。当然也有就黔东南州乡村旅游如何才能达到可持续发展[12][13]进行研究的。从这些研究可以看出，大多数学者意识到黔东南州乡村旅游既要保持蓬勃发展的劲头，又要注重民族文化资源的保护。

本论文在前人研究的基础上，从全球化、现代化和信息化背景出发，探讨如何在发展乡村旅游中保护原生态资源，提高黔东南州苗族、侗族文化自信。主要就黔东南州乡村旅游发展中的品牌形象树立、宣传和维护方面加以研究，以图对该州乡村旅游发展有所裨益和借鉴。

一、黔东南州乡村旅游品牌提升的必要性

（一）现代化冲击下民族资源保护的需要。

随着现代化、信息化、全球化的持续推进和全面展开，黔东南州作为位于西部欠发达地区之一，也在陆续享受改革开放以来经济发展成果，大力发展旅游业，并积极带动其他产业，提高经济发展水平。这一切为其乡村休闲旅游发展提供了经济基础和动力。但其乡村旅游发展的品牌没有得到很好的确立和提升，乡村旅游凝在黔东南州旅游业收入中所占比例有限。旅游形象未得到更好的宣传和扩大，还存在着重量不重质的情况。同时，由于现代化的冲击，乡村原生态民风民俗不断受到外来旅游者的文化涵化而难于持续发展下去，从而呈现着衰落的势头，如郎德上寨的旅游发展势头就远远比不上西江苗寨的乡村旅游。因此，要进一步发展乡村旅游就要在发展乡村经济的同时，打造乡村旅游特色品牌，让民族原生态融进现代乡村旅游模式中，让乡村普遍树立和增强民族自信。

（二）适应日趋激烈的市场竞争需要。

当前黔东南州旅游业发展迅速，各种形式的旅游也得以涌现，如民族风情游、古城古镇旅游、乡村休闲旅游、节事旅游等都获得了很大的发展。旅游者参与方式也由观光向休闲体验等方面发展。同时，黔东南州各旅游产品、各旅游产业链、各旅游环节都积极探索新的发展途径，以适应旅游市场新变化，如剑河温泉开发的旅游地产项目，黎从榕精品旅游路线的打造等就明显体现了黔东南旅游产品和业态的积极变化。为适应市场竞争和不断满足旅游者不断发展的旅游需求，丰富和提升旅游品牌、树立和塑造更为健康的旅游目的地形象和旅游企业形象就成为黔东南乡村旅游发展的必需。

（三）黔东南乡村旅游发展日趋成熟。

黔东南乡村旅游在发展中不断走向成熟，出现了以凯里兰花村为代表的歌舞展示型，以雷山郎德为代表的民族建筑型，以黎平肇兴为代表的民族节庆型，以丹寨石桥村为代表的传统手工艺展示型，以黎平地坪为代表的民族文化博物馆型，以从江岜沙为代表的民族民俗型[14]。依托丰富的民族资源，立足广大乡村资源，黔东南乡村旅游在成熟中逐渐呈现多样化。

二、黔东南州乡村旅游品牌建设和提升的基本原则

（一）扎根民族性。

近十多年来，黔东南州旅游业蓬勃发展的一个重要原因就是在全球化、现代化的背景下，包括中国在内的诸多国家都呈现了文化趋同的一面，特别是城市的发展千篇一律，而黔东南州仍然保持着以苗族、侗族为主体的民族文化。其独特的民风民俗吸引了诸多的海内外游客、专家、学者乃至政要人员。

因此，要树立和提升黔东南州乡村旅游的品牌就必须牢牢把握原生态民族文化这一最大特色和前提。充分挖掘和展示原生态乡村民风民俗，紧密结合当地原生态民族文化节事活动，如苗族的芦笙节、姊妹节、鼓藏节，侗族的萨玛节等。

要打造原汁原味的乡村旅游品牌还可以在吃、住、游、娱等方面抓住游客的心。在“吃”方面，旅游目的地可以推出苗族酸汤系列特色产品，侗族牛瘪羊瘪等火锅，同时，还可以让游客亲手体验一下如何去做这些产品。在“住”方面，旅游目的地不仅让游客们充分观赏到吊脚楼特色，还可以把自家的吊脚楼改造成乡村旅店，让游客在经济实惠中住宿，切实当一回当地人。在“游”和“娱”方面，乡村旅游既可以借各种节事活动来吸引游客，也可以在接待活动中充分体现苗侗人民好客的一面，还可以适当增加一些当地的风俗活动，让游客参与，亲自体验到异地民俗风情。

（二）突出乡村性。

既然是乡村旅游，就要充分打造其“土”的一面。在乡村旅游开发中，黔东南广大地区许多传统农业生产方式都可以展现，如，可展示各种农具，可让游客亲自参与乡村农事活动环节、体验乡村农事的艰辛。还可适当地展示与农事活动相关的其他风俗，如吃新节、三月三、姊妹节等都体现了乡村的浪漫风情。要尽量丰富乡村旅游内涵，突出游客的参与性和体验性，丰富游客的生活阅历，提升其在传统乡村方面的知识文化内涵。

（三）依托生态性。

乡村旅游之所以受到广大游客的亲睐，一个重要原因就是都市生活的快节奏、沉闷和压抑。乡村悠闲生活则成为调节都市生活方式、调节都市人心情的重要方面。因此，乡村旅游要尽力营造那种悠闲、自然和生态的环境，让游客在不知不觉中享受生活的乐趣，一洗都市的疲劳和单调。而黔东南州原生态不仅体现在民族的原生态，还展示了它自然环境的无污染、处处不缺绿色的一面。因此，乡村旅游品牌打造中要巧借大自然、依托大自然，保护好旅游目的地生态环境。

（四）做好扶贫性。

毋庸讳言，黔东南旅游开发从一开始就是带着极强的扶贫性目的。乡村旅游的发展则在带动乡村经济发展的同时却也使得乡村居民之间贫富差距相对拉大。新形势下，继续发展和壮大乡村旅游的规模必定能在更高的程度上带动乡村经济的更快更和谐地发展。让乡村广大居民共享旅游成果。这当然也得靠政府相关政策和规定的调节，如扶贫政策、扶贫补贴和鼓励广大农民从事与旅游相关的产业等。而乡村旅游的精品化发展意味着乡村旅游涵义的更加丰富，意味着乡村旅游规模效应更加强大。因此，必然带动乡村经济发更快更好发展，如在就业方面、产业方面就能够为乡村发展做出贡献。

三、黔东南州品牌打造和宣传的途径

有关乡村旅游品牌的确立和宣传问题研究，许多专家都已涉及，比如周新颜，杨玉平等就提出了要“高建平台，叫响品牌”[15]。从黔东南州的实际情况出发，并借鉴其他相关研究，笔者以为可以从以下几个角度来进行：

（一）要有精品战略思维，借鉴其他乡村旅游发展经验

旅游规划，思路先行。同样黔东南州乡村旅游要发展必须在思维上面进行创新，牢固树立精品战略思维。根据黔东南州旅游各地参差不齐的情况，笔者以为可以从以下几个方面来树立品牌形象：

第一，依托已经开发成熟的旅游目的地或精品旅游线路来打造和宣传。这种乡村旅游往往邻近这些较出名的旅游目的地或旅游线路，可以借助前者提供的一定的基础设施条件，如西江苗寨和黎从榕游线。这样既可以丰富精品旅游线路和旅游形象，也可以藉此来推动自身的乡村旅游发展，达到双赢的目的。

第二，依托地方特产或特色农业进行乡村旅游品牌打造。黔东南州几乎每个县市都有自身的特色农业产品，如麻江县下司镇就可以依托下司狗、下司草霉等特色产品和特色农业来打造乡村旅游线路。

第三，借鉴其他乡村旅游开发成功的经验，如可以借鉴四川成都郊区农家乐开发火爆的成功经验，在黔东南州凯里及其他县的城郊开展以自身特色、绿色农产品为主的农家乐。

（二）要继续加强政府扶持和调节

政府扶持在中国一直以来都是大多数旅游开发时必不可少的。而长期以来黔东南州又处于欠发达地区，乡村旅游开发面临的一个重要问题就是资金短缺、管理经验不足等问题。因此，乡村旅游精品打造离不开政府这只有形的手，这可以从以下几个方面来加强：

第一，加强政策支持和资金方面的倾斜，政府可以以一定的政策和法规手段和奖励手段促进乡村旅游品质提升。

第二，可以利用政府交流，广聚人脉加强品牌宣传。政府可以利用各种渠道加强与外界的交流与合作，如，举办各种论坛和会议，组织好本州众多节事活动来促进本地区乡村旅游的更好更快发展，引导乡村旅游中著名品牌的确立。

第三，加强政府的调节功能，努力让旅游扶贫功能凸显。通过政府手段让乡村居民和企业之间的利益分配机制更加健全，从而让乡村旅游有着广泛的群众基础。这样也在一定程度上可以顺利促进乡村旅游的更加迅速发展。

（三）要找准恰当的品牌宣传手段

黔东南州旅游发展不缺资源也不缺名气，关键在于找准市场，加强包装，注重品牌的培育，使潜在的旅游优势凸显出来。居于黔东南州旅游发展现状，笔者以为黔东南乡村旅游发展中品牌提升战略可以从以下几个方面进行尝试：

第一，宣传内容上可以突出文化品牌。苗乡侗寨是黔东南州旅游发展的最大依托。黔东南乡村旅游也往往以民族资源作为开发的最大优势。因此，在宣传上更应深挖其文化内涵，丰富乡村旅游的文化内涵，让其注入持续不断的生命魅力。

第二，宣传手段上可以依据新闻媒体，如传统的影视和报纸、新兴的媒体如网站、微博、微信、微电影等都可以作为宣传乡村旅游的手段。如《情定西江》就以微电影的方式在西江苗寨开拍，演绎着生活的美好，让人们加深西江印象。

第三，宣传步骤上可以与著名的旅行社或景区进行合作。努力延伸旅游产业链，完善乡村旅游的各个环节，制造“双赢”局面，让景区和农户相得益彰。

以上乡村旅游发展战略、政府作用和品牌宣传这几个措施是相互影响、相互联系的。其关系可以用以下图形来表示：

从图中可以看出：政府、企业和市场在乡村旅游品牌提升和旅游形象打造中起着各自重要的作用。乡村旅游中企业是主体，但企业作用离不开政府的支持和扶持，更离不开乡村旅游市场这一基础环境。

总之，黔东南州乡村旅游品牌创立和创新、旅游形象的确立和丰富都依托其浓厚的原生态民族风情。其乡村旅游品牌的提升既离不开现代化、信息化的大环境，更离不开它所处的原生态环境。而品牌的真正得以提升则有赖于原生态环境的延续和对现代市场规律的把握和运用。本文正是立足于这二者而提出了相应的发展措施。

参考文献：

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[4]张远卿.旅游促进原生态民族文化保护与利用——以黔东南巴拉河乡村旅游为例[J].原生态民族文化学刊.2009，02：88-93.

[5]姚莉，陈志永.原生态社区文化旅游开发中的乡村旅游合作组织——以西江苗寨景区苗家乐协会为例[J].原生态民族文化学刊.2010，2-70-76.

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[10]何武.黔东南乡村旅游发展探究[J].特区经济.2008，153-155.

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[12]吴运坤.黔东南乡村旅游可持续发展中的问题及对策[J].凯里学院学报，2008，01：66-68.

[13]杨群.新形势下黔东南乡村旅游经济如何又好又快发展[J]. 社科纵横，2009，29：20-21.

[14]何武.黔东南乡村旅游发展探究[J].特区经济.2008，153-155.

[15]周新颜，杨玉平等.保护民族文化遗产，开发乡村生态旅游[J].城乡建设.2009，2：40-42.

作者简介：何烈孝（1977—），江西省宜春市人，现任单位：贵州省凯里学院，助教，研究方向：文化旅游。