韬光养晦

刘旭　卢东宁

【摘 要】跟随战略不应是一种被动式的无奈选择，而是企业为了在激烈的市场竞争中获得更为广阔的生存空间，规避风险而采取的主动隐忍策略。本文通过引入博弈论案例，阐述企业为何要实施跟随战略及所能得到的益处，进一步提出跟随战略的实施要点，为企业最终的战略转型提供借鉴。

【关键词】枪手博弈；智猪博弈；跟随战略

第一的光环往往能增加企业的英雄气质，提升其品牌形象，因此，许多企业都把成为业内的“领头羊”作为奋斗目标。但在现实环境中，企业拥有的资源与机会都不是均等的，在通往成功的道路上不可能一帆风顺。而博弈论中的案例或许能为企业独辟蹊径提供思路。

一、博弈论启示

（一）枪手博弈

假设在西部的小镇上，有三个枪手要进行决斗，甲的枪法精准，十发八中，乙次之，十发六中，丙的枪法最为拙劣，只能十发四中，三人手枪射速相同，如果同时开枪或者先后开枪，谁能活下来？

博弈的结果出乎人们的意料，枪法最好的甲倒下的概率最高，而枪法拙劣的丙生存的概率却最大。这说明低调的竞争者不易成为对手的“眼中钉”，从而为自身赢得了宝贵的战略发展空间与时间，还可以联合弱势群体针对第一的缺点进行反击，或者坐收渔人之利。在现实的商业竞争中，企业往往实行标杆管理，急于追赶或想成为行业领先者，容易导致对环境的误判，从而成为群体打压的目标。

（二）智猪博弈

猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪，猪圈的一头有一个踏板，每踩一下踏板，远离踏板的猪圈另一头的投食口会落下10个单位的食物，但是谁按按钮就会首先付出2个单位的成本，若大猪先到食物槽，大小猪获得的食物收益比是9：1，同时到槽边，收益比是7：3，小猪先到槽边，收益比是6：4，那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。

我们可以清楚的看到，对小猪来说，无论大猪是否踩踏板，等待是其最优选择，而大猪清楚的知道小猪是不会去踩踏板的，为了获得收益，降低损失，只好亲力亲为。

企业在市场竞争中，要适时的把自己比作“小猪“，学会示弱，依附在强势品牌下，也能寻求到发展优势。

二、实施跟随战略的优势

1.避免了领先者创新承担的风险。企业选择跟随战略，时刻紧贴领先者，可以避免因首当其冲遭遇到的来自于技术、资金、市场，甚至政策的风险，还可以在技术成熟的阶段快速做出反应，后来者居上。

2.降低了市场投入。行业内的领导者为了尽可能多的取得市场份额，会投入巨额资金来宣传新品，而实施跟随战略的企业则直接跨越了顾客对新产品的接受过程，节省了市场开拓成本，也减免了产品创新试验阶段的的损耗，相应的缩短了投资回收期，提高了利润。

3.便于形象公关。人们习惯同情弱者，实施跟随战略的企业可以利用媒介将自己宣传成永不服输，坚持自我的斗士形象，博得人们的好感，也可针对领先企业的强势形象，塑造反差形象，取得差异化效果。

企业实施竞争性跟随战略，并不是选择盲目追随，其目的还是要在自身羽翼尚未丰满之时，避免因与业内领先者发生激烈冲突而错过战略发展机遇期，选择暂时屈居人下，待时机成熟时进行有利反扑，与领导者进行决战，从而占领市场。而在跟随战略实施期间，企业必须保持警醒，未雨绸缪，切不可偏安一隅，自甘沉沦。

三、实施跟随战略的要领

1.突出产品的个性化。实施跟随战略的企业要避免发展误区，不能完全陷入领先者的阴影里，要使自身产品与行业标杆的产品形成有效区分，逐渐塑造核心竞争力。

2.隐藏战略意图。跟随战略的目的是要争取自身壮大时间，关键点是要学会迷惑对手，不引起其他竞争者的过早关注，以防被同行集体扼杀在成长阶段。实行跟随战略一定要掌控好跟随的距离与节奏，领导者都不会容忍卧榻之侧有他人安睡，在某些时候可能碍于威胁的非确定性以及成本限制，在短时间内对不会贸然对企业发动攻势，但实施跟随战略的企业必须做好心理准备，尽量掩饰锋芒，使领先者放下戒备，专注于创造市场需求，为自身的成长争取宝贵的时间与空间。

3.时刻保持灵敏的嗅觉。行业领先者的明星光环容易使自身膨胀麻痹，从而放慢发展脚步，实施跟随者战略的企业一定要保持对市场的敏锐感，把握机会，发掘消费者潜在需求，填补市场空白，赢得更大的市场份额。实施跟随战略的企业要建立通畅的信息平台，密切注意其他有力竞争者的动态，研究领导者的现行战略，预测其发展轨迹，使自身与对方的差距保持相对稳定，为后期的反扑夯实基础。

4.全员参与。企业目标的成功实现，需要企业全员的高度协同，企业的百年大计，离不开员工忠诚。注重全员参与，既可以凝聚组织的向心力，便于实施目标管理，还可以帮助员工实现自身价值，降低企业内部交易成本。

5.提供超越消费者期望的产品。行业领导者往往借助成熟的渠道铺设新产品，以占得市场先机，在封堵竞争者的同时，也可能因为急切的心理，把技术尚未成熟的产品推向市场，遭到消费者诟病。实施跟随战略的企业要始终以消费者需求为导向，保证产品质量，提供超越消费者期望的服务，以应得消费者信任，缩短企业的成长期，切不可偷工减料，使长期付出的时间与心血毁于一旦。

6.树立品牌意识。激烈的市场竞争中，品牌就是企业赖以生存的战略性资源与核心竞争力的源泉，放眼国际社会的商战与角逐，无不倾力于品牌的营造，企业想顺利实现产品的产异化，就必须从品牌的培育做起，树立品牌意识，注重企业文化的塑造，以优良的企业文化反哺品牌内涵。

7.避免价格战。行业领导者由于多年的积淀与雄厚的资源实力，在市场上具有较强的号召力，其设定的价格已被消费者所接受，实施跟随战略的企业于定价方面，在考虑生产成本的基础上，要尽量与领导者和平共处，可与其相同或稍低，这样可以避免卷入价格大战，减少企业财政风险，还可以保证利润，维持行业秩序，也避免了因自行定价引起的消费者与竞争对手的排斥反应。

企业跟随战略的出发点不是逃避创新，任何仅仅满足于模仿的市场行为终会因了无新意而遭到消费者的唾弃，其实质是要韬光养晦，厚积薄发，在领先者初期创新产品的基础上，学习积累关键资源，减少与消费者的冲突，努力寻找创意之花，最终实现后来者居上。

参 考 文 献

[1]谭伟健.市场领导者的跟随战略[J].企业活力.2007（12）

[2]李志起.市场跟随不能没有自我[N].医药经济报.2005，3（5）

[3]胡汉昌.后发优势战略与比较优势战略[J].经济.2002（9）

注：作者简介：1.刘旭，男，1987年7月出生，山西省垣曲县人，本科毕业于湖南南华大学，现为陕西省延安大学管理学院的在读硕士研究生，企业管理专业，营销管理与实践方向。

2.卢东宁，男，1968年12月出生，陕西清涧人，副教授，农业经济管理硕士，管理学博士。主要从事《管理学原理》、《市场营销学》、《市场调查与预测》等课程的教学工作。公开发表学术论文16篇，其中核心期刊9篇，人大复印资料《商贸经济》转载1篇。