主导文化引领电视娱乐节目的商业主义诉求——以《中国好声音》为例

□文/邓向阳，湖南大学副教授，博士，硕导张 文，湖南大学硕士生

《中国好声音》栏目评委(左起:庾澄庆、刘欢、那英、杨坤)

近年来，娱乐类节目的“乱炒作、搏出位”等不良风气使电视娱乐节目的“道德严肃性”不断地丧失，与当前以弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系为核心的主导文化之间的冲突加剧。为了规范过度泛滥的娱乐节目，2011年10月25日，广电总局正式颁布了“限娱令”。“限娱令”以国家政策的形式，强制性地限制娱乐节目的播出，对国内的电视娱乐节目确实带来了“硬着陆”的调控效果，有评论称“中国内地电视选秀节目正在经历七年之痒”，电视娱乐节目进入“冷却期”。2012年夏天崛起的《中国好声音》以其高收视率、高关注度，被称为是“中国内地娱乐节目的复活”。浙江卫视CSM44数据显示，《中国好声音》在浙江卫视播出前三期分别取得了 1.477%、2.717%、3.075%的收视率，第六期以后收视率牢牢站在了4%以上，9月30日决赛巅峰之夜巅峰时刻更是达到了6.101%。凭借这种高收视率，节目组获得了高额的广告收入，节目中的广告从15秒15万飙升到了 116万。(百度百科:中国好声音，http://baike.baidu.com/view/8700459.htm)《中国好声音》的热播，对在当前“限娱令”规则内的中国电视娱乐节目发展，提供了新的发展思路。

一、商业主义与主导文化的耦合是电视娱乐节目的生命线

中国媒体产业体制改革将电视媒体推入市场经济浪潮之中，这促使电视产业由原来的政府“一元”作用，发展成政府、电视媒体、受众和其它商业力量的“多元”作用，多种力量在市场中交汇、角力，逐渐形成主导文化与商业主义的利益冲突。“在这样的大裂变中，由于参与者的复杂性和媒介经济改革发展的不可知性，各种力量要想取得最终的平衡，势必要经过一个艰难的冲突和协调过程。”(欧阳宏生、李弋:《从法兰克福批判到大众文化建构——21世纪中国电视文化研究理念的嬗变和趋向》，载《山西大学学报》2012年3期)作为权力拥有者的政府强调主导文化，通过符合国家社会利益的话语表达，传达主流的社会价值观，而商业主义迎合的是观众的需求，所以电视产业发展中错综复杂的冲突归根到底是要解决主导文化和商业主义诉求之间的和谐共处问题。

电视娱乐节目所遵循的商业主义诉求，已经成为我国娱乐节目的一个取向。“现在办电视必须有机敏的经济头脑，要有商品意识，也就是要善于将电视节目作为商品来经营，通过电视节目来创造利润，否则电视媒体就难以维计，难以生存。”(高鑫:《超级女声:电视本体理念的思考》，载《现代传播》2005年6期)毫无疑问，商业主义诉求推动了电视娱乐节目的快速发展，但是电视娱乐节目的过度膨胀，也带来了市场的过度竞争。许多电视娱乐节目逐渐走向了低俗、恶俗、庸俗，在价值追求和文化内涵方面与主导文化产生冲突。解决冲突的措施有两种:其一是让电视体制又回到原来的计划经济体制轨道，这是主导文化主张者和商业主义诉求者都不愿选择的行为;其二是政府制定相应的制度来规范电视娱乐节目的商业主义诉求。商业主义诉求者在这种新的规则内，其节目制作行为必须跟随主导文化的导向，将商业主义诉求融于主导文化的价值取向中，将主导文化的价值取向采取适当的方式转变为商业利润。《中国好声音》是主导文化与大众文化耦合发展的范例。节目首播后，国家广电总局宣传管理司副司长高长力点名表扬“好声音”，称“这个节目做到了关照现实和注重品质。”(陈薇:《“正娱乐”正在娱乐》，载《中国新闻周刊》2012年8月6日)同时又满足了自己的商业主义诉求，每期仅凭广告就能带来近2000万元的收益，可以说尊重主导文化下的商业主义追求，是娱乐节目发展的良方。

二、在娱乐中打造主导文化的传播平台

英国文化理论家威廉斯认为，“主导文化形式是一个社会政治、经济与文化资源拥有者的主流文化。”(John Higgins，ed.，Raymond Williams Reader，Oxford:Blackwell，2001，p.170 － 175)主导文化通过符合国家社会利益的话语表达，将伦理泛情和国家导向结合起来，引领社会价值观的主流化倾向。《中国好声音》的成功在于通过推崇良性竞争文化的真、伦理情感诉求的善以及高雅纯真的音乐美来体现主导文化。

1.打造公平的音乐竞争舞台

《中国好声音》的节目宗旨是“无论你什么长相、什么背景，只要你有一副好嗓子，只要你能打动观众及导师，你就是好样的，会给你一个公平竞争的平台!”在具体操作层面，就是以“盲选”为节目特色，仅凭声音来选人，这意味着极端化了对好声音的追求，这种对纯真音乐的追求，体现出来的是对选手、艺术的尊重，从而形成了一种公平竞争的人文环境。

“生活就是一种竞争，人无时无刻不生活在竞争的氛围中，无论哪一种意义上的公平正义，都需要通过平等的竞争来实现。”(王金胜:《论公平竞争对社会正义的促进》，载《石家庄经济学院学报》2011年6期)目前我国正处于经济社会发展的转型期，在经济利益面前，原有的社会意识形态结构和价值观念也发生了“转型”，逐渐被基建于市场经济之上的拜金主义所取代，社会发展所需要的公平竞争的主导文化受到严重挑战。《中国好声音》通过“盲选”形式，建立一个公平竞等的音乐梦想平台，让一流演唱艺术家和普通人在同一平台实现对话。公平竞争在这里不仅仅是一种选拔规则，更体现一种市场经济体制的深刻内涵。著名主持人白岩松评价道，“我觉得《中国好声音》正在鼓励越来越多人，不是通过抱怨，妄图使自己的命运发生多大改变，而是在公平规则中，通过自己的努力而改变。”(王岑:《﹤中国好声音﹥运营启示录》，载《中国经济导报》2012年10期)

2.弘扬真善的社会伦理情感

现代社会的标志之一就是都市化，单个个体逐渐被集聚到都市。他们脱离原有的家园，按照城市逻辑生存，形成了一种都市形态的生活、情感结构，而这种现代化都市情结使得他们逐步与原有的伦理人情关系产生断裂。媒体在传统社会转型过程中不仅要起到监督、预警的作用，还要起到协调、和谐的作用。如果作为承载社会文化的大众媒介提供的媒体产品不能帮助大众建立一种归属感，而仅仅是提供使人沉湎的“消遣”，那么就会“助长制造一种与多数人志向不相应的社会氛围，阻碍他们真正的感觉和认真的思考。”(Q·D·Livuse:Novels and Readers，London，Chatto ﹠ Windaus Press，1978，p.74)

《中国好声音》节目中那些学员和导师们流露出来的真性情让观众重温了普世伦理情感的真善。在《中国好声音》的节目现场，父爱、母爱的真性情流露，让观众体会到了真正的家庭伦理情感;学员忠贞爱情价值观的传递，与许多相亲类节目所传播的“宁愿在宝马车内哭，也不愿在自行车上笑”的爱情观形成了鲜明的对比;短暂的音乐交流，却摩擦出了明星导师与学员之间的真挚师生情，这也和许多选秀类节目中刻薄的评委形象形成鲜明的对照。《中国好声音》之所以成功，很大程度上是因为电视节目本身所传播的家庭伦理、人间爱情和师生友情。这些体现真善的道德价值观念，正是主导文化的内核所在，对正处于转型期的社会，无疑是一股鲜活的清泉，给观众以清凉的快感。

高人气歌手平安在《中国好声音》栏目录制现场

3.推崇真诚的音乐艺术作品

《中国好声音》注重音乐本身的专业价值，扶持经得起时间考验的音乐作品，受到了大众的热烈追捧。节目制作方灿星文化总裁田明就说:“做简单的低级娱乐，或为娱乐而娱乐，这不是我们追求的，我们追求的是有价值观的，可以反映社会生活、承担社会责任的娱乐。”(《“正娱乐”正在娱乐》，前揭)

根据表1的数据，《中国好声音》节目中的歌曲主题为积极追求爱情的占37%，坚持梦想的占6.7%，青春个性的占6.7%，生活乐观的占11.67%，回味经典的占15%，民族特色的占8.33%，其它占15%。通过对这些所唱歌曲的主题进行定量的分析，可以看出在《中国好声音》这个舞台上，歌曲满足了大众的情感需求，它所追求的是乐观向上，给人带来正能量的歌曲。

表1 《中国好声音》歌曲分类表

在以往的娱乐节目中曾出现过这样的现象:那种唱歌水平不高，以搞怪或另类表演来吸引眼球的选手，反而会比那些真正有演唱实力的选手在舞台上走得更远。媒体曾披露许多选秀类节目利用金钱拉选票的丑闻，金钱决定比赛，使得选秀节目陷入可怜的境地。这种过度娱乐就是劳伦斯所形容的“反生活”，“充满了腐败堕落，不正当的诱惑和道德沦丧……它不能提供任何真正启迪心智的东西，反而使更具积极性、更为丰富多彩的种种快乐慢慢枯竭。”(Richard·Hoguet:The Uses of Literacy，Harmondsworth:The Penguin Press，1990，p.340)然而在《中国好声音》的舞台上，看重的是触及心灵的真实娱乐，也只有这种对真善美追求的娱乐节目才会受到观众的喜欢，这也是电视娱乐节目立足的根本之路。

三、符合主导文化取向的商业主义诉求策略

作为一档电视娱乐节目，仅抱守着主导文化的台柱，而不进行商业诉求，也不符合节目的自身利益。《中国好声音》也正是在主导文化的引领下，通过“人文的情怀、公益的诉求、综艺的包装和营销的思维”，将主导文化和本身商业诉求有机地结合起来，造就了电视娱乐节目的新模式。

1.高投资打造精品娱乐节目

《中国好声音》节目内容、形式、人物、设备等都有与众不同的地方。内容方面，通过对好声音的准确定位，节目追求音乐梦想的精神和用心歌唱的理念给追逐音乐梦想的年轻人注入了“正能量”;形式方面，导师对“好声音”的转身和“擂台飙歌”的刺激吸引了观众的眼球;人物方面，从明星导师到精心挑选的好声音学员到专业的音响团队、伴奏乐队等，顶级阵容给观众带来了视听盛宴;设备方面，演播现场顶级的音控设备、录音设备和环绕全场的巨型LED屏等造价不菲，这些硬件设备成为高品质娱乐节目的基础。

2.整合多种营销手段

利用新媒体，整合营销是《中国好声音》商业主义诉求策略的亮点之一。《中国好声音》在开播之前，就通过微博互动，制造悬念;通过人人网等社交网站的软文推广，制作热点事件;加上电视、报纸、官方网站的联动，将节目打造成为一幕出色的“事件营销”。2012年11月3日登陆到新浪微博，可以看到《中国好声音》粉丝达134万多人，微博发布3907条;“中国好声音学堂”粉丝达104万多人，微博发布1554条。再看导师们，那英粉丝810多万，庾澄庆330多万，杨坤也有240多万 (新浪微博:中国好声音，http://weibo.com/u/2819027752? ＆topnav=1＆topsug=1)，庞大的粉丝团互动，不仅给节目进行了宣传造势，同时也为观众提供了反馈平台，推动《中国好声音》成为微博绝对的话题王，实现了浙江卫视品牌节目的有效传播，同时带来广告收入的快速增长。

3.创新节目经营机制

《中国好声音》实现了电视娱乐节目真正意义上的制播分离，节目制作由灿星制作完成，播出平台却是浙江卫视，同时导师作为节目的一部分参与到节目产业链的打造中进而获得分红，另外制作方只负责节目本身的衍生产品和线上歌曲的继续销售，选手签约及签约后的商业演出收入则归自己。这种分离使得从前台到后台，从制作到传播实现有效的分离，形成了制作方、播出方、导师、学员们都共同受益的高效率机制。在《中国好声音》的节目运作中，制作方就通过它赚取了高额的利润，播放平台的收视率也一举登顶。导师们依靠节目的超高收视率获取收益，选秀学员们也通过节目宣传了自己获得演出机会。可以说通过制播分离，进行全方位的运营是《中国好声音》节目取得成功的重要因素。

结语

《中国好声音》的收视率超过了2005年鼎盛时期的《超级女声》，把观众的注意力重新拉回到娱乐选秀节目中来，我们甚至可以说中国内地娱乐节目又复活了。因为之后，我们又看到了一批采用“盲听”模式，类似好声音的节目涌现。这些节目也不乏舶来品，如何引导这批娱乐节目走向中国本土化，国家广电总局宣传管理司副司长高长力给出了答案，那就是这些节目要做到关照现实和注重品质。中国电视娱乐节目在引进、继承、创新、发展国外节目形态时，要在尊重主导文化的前提下的追求商业主义，实现主导文化与商业主义的耦合。